【モデルケース】IT・システム開発でCPL高騰を解消するまでの3か月｜週次で何を変えたか

システム開発の問い合わせは届いているのに、電話をすると個人事業主か学生で、商談になりません。

原因は入札でもLPでもなく、誰を入口で落とすかを決めていないことにあります。

この記事では、受託開発の会社が12週間でCPLを30%下げ、商談化率を13.8%から42.3%へ動かすまでを、効かなかった打ち手も含めて追います。

※本記事の数値は、実案件で起きやすい状況を一般化したモデルケース（シミュレーション）です。特定企業の実績ではありません。

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3か月で動いたのは、リードの数ではなく商談化率でした

12週間で動いた数字のうち、事業に効いたのは商談化率でした。
13.8%から42.3%へ、28.5ポイント上がっています。

CPLは85,500円から60,000円で、下げ幅は30%です。
当初の目標だった36,000円には届いていません。

それでも商談単価は620,000円から141,800円へ、4分の1以下になりました。

この差を生んだのは、リードの増加ではありません。
月のCV数は、むしろ29件から26件へ減っています。

3か月でやったことの大半は、入札の調整ではなく、誰を入口で落とすかを決める作業でした。

最も動いていない指標はCPLですが、その目標36,000円は案件単価380万円を前提に2年前へ置かれた値でした。

案件単価が960万円になった時点で、許容できるCPLも変わります。
Week12では、目標を商談単価150,000円へ引き直しました。

広告費も37%減っています。
無駄な配信を止めた分だけ、月の消化額が落ちたためです。

着手前に何が起きていたかを、前提とあわせて開示します

前提が違えば、同じ打ち手でも結果は変わります。
数値を自社に当てはめる前に、条件を確認してください。

広告に割ける時間は週2〜3時間しかなく、打ち手は週2つまでに絞っています。

もうひとつは、CVが2種類あることです。
問い合わせと資料請求では商談化率が3倍以上違うのに、1本の数字にまとめられていました。

社内では、月29件という件数から「問い合わせは来ている」と認識されていました。

ところが営業側の実感は逆です。
「電話しても法人ではない」「予算を聞くと話が終わる」という声が続いていました。

営業会議ではリードの質が議題に上がる一方、広告の会議で報告されるのはCV数とCPLだけです。
この2つの会議が、つながっていませんでした。

クリックからCVへの転換率は1.15%で、低い水準ではありません。
問題はその先にあります。

CV29件のうち、商談まで進んだのは4件だけでした。
残る25件は、1件あたり30分としても月12時間以上を消しています。

Week1〜2：配信を止めたまま、検索語句とCVの中身を数える

最初の2週間は、配信設定をひとつも変えていません。
変更を入れると、比較対象が消えるためです。

Week1でやったのは、過去90日の検索語句レポートを出すことだけです。
クリック上位200語で、全クリックの81%を占めていました。

この200語を「発注意図あり」「情報収集」「対象外」の3つに分類します。

対象外の語が、クリックの58%と費用の52%を占めていました。

対象外に入ったのは、独学・副業・求人・転職に関する語です。
いずれも、発注する立場にない人の検索でした。

注意したいのは、その対象外の語からもCVが9件出ていることです。
自動入札はCVが出る場所に予算を集めるため、むしろその方向へ寄っていました。

Week2では、直近1か月のCV29件を1件ずつ開き、入力内容を確認しました。

4項目すべてを満たしていたのは6件で、商談になった4件はすべてこの中に入っていました。

増やすべきなのはCV数ではなく、この6件に近い問い合わせの比率です。

Week2の変更も配信側にはありません。
やったのは、除外キーワードを142語まで書き出す作業だけです。

内訳は求人・転職系が54語、学習・独学系が48語、残る40語が無料ツール系と同業の社名でした。

Week3〜4：フォームに予算レンジと従業員規模を足す

Week3で、初めて設定を変えました。
変更は2つだけです。

1つ目は、除外キーワード142語の適用です。
キャンペーン単位ではなく、アカウント単位のリストとして入れました。

2つ目が、フォームの設問追加です。
「想定している予算レンジ」と「従業員規模」の2問を、必須項目として足しました。

予算レンジは500万円未満から未定までの4択、従業員規模は10名未満から300名以上までの4択です。

この変更には、社内で反対がありました。
「項目を増やせばCVが減る」という指摘は、実際その通りです。

結果は、想定と少しずれました。
CV数は27%減りましたが、フォーム完了率はほとんど動いていません。

減ったのは、除外キーワードの適用でフォームに到達する人が29%減ったためです。

設問で落ちた人と、除外で来なくなった人は、ほぼ同じ層だったと考えられます。
減ったCVの中身も、従業員10名未満かつ予算未定の層に集中していました。

CV数が27%減った一方で、商談数は週1.0件から1.5件へ増えました。

件数の議論から商談数の議論に切り替わったことで、社内の反対はほぼ収まります。

ただし、この時点でCPLは悪化しています。
Week4のCPLは79,200円で、Week2の76,400円より上がりました。

広告費の減り方が、CVの減り方に追いついていなかったためです。

Week5〜6：効かなかった打ち手を2つ、先に書きます

この12週間で、明確に失敗した打ち手が2つあります。
どちらも「CV数を戻したい」という動機から出たものです。

Week5は、部分一致の拡大でした。
母数が足りないという仮説から、主要キーワード18語を完全一致から部分一致へ広げます。

10日後、CV数は週7.1件まで戻りました。
一方で商談数は1.5件から1.4件へ減っています。

検索語句には「システム開発 未経験」「開発会社 ランキング 無料」といった語が戻っていました。
除外リスト142語は、これらの新しい語をカバーしていません。

CPLは79,200円から91,400円へ悪化し、10日で完全一致へ戻しました。

部分一致の拡大は、除外リストの整備が追いつく速度を超えた時点で質を戻します。

使ってはいけない、という話ではありません。
ただし、検索語句を週次で見る人がいない体制では成立しません。

Week6は、フォーム側での巻き返しです。
予算レンジと従業員規模を、必須から任意に変更しました。

戻ったのは数だけでした。
CV数は週5.3件から6.8件へ増え、商談化率は28.3%から16.2%へ落ちています。

任意にすると、予算レンジの回答率は31%まで下がりました。
回答がなければ営業側で優先度を付けられず、結局は電話で聞き直すことになります。

それでは設問を置いた意味がないため、12日で必須に戻しました。

2つの失敗に共通しているのは、CV数を見て動かし、CV数で判断したことです。

そこでWeek6の末に、週次で報告する指標をCV数から商談数と商談単価へ切り替えました。
報告する数字が変われば、提案される打ち手も変わります。

Week7〜12：広告文に規模を書き、商談単価で配分し直す

Week7からは、入口の言葉を変えます。
フォームで落とすのではなく、クリック前に伝える方向です。

Week4〜6に生まれた商談11件のうち、9件が費用・比較・依頼のいずれかを含む語から入っていました。

そこでキーワードを42語から19語まで絞ります。
費用・料金が7語、比較・選び方が6語、依頼・外注が6語という構成です。

外したのは技術名の単独語、用語解説系、汎用の広い語でした。

Week8では、広告文を書き換えます。
見出しに「500万円〜」「従業員50名以上の企業向け」を入れました。

CTRは2.9%から2.4%へ下がり、CVRは1.7%から2.1%へ上がっています。
クリックしない判断を、相手が広告の段階でしてくれた状態です。

Week8の終わりに週次CPLは91,400円から64,800円へ下がり、商談化率は35.1%になりました。

Week9の観測は、資料請求の側です。
資料請求からの商談化率は6.2%で、問い合わせの35.1%と5倍以上の差がありました。

送っていた資料が会社案内と実績集で、検討中の人には判断材料にならなかったためです。

そこで資料を「開発会社に依頼する前に社内で決めておく10項目」へ差し替えました。
3週間後、資料請求からの商談化率は18.4%になっています。

Week10では、Metaを整理します。
リード獲得広告に月48万円を使い、CVは月11件、CPLは43,600円でした。

Google検索より安く見えていましたが、商談は3か月でゼロ件です。
入力が2タップで終わるため、検討度合いが読めません。

Metaのリード獲得広告は停止し、予算48万円をリターゲティングと検索側へ振り替えました。

検討が3〜6か月かかる商材では、安いCPLがそのまま安い商談単価にはつながりません。

最後の2週間は、配分の話です。
CPLで並べると最も安いのは用語解説系でしたが、商談単価では順位が逆転しました。

用語解説系の商談単価は、費用・比較系の3.4倍です。
そこで予算を16万円から6万円へ下げました。

ゼロにしなかったのは、指名検索の増加につながっているためです。
指名検索の商談単価33,300円は、全キャンペーンで最も低い水準でした。

Week12では、目標CPL36,000円を廃止し、目標商談単価150,000円に切り替えます。

案件単価960万円、受注率18%なら商談1件の期待値は約173万円、粗利率30%として期待粗利は約52万円です。

そのうち広告費へ配分できる上限を、当面29%として150,000円に置きました。

指標をCPLから商談単価に変えたことで、キャンペーンの評価が営業の実感と一致しました。

効かないケースと、やってはいけない対処

この進め方は、すべての状況で機能するわけではありません。
合わない条件を、先に書きます。

1つ目は、月間の問い合わせ件数が少ない場合です。
月5件未満だと、分類しても層の偏りが判定できません。

この場合は、フォームを絞る前に接点の数を増やす必要があります。

2つ目は、商談の定義が社内にない場合です。
「話を聞いた」と「提案の場を作れた」のどちらを数えるかで、率は倍以上変わります。

3つ目は、受注までのリードタイムが長い場合です。
基幹システムの刷新では、受注まで9〜18か月かかることがあります。

12週間で受注数は動かないため、判定は商談数と商談単価までにとどめてください。

やってはいけない対処を、3つ挙げます。
1つ目は、目標CPLを据え置いたまま質を上げようとすることです。

質が上がれば1件あたりの単価も上がるため、両方を同時に満たす目標設定は成立しません。

2つ目は、除外キーワードを一度作って終わりにすることです。
追加が止まると、1〜2か月で対象外の語が戻ってきます。

3つ目は、設問を「営業が知りたい順」に並べることです。
予算レンジを1問目に置くと、離脱が明確に増えます。

設問は4問までに抑え、従業員規模を先、予算レンジを後ろに置いてください。

原因そのものは、IT・システム開発のGoogle広告でCPLが高騰する原因と改善策で整理しています。

同じ進め方を自社で再現するための、週次の型

最後に、この12週間を型として整理します。
やることは4つで、順番は固定です。

観測は毎週30分で終わる作業に落とします。
仮説は「小規模の情報収集層が3割混ざっている」のように、層で書き残してください。

変更は週2つまで、判定は3週間後です。
受託開発の検討期間では、1週間で商談まで到達しません。

もうひとつ重要なのは、報告する数字の順番です。
会議の1枚目に商談数と商談単価を置き、CV数とCPLは2枚目に回します。

1枚目に置いた数字が、その組織の目標になるためです。

広告と営業の会議を分けたままだと、リードの質はどちらの議題にもなりません。
週次の営業会議に、広告の1枚を差し込んでください。

他業種の進め方は、【モデルケース】BtoB SaaSでCPA高騰を解消するまでの3か月も参考になります。

よくある質問

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まとめ