BtoB SaaSのCPA相場とベンチマーク｜媒体別・規模別の目安と算出根拠

「BtoB SaaS CPA 相場」で調べても、自社に使える答えは出てきません。
CV定義もACVも商談化率も、会社ごとに違うからです。

「うちのCPAは高いのか」に答えを出せるのは、業界平均ではなく自社のユニットエコノミクスだけです。

この記事では、ARPAと継続月数から許容CPAを逆算する手順を、計算式と前提条件つきで置きます。

※本記事の数値は、実案件で起きやすい状況を一般化したモデル試算です。特定企業の実績ではありません。自社の数値に読み替えてください。

CPAが高いかどうかは、相場ではなく自社の数字で決まります

相場を調べる人が本当に知りたいのは、平均値ではありません。
「うちのCPAは高いのか、低いのか」という一点です。

この問いに、業界平均は答えを出せません。
高いか低いかを決めるのは、1件のリードから将来いくら回収できるかです。

CPA2万円が高いか安いかは、自社の許容CPAを出すまで判定できません。

許容CPAが3万円の会社には安く、8,000円の会社には2.5倍の高値です。

さらに厄介なのは、流通している相場データの前提がほとんど書かれていないことです。

CV定義がホワイトペーパーDLなのか、デモ依頼なのか。
この違いだけで、許容CPAは20倍以上変わります。

前提が書かれていない数値は、比較対象として使えません。
使うと、目標CPAのほうが実態から外れていきます。

特に落ちやすいのが、CV種別ごとの商談化率です。
広告側とCRM側でCVをひもづけていないと、この数字は出ません。

許容CPAは、LTVから4段階で逆算します

許容CPAは、LTVを起点に4段階で下ろします。
途中の1段階でも飛ばすと、数字の意味が変わります。

段階1：LTVを粗利ベースで出す

LTV＝ARPA × 粗利率 × 平均継続月数、で計算します。
売上ベースではなく、粗利ベースで出すのがポイントです。

売上ベースで出すと、許容CACが実力より大きく出ます。
SaaSでもサーバー費とサポート人件費は原価に乗るためです。

平均継続月数は、月次解約率の逆数で近似できます。
解約率3.3%なら、1÷0.033で約30か月です。

ただし、この近似が使えるのは解約率が安定している場合だけです。
立ち上げ期はぶれるので、コホートの実測を使います。

ARPA5万円・粗利率80%・継続30か月なら、LTVは1,200,000円です。

段階2〜4：倍率・受注率・商談化率で下ろす

許容CAC＝LTV ÷ 目標CAC倍率、です。
倍率3なら、1,200,000 ÷ 3 ＝ 400,000円が上限になります。

この40万円は、広告費だけの枠ではありません。
インサイドセールスの人件費も同じ枠の中です。

次に、許容商談単価＝許容CAC × 受注率、です。
受注率25%なら、400,000 × 0.25 ＝ 100,000円になります。

最後に、許容CPA＝許容商談単価 × 商談化率です。
商談化率20%なら、100,000 × 0.20 ＝ 20,000円になります。

検算します。
リード100件・CPA2万円なら広告費200万円、商談20件、受注5件です。

CACは 2,000,000 ÷ 5 で400,000円となり、許容CACと一致します。

目標CAC倍率を3に置く根拠

3という数字は、業界平均ではありません。
粗利ベースのLTVのうち3分の1を獲得に使う、という費用配分の置き方です。

もう一つの根拠が、回収期間＝許容CAC ÷（ARPA × 粗利率）です。
モデル試算では10か月となり、12か月以内に収まります。

倍率が2を下回ると、想定より解約が早いだけで赤字に転びます。
逆に5を超えると、入札で勝てる面が減り、獲得量が急に落ちます。

倍率を決めるのは財務の判断であって、広告運用の判断ではありません。

ACVとCV種別で、許容CPAは20倍以上ひらきます

許容CPAを動かす要因は、ACV（年間契約額）とCVの種類の2つです。

まずACVから見ます。
大型契約ほど商談化率と受注率は下がり、一方で継続月数は伸びます。

この2つは逆方向に働くので、両方を入れて計算します。
ACV30万円クラスなら、LTV60万円・許容CAC20万円・許容CPA12,500円です。

ACV500万円クラスは、商談化率12%・受注率15%で許容CPA90,000円になります。

同じ目標CAC倍率3で計算しても、許容CPAは7.2倍ひらきます。

だから、エンタープライズとSMBを同じ目標CPAで運用すると危険です。
SMB側の安いリードだけが増え、エンタープライズの獲得が止まります。

次にCV種別です。
許容CACを40万円に固定し、商談化率と受注率だけを変えて計算します。

下限3,600円から上限84,000円まで、23倍の差です。
これを1つの目標CPAで運用すれば、安い種別だけが増えます。

CPAが下がったのに商談が増えないという相談の多くは、ここが原因です。
ホワイトペーパーDLの構成比が上がっただけ、という状態です。

そのため、CV種別ごとにコンバージョンアクションを分け、キャンペーンごとに違う目標CPAを設定します。

ウェビナー申込には注意点があります。
申込数ではなく当日の出席数を分母にしないと、通過率が過大に出ます。

出席率が50%なら、実質の商談化率は4%です。
許容CPAも6,400円ではなく3,200円になります。

媒体別に、同じCPAで比べてはいけない理由

媒体別のCPAを横並びにすると、たいていMetaが最も安く見えます。
安く取れるのは事実ですが、取れているリードの中身が違います。

比べるべきなのはCPAではなく、CPAと許容CPAの比です。
媒体ごとに許容CPAが違うので、同じ物差しは使えません。

ここでも許容CACを40万円に固定し、媒体ごとの通過率で割り戻します。

Google検索の指名は、商談化率60%・受注率35%で許容CPA84,000円です。
Meta広告はホワイトペーパーDL中心なので、許容CPA3,600円になります。

LinkedIn広告は役職指定の資料請求が中心で16,800円、比較サイトは6,400円が目安です。

許容CPAは媒体間で23倍ひらくので、CPAの大小と評価は一致しません。

Metaのリードが3,000円で取れていても、許容内ぎりぎりです。
指名検索が5万円でも、許容84,000円に対しては十分に安い水準です。

そもそも指名検索は、広告が作った需要ではありません。
「最も効率が良い媒体」と読んで予算を寄せても、需要の総量は増えません。

Metaやウェビナー共催は、その上流を作る役割です。
短期のCPAだけで止めると、数か月後に指名検索が減ります。

なお比較・一括資料請求サイトは、1件の請求が複数社へ同時に配られます。
初動が翌営業日になるなら、許容CPAをさらに下げて計算します。

現状CPAと許容CPAの比で、次にやることを決めます

許容CPAが出たら、現状CPA ÷ 許容CPA を計算します。
これが判断の入口です。

この比が1を超えていれば高い、下回っていれば安い。
ただし、それだけで打ち手は決まりません。

もう一つ、商談化率が想定どおりかを同時に見ます。

いちばん見落とされるのが、上から2行目です。
CPAは安いのに、商談が増えていない状態を指します。

広告の指標だけを見ると、数字は良く見えます。
気づくのは四半期の商談数が未達になったあとです。

CPAと商談化率を並べないレポートは、判断材料になりません。

なお、比較対象として使えるのは自社の過去・媒体間・CV種別間の3つだけです。
ただし、CV定義を変えた月をまたぐ比較はできないので、変更日を記録に残します。

効かないケースと、やってはいけない対処

許容CPAを出しても、そのあとの動かし方を間違えると悪化します。
最も損失が大きいのは、一律の目標CPA設定です。

CV種別ごとの許容CPAが23倍違うのに、1つの数字で縛るためです。
自動入札は、安い種別が同じCVに入っていればそこへ寄ります。

結果としてCPAは目標に届きますが、理由は獲得効率ではなく構成比の変化です。

次に避けたいのが、入札の一律引き下げです。
上位表示シェアが落ち、質の高い面から先に取れなくなります。

即停止も避けます。
止めると学習が失われ、再開時のCPAが上がるためです。

停止する前に、まず予算配分だけを2週間動かして様子を見ます。

そもそも、許容CPAを正しく計算しても効かないケースがあります。

1つ目は、商談データが広告に接続されていない場合です。
種別ごとの商談化率が出せず、許容CPAを分解できません。

2つ目は、CV件数が月10件を下回る場合です。
商談化率の推定幅が広すぎて、許容CPAが安定しません。

この場合は、フォーム到達率など件数の多い中間指標で判断します。

3つ目は、営業体制が変わった直後です。
商談化率と受注率が動くので、3か月は前提を固定できません。

4つ目は、価格改定の直後です。
ARPAが変われば、LTVも許容CPAも作り直しになります。

2週間で自社の許容CPAを出す手順

ここまでの内容を、2週間の作業に落とします。
広告の設定は、Day13まで触りません。

1. Day1〜2：ARPAと粗利率を確定する直近12か月の月額売上を契約社数で割ります。粗利率はサーバー費・外部API費・サポート人件費を引いたあとの値を使います。
2. Day3〜4：平均継続月数を出す解約率が安定しているならその逆数、ぶれているならコホートの残存率から出します。幅が出やすい項目なので、上限と下限の2通りを計算します。
3. Day5〜6：目標CAC倍率を決める回収期間から逆算します。実績が浅いなら4〜5、データがそろっているなら3が目安です。経営側と合意し、文書に残します。
4. Day7〜8：CV種別ごとの通過率を出すCRMから種別ごとのリード数・商談数・受注数を抽出します。ウェビナーは申込ではなく出席を分母にします。
5. Day9〜10：許容CPAを一覧にする許容CAC × 受注率 × 商談化率で算出し、媒体別にも展開します。表2と同じ形で自社版を作ります。
6. Day11〜12：現状CPAと突き合わせる直近3か月の実績CPAを同じ粒度で並べ、表3の判断基準に当てはめます。単月ではなく3か月移動平均で見ます。
7. Day13〜14：目標をキャンペーンに落とすCVを種別ごとに分け、キャンペーン単位で目標CPAを設定します。同時に変えるのは2つまでにし、4週間後に判定します。

この2週間で、目標CPAの根拠が社内で共有できる形になります。
順番を逆にすると、目標が変わったのか施策が効いたのかを切り分けられません。

目標CPAの根拠を作る作業は、広告の設定変更より先に置きます。

作った許容CPAは、四半期ごとに更新します。
ARPA・継続月数・通過率のどれかが動けば、許容CPAも動くためです。

よくある質問

まとめ