【モデルケース】BtoB SaaSでCPA高騰を解消するまでの3か月｜週次で何を変えたか

CPAが目標の2倍のまま下がらず、CV数も横ばい。
広告費を絞ると商談が減り、戻すとCPAがまた跳ね上がる。

この状態の原因は入札ではなく、何をCVとして数えるかという定義のほうにありました。

BtoB SaaSが12週間でCPAを32%、商談単価を49%下げるまでを、効かなかった打ち手も含めて書きます。

※本記事の数値は、実案件で起きやすい状況を一般化したモデルケース（シミュレーション）です。特定企業の実績ではありません。

3か月で動いたのは、CPAよりも商談単価でした

12週間で最も大きく動いたのは、CPAではなく商談単価でした。
419,000円から213,000円へ、49%下がっています。

CPAの下げ幅は32%で、改善幅は商談単価のほうが1.5倍大きい結果です。
しかもCV数を大きく増やした週は、商談単価が悪化しています。

原因は評価軸のほうにありました。
資料請求と無料トライアルを、1つの「CV」としてまとめて最適化していたことです。

資料請求の商談化率は9%、無料トライアルは48%でした。
同じ1件でも、商談に届く確率が5倍以上違います。

この2つを同じCVとして扱うと、入札は安く取れるほうへ寄ります。
CPAは下がりますが、商談数はほとんど増えません。

3か月でやったことの大半は、入札の調整ではなく、この評価軸のずれを直す作業でした。

目標CPA35,000円にはWeek12でも届いていません。
一方で、目標商談単価250,000円は下回りました。

前提と、Before時点で起きていたこと

前提が違えば、同じ打ち手でも結果は変わります。

事業はARR数億円規模のBtoB SaaSで、月の広告予算は300万〜500万円です。
記事中の計算は、すべて400万円に統一しています。

媒体はGoogle検索広告とMetaの2つ、CVは資料請求と無料トライアル申込の2種類です。
体制はマーケ担当2名と運用代理店1社で、12週間とも変えていません。

商談データはSFAに蓄積されていましたが、広告データとは接続されていませんでした。

Before時点の月次は、表示412,000回、クリック6,452回です。
そこからCV54件、商談9.5件、受注1.9件でした。

広告費400万円に対して、受注は月2件に届きません。
1件あたりの獲得コストは200万円を超える計算になります。

問題はCPAの高さだけではありません。
予算を前年比1.3倍に増やしてもCV数は横ばいで、商談化率も半年前の22%から17.7%へ落ちていました。

増やした予算が商談に変換されない構造が、すでにできあがっていました。

社内で出ていた3つの意見

• 「入札単価が高すぎる。全体的に下げるべき」
• 「キーワードが少ない。網羅性を上げれば安いCVが取れる」
• 「LPのCVRが低い。デザインを作り直すべき」

1つ目と2つ目は、Week5とWeek6で実際に試して、どちらも巻き戻しています。

3つ目のLPは、作り直しではなく着地の出し分けで対応しました。

Week1〜2：施策を止めて計測を点検する

最初の2週間、入札も予算も広告文も動かしていません。
やったのは、数字が信用できるかの確認だけです。

きっかけは、管理画面のCV数62件とSFAのリード数54件が合わないことでした。
タグの設置状況を洗い出すと、3種類の重複が見つかります。

• 資料請求の完了タグが、サンクスページとフォーム送信の両方で発火
• 無料トライアル申込が、申込完了とアカウント発行の2点で計上
• サンクスページのURLがブックマークされ、直接流入でも計上

重複は月8件、CVの約13%にあたります。
この分を除くと、実際のCPAは64,500円ではなく74,100円でした。

点検の初日に、CPAが1.15倍に悪化して見えるところから、この3か月は始まりました。

点検の前に「補正でCPAは上がる」と社内に共有しておくことをおすすめします。

Week2：CVの定義を2つに割る

資料請求とトライアルは、同じ主要コンバージョンに入っていました。
自動入札は、その合計値を目標に動いていたことになります。

価値の違う2つを同じ重みで扱えば、安く取れるほうが優先されます。
そこでコンバージョンアクションを種別ごとに分離しました。

あわせてSFAの商談データをオフラインCVとして取り込み、突合キーをGCLIDに統一しています。

この週の数字はまだ動きませんが、CV種別ごとの商談化率が初めて見えるようになりました。

Week3〜4：商談単価から逆算して目標を分ける

商談単価は、広告費を商談数で割った値です。
商談数は、CV数と商談化率の掛け算で決まります。

つまりCPAを下げても、商談化率が同じ幅で落ちれば、商談単価は1円も変わりません。

資料請求とトライアルの商談化率は、9%と48%でした。
そこで目標を商談単価250,000円に置き、そこから逆算します。

計算は250,000円に商談化率を掛けるだけで、資料請求は22,500円、トライアルは120,000円が許容CPAです。
実CPAは、それぞれ55,000円と140,800円でした。

商談単価から逆算すると、高すぎたのはトライアルではなく資料請求のほうでした。
許容値の2.4倍に対し、トライアルは1.2倍にとどまります。

社内では、トライアルは単価が高いから抑えるべきだと言われていました。
商談単価で見ると、判断が逆になります。

Week4：検索クエリを3つに仕分ける

直近6か月のクエリを、指名と比較検討、課題と業務名、情報収集と用語の3つに分けました。

その結果、クリックの41%が情報収集系に使われていると分かります。
この層のCVRは0.2%、商談化率は2%で、月54万円が流れていました。

停止の影響を見るため、除外の処理はWeek7にまとめています。

Week5〜6：効かなかった2つの打ち手

この2週間は、どちらも失敗しています。
ただし失敗の中身が、そのあとの判断材料になりました。

Week5：入札を一律で20%下げた

CPCは620円と高く、下げればCPAも下がるはずだ、というのが社内で最も支持された案でした。

目標コンバージョン単価を全キャンペーンで一律20%引き下げ、ほかは触っていません。

結果は悪化でした。
CPCは528円まで下がりましたが、CV数は54件から47件へ減り、CPAは85,100円に上がっています。

理由は掲載位置です。
ページ上部の表示シェアが62%から41%へ落ち、指名と比較検討のクエリで競合に負けました。

このクエリ群は、トライアル申込の主要な流入元です。
トライアルが12件から7件に減り、商談数は9.5件から7.0件になりました。

Week6：キーワードを180語追加した

母数を増やせばCV数は戻る、という判断です。
部分一致を中心に、業務名と課題語を広く拾いました。

CV数は47件から73件に増え、CPAも54,800円に下がりました。
ここだけを見れば、明らかな成功です。

ただし増えた26件は、すべて資料請求でした。
しかも追加分の商談化率は4%で、既存の9%を下回っています。

全体の商談化率は17.7%から11.1%へ下がり、商談単価は494,000円になりました。
Before時点の419,000円より、18%悪い数字です。

そもそものCPA水準が妥当かどうかは、BtoB SaaSのCPA相場とベンチマークで整理しています。

Week7〜12：クエリとLPと予算配分を直す

Week7は巻き戻しから始めました。
入札を元の水準に戻し、追加した180語のうち152語を停止しています。

そのうえでキャンペーンを3つに分け、情報収集系のクエリを除外しました。
上位表示シェアは58%、CPCは585円に戻っています。

Week8：LPを1枚から2枚に分ける

どのクエリからも同じLPに着地し、資料請求とトライアルのボタンが並んでいました。
選択肢が2つあると、迷った人は軽いほうを選びます。

そこで指名と比較検討はトライアルLP、課題と業務名は資料請求LPへ着地させました。
デザインには手を入れていません。

結果として、Week8末のCV数は66件、商談数13.6件、商談単価は294,000円です。

Week9〜10：Metaの役割を変え、フォームを削る

Metaは月100万円で、主に資料請求を獲得していました。
その商談化率は3%で、Google検索経由の9%の3分の1です。

そこで新規獲得を止め、リターゲティングと導入事例の配信だけを残しました。
予算は100万円から65万円に下げ、差額は比較検討クエリへ移しています。

Meta経由のCVは月18件から6件に減りましたが、商談数は変わりません。

Week10では、トライアル申込フォームの入力項目を7つから3つに減らしました。
電話番号や従業員規模など4項目は、申込後のログイン画面へ移しています。

フォーム完了率は21%から34%、トライアル申込は月20件から29件に増えました。

移した4項目は、申込後の画面で82%が入力していました。
取得のタイミングを変えただけで、営業が使う情報は残っています。

Week11〜12：商談化率を基準に予算を配る

最後の2週間は、新しい施策をほとんど入れていません。
商談化率41%の比較検討クエリは許容CPCを740円まで上げ、上位表示シェア76%を狙います。

同時に、課題と業務名のクエリは目標を12%下げ、全体の予算は増やしていません。

Week12では、予算配分を資料請求46%、トライアル54%にしました。
Before時点は58%と42%です。

トライアルのCPAは56%下がりましたが、商談単価の改善は47%にとどまります。
差の9ポイントが、商談化率の低下分です。

件数を増やせば、リードの質はどこかで薄まります。
どこまで薄まってよいかを決める基準が、商談単価です。

あわせて当初の目標CPA35,000円は取り下げ、資料請求22,500円とトライアル120,000円の2本立てにしました。

効かないケースと、やってはいけない対処

ここまでの進め方が、そのままでは合わないケースもあります。

合わない3つのケース

1つ目は、CVが月10件を下回っている場合です。
商談化率の差が偶然なのか実力なのか、判定できません。

この規模では、CV種別を分けるより、まず件数を積むほうが先です。
分けるのは月30件を超えてからで間に合います。

2つ目は、商談データが社内に蓄積されていない場合です。
商談単価を主KPIに置けないため、この手順は途中で止まります。

3つ目は、単価が低く商談を挟まないSaaSです。
セルフサーブで完結する事業では、商談単価より継続率が指標になります。

やってはいけない4つの対処

1. 計測を直す週に、入札も同時に動かす翌週の数字が、計測修正の結果なのか入札の結果なのか分からなくなります。
2. CPAが目標を超えた翌日に、予算を止める学習が途切れ、再開時にCPAがさらに上がります。判定はCVが20件たまってからです。
3. CV種別を分けずに、目標CPAだけを下げる安く取れるCVに配信が寄り、商談数が減ります。Week5とWeek6で起きたことと同じです。
4. 効かなかった施策を、戻さずに次を重ねる失敗が残ったまま変更を足すと、原因が特定できません。

同じ手順を別業種で適用した例は、【モデルケース】IT・システム開発でCPL高騰を解消するまでの3か月にまとめています。

自社で回すための週次の型

12週間を通して、やり方は毎週同じでした。
観測、仮説、変更、結果の4つを1周させるだけです。

週次で見た指標は、7つに絞りました。
これ以上増やすと、どれが動いたのか判断できなくなります。

• CV数（資料請求／トライアルの内訳つき）
• CV種別ごとのCPA
• 商談数
• 商談化率
• 商談単価
• CPC
• ページ上部の表示シェア

変更は、週2つまでを上限にしています。
Week5とWeek6の失敗を特定できたのは、変更が1つずつだったためです。

変更を入れるときは、判定日を先に決めます。
この案件では、入札系は2週間、LPと導線は3週間にしました。

Week5の入札引き下げを1週間で見切れたのは、判定日を先に決めていたためです。

よくある質問

まとめ