【モデルケース】EC・通販でROAS未達を解消するまでの3か月｜週次で何を変えたか

管理画面のROASは目標に届かないのに、月商そのものは落ちていない。
減っているのは新規顧客数だけ、という状態です。

指名検索で買った人と、広告で初めて知って買った人が、同じ売上として数えられていることが原因でした。

この記事では、全体ROASが目標の6割だった自社ECが、12週間で新規ROASと粗利ROASを立て直すまでを週単位で追います。

※本記事の数値は、実案件で起きやすい状況を一般化したモデルケース（シミュレーション）です。特定企業の実績ではありません。

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3か月で動いたのは、全体ROASではなく新規ROASと粗利ROASでした

12週間で最も判断を変えたのは、指名を除いた新規ROASです。
1.15倍から1.73倍へ、50%の改善でした。

全体ROASも2.62倍から4.41倍に上がりましたが、この数字だけを見ていた期間は新規顧客数が減り続けていました。

粗利ROASは1.10倍から1.85倍で、広告費と同額の粗利しか生まない状態を抜けました。

広告費は月720万円のまま、増やしたのは配分の精度だけです。

作業の大半は、広告の設定ではなく、何をROASと呼ぶかを決め直すことに使いました。

広告費を動かさなかったのは意図的です。
予算を変えると、配分の効果か総額の効果か分からなくなります。

全体ROASが目標の6割だったとき、数字の中で起きていたこと

前提を先に開示します。
日用消費財を売る自社ECで、月間広告費は720万円です。

Week0の全体ROASは、媒体合算の申告値で3.00倍でした。
社内の目標は5.00倍で、達成率は60%です。

ところが月商そのものは横ばいでした。
減っていたのは新規顧客数で、3か月で1,410件から1,190件になっています。

原因は指名検索でした。
単体ROASが7.99倍と出ており、この数字が全体平均を押し上げて非指名の弱さを覆い隠しています。

非指名だけで見ると、Metaは1.70倍、P-MAXは2.40倍です。
粗利率42%を掛けた時点で、赤字に近づく水準です。

指名検索の広告費70万円は全体の9.7%ですが、売上の29.7%を占めていました。

未達だったのはROASではなく、新規獲得の採算そのものでした。

Week1〜2：配信は動かさず、重複計上と指名の混在を洗い出す

最初の2週間、入札・予算・キャンペーン構成・クリエイティブは触っていません。
触ったのは計測の設定と、集計の定義だけです。

数字が信用できない状態では、翌週の変化が施策なのか修正なのか区別できないためです。

媒体合算の売上は21,600,000円、カートの実注文から抽出した広告経由売上は18,864,000円でした。
差は12.7%で、大半は媒体をまたいだ二重計上です。

Metaは7日クリック・1日ビュー、Google側はラストクリック基準で、同じ注文を両方が数えていました。

1. アトリビューション窓を揃えるMetaを7日クリック・ビュースルー無しに変更し、Google側と比較できる状態にしました。
2. 判断の基準をカートに置く媒体の申告値は配信最適化用と割り切り、採算判断はカートの実注文で行うと決めました。
3. UTMの命名規則を1本化する媒体・キャンペーン種別・指名フラグの3要素を、すべてのURLに同じ順序で入れ直しました。

指名フラグを入れたことで指名経由と非指名経由を分離でき、これが以降の判断すべての土台になりました。

P-MAXの検索語句も確認しました。
ブランド名を含むクリックが月18,400件流れ込み、非指名で再計算するとP-MAXの実力は1.55倍まで下がります。

2週間の点検で分かったのは、配信が悪いのではなく、成果の帰属先が間違っていたということです。

Week3〜4：目標ROASを、粗利率と変動費から逆算して置き直す

旧目標の5.00倍には根拠がありませんでした。
同業の記事にあった数字を、そのまま置いていただけです。

全体ROASの目標は5.00倍から4.35倍になりました。
下げたのではなく、根拠のある位置に置き直したという整理です。

新規ROASは別の考え方で決めています。
初回で回収しきる必要がなく、12か月のリピートまで含めて判断できるためです。

12か月で1.4回の追加注文があり、追加分の貢献粗利2,726円と初回の1,947円で回収可能額は4,673円です。

平均注文単価6,280円をこれで割ると、新規ROASの下限は1.35倍になります。

Before時点は1.15倍で、下限を15%下回っていました。
新規を獲れば獲るほど回収できない状態です。

ROAS未達の正体は、目標の高さではなく、新規獲得が回収ラインを割っていたことでした。

Week5〜6：効かなかった打ち手を2つ、先に書きます

目標を置き直した直後に、ROAS改善の定番とされる打ち手を2つ試して外しました。

Week5：ROASの低いキャンペーンを止める

MetaのプロスペクティングはROAS1.10倍で最下位でした。
ここを止めれば全体平均が上がる、という判断です。

2週間止めた結果、全体ROASは2.62倍から2.71倍に上がりました。

一方で指名検索の表示回数が18%減り、新規顧客数は月換算で210件減りました。
粗利では月48万円のマイナスです。

プロスペクティングは指名検索の入口で、最下位のROASはその役割を反映していないだけです。

この打ち手は元に戻し、新規顧客数と指名の表示回数で評価する運用に変えました。

Week6：P-MAXの予算を一気に増やす

P-MAXのROASは2.40倍でMetaより高い水準でした。
そこで予算を260万円から420万円へ、62%増やしています。

結果は10日で出ました。
学習が入り直してCPCが1.34倍になり、ROASは1.85倍まで落ちています。

増分の多くは既存顧客とブランド指名で、新規顧客数は6%しか増えていません。

予算は260万円に戻し、以降はキャンペーン単位の変更幅を前週比20%以内に制限しました。

低ROASのキャンペーンを止める判断は、それが指名の入口かどうかを確認してからにしてください。

Week7〜12：指名を切り離し、注文単価を上げ、粗利で配分し直す

ここまでの進め方が機能しない条件を、先に書きます。

Week7〜8：P-MAXが指名を吸い込む状態を止める

ブランド除外リストを登録し、P-MAXがブランド名クリックを取得しないようにしました。
既存顧客リストもシグナルから外しています。

ブランド名クリックは月18,400件から2,100件に減り、その需要は指名検索キャンペーンに戻りました。

指名検索のROASは7.99倍から10.4倍に上がり、P-MAXは一時1.98倍に下がりました。
改悪ではなく、実力値が表に出ただけです。

商品フィードも、データ面を4点直しました。

• 商品タイトルに容量・入数・用途を追加
• GTIN欠損の解消（対象412SKU）
• 在庫2週分を切ったSKUの自動除外
• カスタムラベルに粗利率3段階を付与

タイトル修正でショッピング広告のCTRは1.9%から2.6%になり、欠品SKUの月38万円も浮きました。

Week8終了時点で、新規ROASは1.38倍、全体ROASは3.05倍です。

Week9〜10：注文単価を上げて、新規に払える上限を引き上げる

獲得単価の改善はWeek7〜8で取り切ったため、ここは注文単価を上げる側に寄せました。

送料無料の閾値を5,000円から6,800円に変更しました。
平均注文単価6,280円のすぐ上が狙いです。

直後の1週間はCVRが1.06%に落ちたため、カート内に「あと1点で送料無料」の提案を足しました。

4週目にはCVRが1.44%まで戻り、送料無料の達成率は41%から68%になりました。

Metaも、単品の価格訴求から「何か月分でいくら」のまとめ買い訴求に変えました。

平均注文単価は6,280円から6,940円、セット購入比率は12%から29%です。

注文単価が660円上がったことで、新規1件に払える上限が約1,000円増えました。

Week11〜12：粗利ROASを基準に予算を配分し直す

最後の2週間で、Week7に付与したカスタムラベルを使います。

粗利率3段階ごとに許容獲得単価を設定しています（高5,400円／中3,900円／低2,300円）。

低粗利SKUはP-MAXから外し、ショッピング広告の手動入札に移しました。
自動入札では、売れやすい低粗利品に予算が流れるためです。

この1点だけで、P-MAXの粗利ROASは0.98倍から1.62倍になりました。

媒体間の配分もP-MAXを減らして組み替えた結果、全体ROASは4.41倍、新規ROASは1.73倍になりました。
粗利ROASは1.85倍で、目標の1.83倍を上回っています。

配分の変更が効いたのは、Week1〜10で判断材料を揃えてあったからです。

効かないケースと、やってはいけない対処

1つ目は、在庫が慢性的に薄いケースです。
広告を増やしても在庫で止まるため、配分の議論そのものが成立しません。

この場合は欠品SKUの広告を止め、入荷週に予算を寄せるほうが効きます。

2つ目は、リピートがほとんど発生しない商材です。
下限1.35倍は、12か月で1.4回の追加購入を前提にした数字です。

単発購入が中心なら初回で回収する設計に切り替え、下限は3.2倍前後に置きます。

3つ目は、月予算が100万円を下回るケースです。
キャンペーンを細かく分けると、どれも学習が完了しません。

クーポンの増発は特に判断を誤らせます。
注文数と全体ROASは上がりますが、粗利ROASは下がります。

目標ROASを他社から借りると、粗利率の差がそのまま誤差になります。

ROASは事業の数字であって、媒体の管理画面が決める数字ではありません。

同じ進め方を自社で再現するための、週次の型

12週間を通して、運用のリズムは変えていません。
週の型を固定したことが、比較可能性を保った理由です。

1. 月曜：数字を揃えるカートと媒体の乖離率を確認します。10%を超えた週は、判断を止めて原因を先に潰します。
2. 火曜：3本の指標で判断する新規ROAS、粗利ROAS、全体ROASの順に見ます。全体ROASを先に見ると、指名の増減に引きずられます。
3. 水曜：変更を1つだけ入れる対象は1キャンペーンまで、幅は前週比20%以内に固定します。2つ動かすと翌週の解釈ができません。
4. 金曜：撤退基準を先に書くどの数字がどこまで動かなければ戻すかを、実行前に文章で残します。

最も効いたのは金曜の撤退基準です。
Week5とWeek6を2週間で切り上げられたのは、これがあったためです。

週次のレポートは、新規ROAS・粗利ROAS・新規顧客数・平均注文単価・CVRの5つに絞りました。
全体ROASは月次でのみ確認します。

この型は、媒体が2つ以上あり指名検索が発生しているECであれば、そのまま使えます。

よくある質問

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お見積りまでの4段階で費用は発生しません。媒体費（広告費）とサービス費用は別勘定です。

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まとめ