Web広告の成果が落ちたときの改善手順｜原因の切り分け方

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Web広告の成果が落ちたとき、最初に何を確認すればいいですか

最初に確認するのはコンバージョン計測が正常に動いているかどうかです。
計測が止まっていたり二重に記録されていたりすると、CPAやCVRが実態と違う数字になり、その後の判断がすべてずれます。

次に見るのは、比較している期間が正しいかどうかです。
月初の数日だけを前月全体と比べれば成果は落ちて見えますし、祝日の並びが違えば平日の数も変わります。

3つ目は、直近2週間の変更履歴です。
入札戦略の切り替え、予算の増減、広告文やLPの差し替え、フォーム項目の追加など、社内の誰かが行った変更が原因になっているケースは少なくありません。

変更履歴を照らし合わせるときは、日次のグラフで悪化の起点日を1日単位まで特定します。
「今月に入ってから」という粒度では原因を絞れませんが、「8日から」と分かれば、その前後の変更だけを調べれば済みます。

成果が落ちた直後にやってはいけないこと

原因が分からないうちに、複数の設定を同時に変えるのは避けてください。
入札と予算と広告文を同時に動かすと、どれが効いたのか分からなくなり、次の判断材料が失われます。

初動でやることは、変更ではなく事実の確定です。
下の表の項目を順に埋めていけば、原因の候補が3つ程度まで絞れます。

次の表は、初動で確認する項目と、異常と判断するサインをまとめたものです。

異常のサインの数値は、日次の変動幅を踏まえた実務上の閾値です。
配信量が少ないアカウントでは日々の振れ幅が大きくなるため、週次の平均で比較してください。

広告の成果が落ちた原因にはどんなものがありますか

広告の効果が下がった原因は、計測の問題・広告側の問題・LP側の問題・事業側の問題・外部環境の5つに分類できます。
この5つのうちどれかを先に決めれば、確認すべき数値も打ち手も自動的に絞られます。

分類を先に行う理由は、数値の見え方が原因ごとに異なるためです。
たとえばクリック単価が上がっていればCPAは悪化しますが、これは広告側や外部環境の話であり、LPを直しても解決しません。

逆に、クリック数は変わらずCV数だけが落ちているなら、疑うのはLPかフォーム、あるいは計測です。
同じ「CPA悪化」でも、入口の数字がどう動いたかで原因はまったく変わります。

原因が複数重なっているケースもあります。
その場合は、どれが最も大きくCPAを押し上げているかを概算し、影響の大きい順に1つずつ検証します。

影響度の概算は、その要因を元の水準に戻したときのCPAを計算すれば出せます。
クリック単価が1.2倍になっているなら、それだけでCPAは1.2倍になるため、悪化幅のうち何割をその要因で説明できるかが分かります。

次の表は、5つの原因分類と、そこで典型的に見られる数値の動き方の対応です。

表の分類は、数値の動き方から原因を絞るための整理です。
複数に当てはまる場合は、影響が最も大きいものから1つずつ検証します。

検索広告でCPAが上がっているケースは、広告側と外部環境が重なっていることが多くあります。
詳しい原因の分解はリスティング広告でCPAが高い原因と改善方法で扱っています。

コンバージョン計測のずれはどうやって確認しますか

計測のずれは、媒体の計測値とGA4の数値、そして実際の問い合わせ件数の3つを突き合わせれば確認できます。
3つの数字が大きく食い違う場合は、成果ではなく計測が変わったと判断します。

媒体の数値が実件数より多い場合、まず疑うのはコンバージョンの二重計上です。
タグマネージャーと直接設置の両方でタグが入っている、サンクスページの再読み込みがカウントされている、といった原因がよくあります。

逆に媒体の数値が実件数より少ない場合は、タグの発火条件やクッキー制限の影響を確認します。
フォームの完了画面がページ遷移ではなくモーダル表示になっていると、ページビュー基準の計測では拾えません。

二重計上を見つける手順

二重計上は、1件の問い合わせに対して何件の成果が記録されているかを数えれば分かります。
実際にテスト送信を1件行い、媒体とGA4でそれぞれ何件増えたかを確認します。

2件記録されていれば、タグが重複しているかサンクスページが複数回読み込まれています。
タグマネージャーのプレビュー機能で発火回数を見れば、どちらが原因かを切り分けられます。

問題にすべきは差の大きさではなく、差の変化です。
先月まで1割の差だったものが今月4割になっているなら、計測側で何かが変わっています。

媒体とGA4の数値が合わない原因の切り分けは、コンバージョン計測がずれる原因と直し方で具体的な確認手順をまとめています。

広告の数値はどの順番で分解して見ればいいですか

広告の数値は、表示回数→クリック率→クリック単価→CVRの順に分解します。
この4つのどこが落ちたかを1つに絞れば、打つべき施策は自動的に決まります。

CPAは「クリック単価÷CVR」で表せるため、CPAが上がったときの原因はこの2つのどちらかに分解できます。
先に見るのはCVRです。クリック単価は競合の入札で動きますが、CVRは自社で直せる範囲が広いためです。

CV数そのものが減っている場合は、表示回数とクリック率も合わせて確認します。
表示回数が減っていれば予算や入札、審査落ち、品質の低下が候補になり、クリック率が落ちていれば広告文と競合の見え方が候補になります。

全体の数値で差が見えないときは、デバイス・地域・時間帯・キャンペーンの4軸で分解します。
全体のCVRが横ばいでも、スマートフォンだけが半分に落ちていれば、原因はLPの表示やフォームの操作性にあります。

セグメントで分解するときは、比較する単位を揃えてください。
配信量の少ないセグメントは変動が大きいため、全体の1割に満たない区分は判断材料から外します。

次の表は、4つの指標のどこが落ちたときに何を疑い、どこから手を付けるかの対応です。

効果が出るまでの目安は、自動入札の再学習期間と、判断に必要なデータが貯まる期間を踏まえた実務上のレンジです。
月間CVが20件を下回るアカウントでは、いずれの項目も判断に4週間以上かかります。

流入キーワードの質が落ちている場合は、検索語句レポートを見直して除外キーワードを整理するのが先です。
広告文やLPを触るのは、来ている検索語句が意図と合っていることを確認してからになります。

広告以外に成果が落ちる原因はありますか

広告以外にも、季節要因・競合の参入・LPや商品の変更・営業体制の変化という4つの原因があります。
広告の設定を何も変えていないのに成果が落ちた場合は、この4つのどれかが動いていると考えます。

季節要因は、前年同期と比較すれば判断できます。
前年も同じ時期に同じ幅で落ちているなら、それは需要の波であり、広告の改善で取り戻す対象ではありません。

競合の参入は、オークション分析やインプレッションシェアの推移で確認します。
自社のインプレッションシェアが下がり、かつ競合の重複率が上がっていれば、入札環境が変わっています。

指名検索の減少も原因のひとつです。
展示会やPR、メディア掲載といった広告以外の接点が減ると、指名キーワードの検索数が落ち、成約しやすい流入が細ります。

社内の変更が原因になっているケース

LPのリニューアル、価格改定、フォーム項目の追加は、広告の成果に直接影響します。
とくにフォーム項目を1つ増やすだけで完了率が数ポイント下がることがあるため、変更日と悪化の起点日を突き合わせて確認します。

営業側の変化も見落とされがちです。
返信までの時間が延びたり、担当者が変わったりすると、問い合わせ数が同じでも受注は落ちます。

CV数は維持できているのに売上が伸びていない場合は、広告ではなくその先が原因です。
このときに広告の設定を触っても、問い合わせの量が増えるだけで受注は動きません。

Web広告の改善はどんな手順で進めればいいですか

Web広告の改善は、計測の確認→原因の特定→仮説の設定→1つずつの検証→判断という5段階で進めます。
広告運用の改善手順では、同時に複数を変えないことが最も重要な原則になります。

第1段階の計測確認には、1〜2日をあてます。
ここを飛ばすと、以降の作業がすべて誤った数字の上に積み上がります。

第2段階の原因特定では、前の章の4指標の分解を使って落ちた箇所を1つに絞ります。
候補が複数残る場合は、CPAへの影響が大きいものから順番を付けます。

第3段階の仮説設定では、「何を」「どう変えると」「どの指標が」「どれくらい動くか」を1文で書きます。
この文が書けない施策は、実行しても結果の解釈ができません。

第4段階の検証では、変更を1つに限定し、期間を決めて走らせます。
途中で別の変更を挟むと、原因と結果の対応が取れなくなります。

第5段階の判断では、続ける・戻す・別の仮説に移るの3択で決めます。
「もう少し様子を見る」を繰り返すと、判断のないまま予算だけが消化されます。

この5段階を回すために必要なのは、記録です。
いつ・誰が・何を変えたかを日付付きで残しておくと、次に成果が落ちたときの原因特定にかかる時間が大きく短縮されます。

会議で見る指標も絞ってください。
毎週20項目を眺めるより、CV数・CPA・CVR・クリック単価・表示回数の5つを定点で追うほうが、変化に早く気づけます。

改善施策の優先順位はどう決めればいいですか

改善施策の優先順位は、影響の大きさ・実行の速さ・元に戻せるかの3つで決めます。
影響が大きく、すぐ実行でき、失敗しても戻せる施策から着手するのが基本です。

優先順位を決めずに着手すると、工数の大きいLPの全面改修から手を付けてしまい、結果が出るまでに2か月かかることがあります。
その間に配信は続くため、無駄な広告費が積み上がります。

実務では、除外キーワードの整理やフォーム項目の削減のように、1日で終わって効果が数日で見える施策を先に置きます。
クリエイティブの刷新やLPの作り直しは、短期の施策を回しながら並行で準備します。

工数の大きい施策はいつ始めるか

LPの作り直しやクリエイティブの刷新は、短期施策を一通り回しても目標に届かないと分かった時点で着手します。
先に軽い施策を済ませておくと、改修後の数値を比較する基準がそろい、効果を判断しやすくなります。

着手を決めたら、完成を待たずにファーストビューだけを差し替えるなど、分割して検証できる形にします。
全面改修を1回のリリースにまとめると、成果が動いた理由を後から特定できません。

次の表は、代表的な施策を影響度・工数・効果が見えるまでの期間で並べたものです。

着手順は、影響度を工数と検証期間で割った費用対効果の考え方に基づく並びです。
すでに計測が正しく、除外も整理済みのアカウントでは、順番は入札とクリエイティブから始まります。

LP側から手を付けると決めた場合は、直す箇所の順番が成果を分けます。
優先順位の付け方はLPのCVRを上げる改善手順にまとめています。

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改善の効果はどのくらいの期間で判断すればいいですか

改善の効果は、コンバージョンが30件たまるまで判断しません。
CV数が少ないうちは1件の増減で見かけのCVRが大きく振れ、効果があったかどうかを区別できないためです。

理由は単純な割り算です。
CVが10件のときに1件増えれば見かけのCVRは10%動きますが、CVが50件なら同じ1件でも2%しか動きません。

【モデル試算】月間CV20件のアカウントで、CVRを1.5%から1.8%に改善する施策を検証する場合を考えます。
30件たまるまでにおよそ6週間かかるため、4週間の時点で「効果なし」と判断すると、実際には効いていた施策を捨てることになります。

判定の期間中は、CV数だけでなく中間指標も見ておきます。
フォームの到達率やページの滞在時間が動いていれば、CV数がまだ動かなくても施策が効き始めている可能性を判断できます。

判断の基準になるのは、相場ではなく自社の許容値です。
許容CPAは「1件あたりの粗利×受注率×広告費に回せる比率」で計算できます。

【モデル試算】受注1件の粗利が30万円、問い合わせからの受注率が10%なら、問い合わせ1件の期待粗利は3万円です。
粗利の30%までを広告費に充てる方針であれば、許容CPAは9,000円になります。

業界別・媒体別の水準と、自社基準の出し方はCPAの相場と自社基準の出し方で詳しく整理しています。