リスティング広告でCPAが高い原因と改善方法

リスティング広告のCPAが高いという相談では、原因が1つに絞れないまま施策だけが増えていることがほとんどです。

CPAはクリック単価をコンバージョン率で割った数字なので、上がった理由はどちらかに分解できます。
先に見る場所さえ決まれば、打ち手は半分に絞れます。

この記事では、原因の切り分け方と確認する順番、自社の上限CPAの出し方までをまとめます。

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リスティング広告のCPAが高い原因は何ですか

リスティング広告のCPAが高い原因は、クリック単価が上がったか、コンバージョン率が下がったかのどちらかです。
CPAはこの2つの割り算でできているため、それ以外の場所から悪化することはありません。

相談の場で最初に出てくるのは、たいてい「先月より5,000円上がった」という1つの数字です。

そこから「クリエイティブを変えましょう」「入札を下げましょう」と話が進むと、原因の特定を飛ばしたまま施策だけが積み上がります。
効いたのか効かなかったのかも、後から判定できなくなります。

最初にやるのは、CPAを2つの数字に割ることです。

CPA＝CPC÷CVRに分解して考えます

CPAは、広告費÷CV数です。
広告費はクリック数×CPC、CV数はクリック数×CVRなので、約分するとCPA＝CPC÷CVRになります。

この式の意味は、クリック数が増えても減ってもCPAは動かない、ということです。

予算を2倍にしてもCPCとCVRが同じなら、CPAは変わりません。
逆にいえば、CPAが動いたときは、CPCかCVRのどちらかが動いています。

「配信量が増えたからCPAが上がった」という説明は、この式の上では成立しません。

正しくは、配信量を増やした結果としてCPCが上がったか、CVRの低い層まで配信が広がったかのどちらかです。
同じことを言っているようで、直す場所がまったく違います。

数値で確認します。次の表は、CPCとCVRが単独で動いたときにCPAがどうなるかを示したものです。

この表で見てほしいのは、CVRの下落幅がそのままCPAの上昇幅にならない点です。

CVRが3分の2になると、CPAは1.5倍になります。
割り算の分母なので、下がるほど効き方が強くなります。

もう1つ、この式から分かることがあります。

CPCとCVRが同時に悪化すると、CPAの上昇はかけ算で効きます。
CPCが1割上がってCVRが1割下がるだけで、CPAは約22%上がります。

CPAはCPCとCVRのどちらから直すべきですか

先に手をつけるのはCVRです。
CPCは競合の入札とオークションで決まるため自社で動かせる幅が狭く、CVRは検索語句とLPとフォームという自社側の要素で決まるからです。

CPCを1割下げるのと、CVRを1割上げるのとでは、CPAへの効果はほぼ同じです。

違うのは、実現可能性のほうです。

CPCを1割下げるには、入札を下げるか品質スコアを上げるかしかありません。
入札を下げれば掲載順位が落ち、クリック数が減ります。

一方、CVRの1割改善は、意図の合わない検索語句を除外するだけで届くことがあります。

実際、検索語句レポートを見ると、CV実績がまったくないのにクリックの2〜3割を消費している語が見つかる状態は珍しくありません。
ここを止めると、CPCは変わらないままCVRが上がります。

ただし、CPCを放置してよいという意味ではありません。

競合が増えて入札単価が上がっている局面では、CVRを改善しても追いつかないことがあります。
その場合はキーワードの構成そのものを見直す判断になります。

CPA高騰の原因はどこを見れば特定できますか

確認は、計測の正しさ、検索語句、配信面、LPとフォーム、入札の5か所を上から順に見ます。
この順番を守る理由は、上流が間違っていると下流の数字が読めないためです。

最初に計測を見るのは、CPAが「上がったように見えているだけ」の場合があるからです。

タグの二重計測が解消されると、CV数が減ってCPAは上がります。
逆に計測漏れが起きていれば、実態より高いCPAが表示されます。

どちらの場合も、広告の中身をいじっても何も変わりません。

確認は媒体の管理画面とサイト側の2か所に分かれます

原因の半分は管理画面の中に、もう半分はサイト側にあります。
片方だけを見ていると、いつまでも原因にたどり着きません。

次の表は、よくある原因と、確認する場所と、最初の打ち手を対応させたものです。

この表の使い方は、上から潰していくことです。

9つ全部を同時に触ると、どれが効いたか判定できません。
1回の施策で1つだけ動かし、1週間の数字を見てから次に進みます。

もう1つ注意したいのは、原因が2つ以上同時に起きている場合です。

競合の参入でCPCが上がり、同じ時期に部分一致の拡張でCVRが下がることは実際にあります。
この場合も、上から1つずつ潰していく方針は変わりません。

リスティング広告のCPCが上がるのはなぜですか

CPCが上がる理由は、競合の入札強化、品質スコアの低下、掲載順位を上げる設定変更の3つです。
このうち自社で動かせるのは、品質スコアと設定の2つになります。

検索広告のオークションでは、入札額だけで掲載順位が決まるわけではありません。

入札額と広告の品質の組み合わせで順位が決まり、実際に払うCPCもそこから逆算されます。
つまり、品質が上がれば同じ順位をより安く取れます。

品質スコアが下がるとCPCは上がります

品質スコアは、推定クリック率、広告の関連性、ランディングページの利便性の3要素で構成されています。
この3つが下がると、同じ掲載位置を取るために必要な入札額が上がります。

実務でよく起きるのは、LPを改修したあとに品質スコアが落ちるケースです。

見た目を整えた結果、広告文に使っているキーワードがページ上から消えることがあります。
広告とページの言葉がずれると、関連性の評価が下がります。

競合要因のほうは、オークション分析で確認します。

先月まで表示されていなかったドメインがインプレッションシェア上位に出ていれば、新規参入です。
この場合、入札で真正面から張り合うより、競合が取りにくい語に予算を寄せるほうが早く戻ります。

CVRが下がったときは何を直せばいいですか

CVRが下がったときは、検索語句、LPのファーストビュー、フォームの3か所を順に見ます。
クリックからCVまでの間に落ちる場所は、この3つでほぼ説明がつきます。

この分解をせずに「CVRが下がった」とだけ言うと、打ち手がLPの全面改修に飛びがちです。

実際には、フォーム到達まで届いていないのか、到達しているのに送信されていないのかで、直す場所が変わります。

フォーム到達率と送信完了率は分けて見ます

フォーム到達率が落ちているなら、原因はLPの内容と検索意図のズレです。
送信完了率が落ちているなら、原因はフォームの項目数や入力のしにくさです。

図5のモデルでは、フォーム到達が120件で送信完了が15件なので、送信完了率は12.5%です。

BtoBの問い合わせフォームでこの水準なら、入力項目を減らす余地があります。
必須項目を1つ減らすだけで送信完了率が動くことは、よく起きます。

検索語句側の確認も同時に行います。

「やり方」「とは」「無料」といった語が増えていれば、情報収集の段階の人が流入しています。
この層はLPを直してもCVしないため、除外するほうが早く効きます。

フォーム到達率のほうは、LPのスクロール到達率とセットで確認します。

スクロールが中盤で止まっているなら、ファーストビューの文言が検索意図とずれています。
最後まで読まれているのにフォームへ進んでいないなら、足りないのは価格や実績などの判断材料です。

LPそのものの改善手順はLPのCVRを上げる改善手順に分けてまとめています。

リスティング広告のCPAはいくらまでなら許容できますか

許容できるCPAは、受注1件あたりの粗利と、CVから受注までの歩留まりから決まります。
業界平均のCPAと比べて高い低いを判断しても、自社が黒字かどうかは分かりません。

上限CPAは、許容獲得コスト×CV→受注率で出ます。

図6の数字なら、100,000円×10%で10,000円です。
この会社のCPAが15,000円なら、業界平均がいくらであろうと高すぎます。

逆に、CPAが9,000円で「平均より高い」と言われても、黒字なら問題ありません。

粗利から逆算して上限CPAを出します

この計算で難しいのは、CV→商談化率と商談→受注率の2つです。
CRMに入力がなければ、まずこの2つを3か月分だけでも集計してください。

歩留まりが分からないまま相場のCPAを目標に置くと、達成しても赤字になる可能性が残ります。

検索広告のCPA改善はどの順番で進めればいいですか

改善は、1週目に計測の確認と除外、2週目に配信面とマッチタイプ、3週目に広告文とLP、4週目に入札の順で進めます。
効果が出るまでの時間が短いものから着手すると、判断が早くなります。

この順番にする理由は、施策ごとに反映までの時間が違うからです。

除外キーワードは数日で数字に出ますが、入札戦略の変更は学習期間があるため2〜3週間かかります。
遅いものを先に動かすと、その間に他の施策を評価できなくなります。

1週目に止めること、2週目以降に足すこと

最初の週にやるのは、足すことではなく止めることです。
無駄な費用を止めると母数が整理され、その後の施策の効果が読みやすくなります。

止める対象は、CV実績がないまま一定額を使っている検索語句と、意図の違う配信面です。

2週目以降は、止めて空いた予算を成果の出ている語に寄せます。
この時点で同時に3つ以上の変更を入れないでください。

週次で見る指標も、この順番に合わせて切り替えます。

1週目と2週目はCVがゼロの語が使っている費用の比率、3週目はCVR、4週目はCPCと学習の進み方を主指標にします。
1つの指標を4週間追い続けるより、施策に合わせて見る場所を変えるほうが判断が早くなります。

媒体をまたいで成果が落ちている場合の切り分けは、Web広告の改善手順のほうが近い内容です。

CPAを下げようとしてやってはいけないことは何ですか

やってはいけないのは、入札単価の一律引き下げ、複数施策の同時変更、目標CPAの頻繁な変更の3つです。
いずれもCPAではなくCV数を下げるか、評価そのものを不可能にします。

入札単価を一律で下げると、CPAは下がることがあります。

ただし、その多くはCV数の減少とセットです。
掲載順位が落ちてクリックが減り、購買意欲の高い上位表示の枠を失うためです。

入札単価を一律で下げると起きること

CPAが下がってCV数も下がった状態は、改善ではなく縮小です。
広告費の総額が減っているだけで、事業としての獲得件数は増えていません。

判定するときは、CPAとCV数を並べて見てください。

CPAが下がってCV数が維持できていれば改善です。
CPAが下がってCV数も2割以上落ちていれば、それは予算を絞っただけです。

キャンペーンの作り直しも、安易に選ばないほうがよい対処です。

これまでの配信データがリセットされ、学習をやり直すことになります。
構造に問題がある場合を除き、既存のキャンペーン内で調整するほうが戻りが早くなります。

広告文の全面差し替えも、CPAが高いときの最初の手ではありません。

すべて入れ替えると配信実績がリセットされ、どの訴求が効いていたか分からなくなります。
既存の広告文を残したまま1本だけ追加して、同じ期間で比較するほうが安全です。

よくある質問

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戦略設計、Meta・Google・TikTok等の広告運用、クリエイティブ制作、LP改善、レポート自動化、AI導入までを一気通貫で支援します。

• 無料マーケ診断は毎月10社限定
• オンライン30〜45分
• 事前資料の準備は不要

お見積りまでの4段階で費用は発生しません。媒体費（広告費）とサービス費用は別勘定です。

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まとめ