コンバージョン計測がずれる原因と直し方｜媒体とGA4が合わない

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媒体とGA4のコンバージョン数が合わないのはなぜですか

媒体とGA4の数字が合わないのは、コンバージョンを数える起点が違うためです。
媒体は広告のクリックを起点に成果を割り当て、GA4はサイト上のセッションを起点に集計します。

具体例で見ると違いが分かります。
9月28日に広告をクリックした人が10月3日に問い合わせた場合、媒体は9月28日のコンバージョンとして記録し、GA4は10月3日のコンバージョンとして記録します。

つまり同じ1件の問い合わせが、媒体では9月、GA4では10月に入ります。
月次で集計するレポートでは、この持ち戻りの分だけ月初と月末に差が生まれます。

もうひとつの違いが、成果を渡す相手の決め方です。
媒体は自社の広告に接触した履歴があれば成果を自分の数字として記録しますが、GA4は最後に参照元となったチャネルへ成果を寄せます。

広告をクリックした人が、後日は自然検索やブックマークから戻って問い合わせたとします。
このとき媒体は広告の成果として計上し、GA4は自然検索や直接流入の成果として分類します。

同じ1件が、片方では広告の成果、もう片方では別チャネルの成果になります。

媒体側だけが持っている計測

媒体には、GA4にはない計測方法があります。
ディスプレイ広告や動画広告の表示のみで成果につながった場合に計上するビュースルーコンバージョンが代表例です。

クロスデバイスの扱いも違います。
媒体はログイン情報をもとに端末をまたいだ行動を結び付けますが、GA4でこれを行うにはGoogleシグナルの有効化とユーザーIDの送信が要ります。

次の表は、媒体とGA4で仕様が異なる主な項目をまとめたものです。

表の内容は各媒体とGA4の公開仕様にもとづく整理です。
媒体ごとに名称や既定値が異なるため、自社で使っている媒体の設定画面で実際の値を確認してください。

コンバージョン計測がずれる原因にはどんなものがありますか

コンバージョン計測がずれる原因は、アトリビューション、計測期間、タイムゾーン、二重計上、直接流入、同意とシグナル欠損、ボットと自社アクセス、コンバージョン定義の8つに分類できます。

この8つは、性質の違う2つのグループに分かれます。
前半の3つは仕様の違いから生じるもので消せませんが、後半の5つは設定を直せば解消できます。

計測期間の違いも数字を動かします。
Google広告のコンバージョン計測期間は既定で30日、設定により1〜90日まで変えられ、GA4のルックバックウィンドウは獲得系以外のイベントで既定90日です。

Meta広告の既定はクリックから7日、表示から1日です。
検討期間が2週間を超える商材では、この設定の差がそのまま件数の差になります。

次の表は、8つの原因それぞれについて、どちらの数字が多く出るかと、ずれ方の目安をまとめたものです。
この記事でもっとも使う表なので、自社の数字と照らし合わせながら読んでください。

ずれ方の目安のうち、倍率で書いたものは計算で導けるものだけを記載しています。
1件の送信で2回タグが発火すれば件数は2倍になり、ビュースルーを含めれば含めた分だけ増える、という関係です。

一方で「同意拒否で何%減るか」は、自社サイトの同意率とブラウザ構成で決まるため一律の数値は出せません。
この項目は目安を当てにせず、後述する方法で自社の実測値を取ってください。

コンバージョン計測のズレはどこまで許容していいですか

媒体とGA4の差は、月次で10〜20%以内なら許容範囲として扱えます。
それを超える場合、または差の比率が先月から5ポイント以上動いた場合は、仕様ではなく設定側に原因があると判断します。

判断の軸を2つに分けるのが要点です。
差が大きくても毎月同じ幅で安定しているなら仕様の違いで説明できますが、差が小さくても先月から急に動いたなら設定が変わっています。

許容できるかどうかを決める基準は、その数字で何を判断するかによっても変わります。
予算配分を決めるだけなら1〜2割の差は影響しませんが、CPAが許容値を超えたかどうかの線引きに使うなら、差は5%以内に収めたいところです。

次の表は、差の大きさごとの判断と、そのときに取る行動をまとめたものです。

この区分は、仕様差で説明できる範囲と、設定ミスでしか起こらない範囲を分けるための実務上の目安です。

月間コンバージョンが20件を下回るアカウントでは、1件の増減が5%を動かします。
その場合は差の比率ではなく、件数そのもので確認してください。

数字が合わないときはどの順番で確認すればいいですか

確認する順番は、実件数の確定、タイムゾーンとレポート期間、タグの発火回数、流入経路、同意の取得状況の5段階です。
実件数を先に固定しないと、媒体とGA4のどちらがずれているのかを決められません。

第1段階は実件数の確定です。
問い合わせの受信メール、CRMのリード登録数、フォームツールの送信ログのうち、重複を除いて数えられるものを1つ選び、対象月の件数を確定させます。

第2段階はタイムゾーンとレポート期間の確認です。
媒体とGA4のタイムゾーンが揃っているか、レポートの日付範囲が同じかを見るだけで、原因の何割かはここで消えます。

第3段階がタグの発火回数です。
テスト送信を1件行い、媒体とGA4のそれぞれで何件増えるかを数えれば、二重計上の有無がその場で分かります。

第4段階は流入経路です。
GA4でサンクスページの参照元を確認し、フォームページ以外から直接到達している割合を出します。

第5段階が同意の取得状況です。
同意管理ツールの管理画面で許諾率を確認し、拒否された分がどの程度あるのかを把握します。

実件数より媒体が多いときに見る場所

媒体の数字だけが実件数を上回っている場合、候補はビュースルーの計上、二重発火、カウント方法の設定、コンバージョンアクションの重複の4つです。
まず媒体の管理画面で、コンバージョン列に含めているアクションを一覧で確認します。

フォーム送信、電話タップ、資料ダウンロードの3つをすべて主要コンバージョンに含めていれば、1人のユーザーが3件として数えられます。
報告に使う数字は、事業上の成果に対応する1つへ絞ってください。

CV計測の二重計上やコンバージョン重複はどうやって見つけますか

二重計上は、テスト送信を1件行って媒体とGA4でそれぞれ何件増えるかを数えれば見つかります。
1件の送信で2件記録されるなら、タグの二重設置かカウント方法の設定が原因です。

タグの二重設置は、タグマネージャーと直接設置の両方にコードが入っている場合に起こります。
タグマネージャーのプレビュー機能でサンクスページを表示し、同じタグが2回発火していないかを見れば判別できます。

カウント方法の設定も確認してください。
媒体には1回のクリックから発生した成果を「すべて」数えるか「1回」だけ数えるかの設定があり、問い合わせや資料請求は「1回」が適切です。

「すべて」のままだと、同じ人が資料請求と問い合わせを続けて行った場合に2件として計上されます。
ECの購入のように1人が複数回買うことに意味がある場合だけ「すべて」を選びます。

インポートによる重複

見落としやすいのが、GA4からインポートしたコンバージョンと媒体のタグが両方とも有効になっているケースです。
同じ問い合わせが2つの経路で記録され、管理画面上の件数がおよそ2倍になります。

この場合は、どちらか一方だけを主要コンバージョンに設定し、もう一方は「コンバージョン列に含めない」へ変更します。
片方を削除するのではなく、集計対象から外す形にしておけば、比較用のデータとして残せます。

テスト送信を行う前に、自社のアクセスを除外する設定を済ませておいてください。
除外していないと、確認作業そのものがコンバージョン数を押し上げます。

サンクスページへの直接流入や自社アクセスはどう除外しますか

サンクスページへの直接流入は、URLの表示だけを成果として数えない仕組みに変えれば除外できます。
フォームの送信そのものをイベント化し、ページの表示単独ではコンバージョンにしない形にします。

直接流入が起きる経路は主に4つです。
ブラウザの再読み込み、ブックマークからの再訪問、サンクスページが検索結果に出ている、社内でのURL共有です。

とくに多いのが再読み込みです。
送信後に画面が変わらず不安になったユーザーが更新ボタンを押すと、ページビューを基準にした計測ではもう1件として数えられます。

対策は2段階で考えます。
短期的にはサンクスページを検索結果に出ないよう設定し、恒久的にはフォームの送信完了をデータレイヤーのイベントとして送る形に変えます。

自社アクセスの除外は、GA4の内部トラフィックフィルタで行います。
GA4は既知のボットを自動的に除外しますが、社内のIPアドレスは設定しない限り除外されません。

在宅勤務の担当者や制作会社のアクセスも、同じ考え方で除外の対象になります。
IPアドレスが固定できない場合は、URLパラメータで内部トラフィックを識別する方法が使えます。

ここまでの修正で計測の数字が正しくなったら、次に見るのは問い合わせの中身です。
件数が正しくても受注につながらない場合の見方は、問い合わせは増えたのに受注が増えない原因で扱っています。

同意モードやシグナル欠損でコンバージョンはどのくらい減りますか

減少幅は自社サイトの同意率とブラウザの構成で決まるため、一律の数値はありません。
同意管理ツールの許諾率を確認し、拒否された割合をそのまま取りこぼしの上限として見積もります。

仕組みを整理します。
同意管理ツールで計測を拒否したユーザーには、識別用のCookieが保存されないため、クリックと問い合わせを結び付ける情報が残りません。

同意モードを導入している場合、拒否されたときは識別子を含まない信号だけが送られ、条件を満たすと推定値で補われます。
補完が行われるかどうかはデータ量の条件があるため、配信規模の小さいアカウントでは補われないまま欠損します。

ブラウザ側の制限も重なります。
Safariではスクリプトから発行したCookieの保持期間が短く設定されており、検討期間の長い商材では再訪問時に同一ユーザーとして認識されません。

欠損を減らす手段

取りこぼしを減らす手段は3つあります。
拡張コンバージョンの導入、サーバーサイド計測への移行、オフラインコンバージョンのインポートです。

拡張コンバージョンは、フォームに入力された情報をハッシュ化して送り、Cookieに頼らず成果を結び付ける仕組みです。

導入にはプライバシーポリシーへの記載と同意の取得が前提になります。
法務の確認を含めて進めてください。

商談や受注まで含めて評価したい場合は、オフラインコンバージョンのインポートが有効です。
CRM側の受注データを媒体へ戻せば、問い合わせ件数ではなく受注件数を基準に配信を最適化できます。

次の段落は、欠損が判断をどれだけ歪めるかの試算です。

【モデル試算】月間広告費150万円、実際の問い合わせ80件、許容CPA15,000円の商材を想定します。

フォーム送信タグが2回発火し、媒体上は160件と表示されたとします。
見かけのCPAは9,375円となり、許容値に対して余裕があるように見えます。

実際のCPAは18,750円で許容値を超えているため、この誤差のまま予算を増額すると赤字が拡大します。
前提は広告費と件数のみを使った単純計算で、受注率や粗利は含めていません。

許容CPAをどう設定するかは、相場ではなく自社の粗利と受注率から逆算します。
算出方法はCPAの相場と自社基準の出し方にまとめています。

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コンバージョン計測のずれを再発させないために何をすればいいですか

再発を防ぐには、コンバージョンの定義書を1枚作り、月に1回テスト送信で発火回数を確認する運用にします。
設定を変えた日を記録しておけば、数字が動いたときに原因の候補をすぐ絞れます。

定義書に書く項目は5つです。
何を成果と呼ぶか、どの操作で発火するか、どこに設置しているか、カウント方法は何か、誰が管理しているかを1枚にまとめます。

この1枚があると、担当者が変わっても計測の前提が引き継がれます。
LPの改修やフォームツールの入れ替えのときに、確認すべき箇所がその場で分かる点も利点です。

月次の点検は、レポート作成の前に行うのが効率的です。
数字を報告した後でずれが見つかると、訂正のコストが点検のコストを上回ります。

次の表は、月に1回確認する項目と、異常と判断するサインです。

異常のサインの数値は、月間コンバージョンが30件以上あるアカウントを前提にした目安です。
件数が少ない場合は比率の変動が大きくなるため、3か月の移動平均で比較してください。

計測が安定したら、次は数字を使った改善に進みます。
どこから手を付けるかの順番はWeb広告の改善手順と原因の切り分け方を参考にしてください。

流入の質そのものを整える場合は、検索語句の見直しが先になります。
手順は除外キーワードの決め方にまとめています。