よくいただくご相談5選｜広告運用の相談で最初に聞かれること

無料相談でいただく質問は、業種が違っても驚くほど似ています。
「いくらから始めればいいか」「このCPAは高いのか」「今の代理店で合っているのか」。

どれも相場を聞く形ですが、答えは外の平均値ではなく自社の数字の中にあります。

相談の場で実際にお答えしている内容を、判断の手順ごと5つ分書き出します。

※本記事の数値は、実案件で起きやすい状況を一般化したモデルケース（シミュレーション）です。特定企業の実績ではありません。

相談の中身は、だいたい5つに収れんします

年間に数十件の無料相談をお受けしていますが、最初の10分で出る話は決まっています。
上の5つで8割以上を占めます。

業種も予算規模も違うのに、詰まる場所だけが同じです。
担当者の力量ではなく、流通する情報が金額と相場に偏っているからです。

その数字が自社に当てはまるかを判定する手順は、ほとんど書かれていません。

相談の場でやっているのは、相場を答えることではなく、自社の数字で逆算する手順を一緒に通すことです。

以下、相談ごとに、言葉の裏で起きていること、最初に確認する数字、判断が分かれる条件の順で書きます。

相談1：広告費はいくらから始めればいいですか

5つのうち、最も多くいただく相談です。
そして、最も答えがずれやすい相談でもあります。

質問の形は金額ですが、聞かれているのは「いくら出せば失敗しないか」です。
月30万円くらいから、と返しても不安は消えません。

金額を先に決めると、予算に収まるよう目標のほうを後から調整することになります。
CPAがいくらなら成功と呼べるのかが決まらないまま、配信だけが始まります。

3か月後に残るのは「思ったほどではない」という感想だけで、続けるか止めるかも決められません。

最初に確認するのは、CV1件に払える上限

相談の場では金額の話をいったん止め、平均受注単価、粗利率、平均継続期間、商談からの受注率をお聞きします。

この4つがあれば、CV1件に払える上限はその場で出ます。
出てこない場合、予算の話を進めても意味がありません。

この会社の許容CPAは16,200円です。
CPAが2万円なら赤字方向、1万円なら利益が出る方向と判定できます。

ここまで出せば予算は自動的に決まります。
月に3件受注したいなら、3件 ÷ 25% ÷ 30% でCVは40件、40件 × 16,200円で約65万円です。

分かれ目は、週あたりのCV数が足りるかどうか

自動入札は、一定量のCVが溜まって初めて配信先の精度が上がります。
目安として、週に10件前後のCVが取れていれば週次で判断ができます。

週3件しか取れない場合、前週比が倍になっても偶然の範囲です。
判断は月次に落ちるため、検証の速度はそのまま3分の1になります。

逆算した最低ラインに自社の予算が届かない場合、選択肢は3つです。

1. 媒体を1つに絞る1媒体1キャンペーンに集約します。同じ予算でも1つあたりのCV数が増え、判断が回ります。
2. CVの定義を手前に置く資料ダウンロードもCVに入れます。件数は増えますが商談化率は下がるため、目標は分けて持ちます。
3. 判断サイクルを月次にする週次の調整をあきらめ、月単位で見ます。少額から始める場合は、この形が現実的です。

相談2：代理店に任せているが、成果が出ているのか分からない

2番目に多い相談です。
「レポートは毎月もらっているが、良いのか悪いのか判断できない」という言い方をされます。

この相談に、レポートの読み方はお教えしていません。
問題はその手前にあるからです。

「良い」と判断するには、目標値か過去の自社か他の選択肢か、比較対象が要ります。
ところが目標CPAが代理店の提案のままだと、達成の判定も相手の設定次第になります。

レポートが読めない原因は読み手の側ではなく、比較する材料が渡されていないことです。

最初に確認するのは、所有権・生データ・CV定義

相談の場で最初に聞くのは、成果の話ではありません。
次の3つを持っているかどうかです。

所有権が無いまま解約すると、配信データと学習が失われ、次の代理店がゼロから始めます。
取り戻すのが最も難しいのも、この項目です。

一方、実務で一番効くのはCV定義で、一番見落とされてもいます。
よくあるのは、電話タップ、フォーム送信、サンクスページ到達が二重に計上されているケースです。

1人の問い合わせが2件3件として数えられ、CPAは見た目上、半分になります。
悪意が無くても、初期設定の積み残しで普通に起こります。

分かれ目は、聞いたときに出てくるかどうか

代理店を評価する最も確実な方法は、生データを見せてほしいと依頼して、その反応を見ることです。

翌営業日までに閲覧権限が付与されれば、まず問題ありません。
やり取りの内容が、そのまま透明性の水準を示します。

レポートで代替しようとする、権限付与を先延ばしにする、という反応が出ることもあります。
理由が何であれ、中身が見えない状態は変わりません。

成果が悪くても情報が出る代理店は直せますが、情報が出ない相手は直しようがありません。

相談3：CPAが高いのですが、これって高いんでしょうか

この質問には、相場で答えることができません。
正確には、相場で答えると判断を誤らせます。

CPAの許容範囲は商材の経済性で決まり、単価と継続期間が違えば許容値は数倍変わるからです。

平均より安いCPAでも、自社の許容を超えていれば赤字です。
逆に業種平均の倍のCPAでも、LTVが十分に大きければ投資として成立します。

同じCPA8,000円でも、判断が真逆になる2社

差を生んでいるのは継続期間です。
1年と3年の違いが、許容CPAを11倍に広げています。

A社がやるべきは入札調整ではなく、継続期間を延ばすか受注単価を上げるかです。
広告の外に答えがある、という結論は珍しくありません。

B社は逆で、CPAを気にして予算を絞っていること自体が機会損失です。
CPAが2万円でも、取れる件数を増やしたほうが利益は増えます。

分かれ目は、LTVの数字が出せるかどうか

この逆算ができない会社の共通点は、継続期間と解約率を誰も測っていないことです。
受注は営業、解約はカスタマーサクセスと分かれていると、つながった数字が存在しません。

ただ、厳密な集計は要りません。
直近1年の解約件数と契約件数から概算すれば、判断には十分です。

相談4：問い合わせは来るのに、受注につながりません

件数としては3番目ですが、相談の深刻度は最も高い種類です。
広告費は出ているのに、売上が動いていないからです。

そしてこの相談の多くは、広告の前後の工程に原因があります。

比率ではなく、実数のまま上から並べる

最初にやるのは、工程ごとの件数を上から順に並べることです。
比率で見るとどの工程も少し悪く見えますが、実数にすると落ちている場所が1か所に絞れます。

実務で一番多いのは、問い合わせは多いのに商談にならない型で、原因はほぼ検索語句にあります。

「無料」「安い」「自分で」を含むクエリからの問い合わせは、商談に進みにくくなります。
情報収集の段階であって、導入検討ではないからです。

この場合、安く取れているのでCPAはむしろ良く見えます。
ところが営業側では、話にならない問い合わせが増えたという感覚になります。

意外に効くのは、初回連絡までの時間

切り分けの中で最も低コストで効くのが、初回接触までの速度です。
段取りを変えるだけなので、費用はかかりません。

フォーム送信から24時間以上空くと、接触率は明確に落ちます。
比較検討中の相手は、その間に他社と話しているからです。

この相談だけは、営業担当の同席をお願いすることがあります。
広告側の数字だけでは、壊れている場所が決まらないためです。

相談5：内製すべきか、外注すべきか

この相談は二択で聞かれますが、二択で答えるとどちらでも問題が残ります。

広告運用と呼ばれている仕事は、実際には5つ以上の業務の束です。
戦略設計、アカウント構築、入札調整、クリエイティブ制作、計測設計、予算配分の判断で、必要なスキルも頻度も違います。

一括で内製にすると専任者を1人置いても手が回らず、一括で外注にすると判断まで外に出ます。

そのため、まず業務を分解して機能ごとに振り分けます。
クリエイティブとLP改善は、量を外に出し方向性を社内が持つ併用型が現実的です。

判断を外に出すと、予算は増える方向に傾く

外注で最も避けるべきなのは、予算を増やすか減らすかの判断を代理店側に置くことです。

手数料が広告費の割合で決まる契約では、予算が増えると代理店の売上も増えます。
悪意が無くても、増やす提案のほうが出やすく、撤退の提案は出にくくなります。

固定報酬にするか、成果連動の指標を商談数や受注数に置けば緩和はできます。
ただ、根本的な解決は判断を社内に残すことです。

内製化が機能するのは、判断の速度を上げたいときだけです。
判断が遅れて機会を逃した場面が思い当たらなければ、今の形のままで問題ありません。

5つに共通するのは、自社の数字が手元に無いこと

5つを並べると、どれも自社の数字を使えば答えが出る質問だと分かります。

予算は許容CPAと必要CV数から、CPAの高い安いは自社のLTVから判定できます。
受注に届かない原因も、工程別の実数を並べれば絞れます。

では、なぜ手元に無いのか。
集計されていないのではなく、つながっていないだけです。

CV数は媒体の管理画面、商談数は営業のCRM、受注金額は会計システム、解約率はカスタマーサクセスの管理表にあります。
4か所に分かれていると、1本の線として見る人が誰もいません。

相談の場でやっているのは、この4か所を30分で1本につなぐ作業です。
桁さえ合っていれば、やるべきことは同じになります。

相談の前に、これだけ手元にあると早い

相談用の資料を作っていただく必要はありません。
スプレッドシートのまま、メモのままで構いません。

すべて揃っていなくても構いません。
欠けている項目が何かが分かること自体が、最初の収穫になります。

効かないケースと、やってはいけない対処

ここまでの手順が、そのままでは効かない状況も3つあります。

1つ目は、サービス開始から半年以内で解約データがまだ無い場合です。
継続期間が読めないため、LTVではなく初回取引の粗利だけで許容CACを置きます。

計算上の許容CPAは小さくなりますが、確定していない未来の売上を前提に投資するよりは安全です。

2つ目は、受注までの期間が1年を超える商材です。
CPAと受注を同じ期間で結べないため、広告の評価は有効商談数までで区切ります。

3つ目は、CVが月に数件しか出ない規模です。
1件の増減でCVRもCPAも倍近く動くため、数字より個別の内容を見るほうが確実です。

やってはいけない対処

最も損失が大きいのは、CPAだけを目標に置いて、代理店にその数字を下げさせることです。

CPAは、単価の安いCVを増やすだけで下がります。
資料ダウンロードの比率を上げれば、数字の上では改善します。

ところが商談数は増えず、営業の工数だけが増えて生産性は落ちます。

最後の行を補足します。
予算を一気に倍にすると配信対象が広がり、CPAは一時的に上がって落ち着くまで2週間ほどかかります。

増額は20〜30%ずつ、2〜3週の間隔を空けるほうが安定します。

よくある質問

まとめ