LPのCVRを上げる改善手順｜どこから直すかの優先順位

LPのCVRを上げたい、という相談で最初に出てくるのはデザインの作り直しです。
ただ、作り直しは工数が大きく、効果が出るまでの期間も長くなります。

先に手をつけるべきなのは、影響が大きくて工数の小さい項目です。
その順番を決めないまま着手すると、直した回数のわりにCVRが動きません。

この記事では、LPの改修項目を影響度と工数と効果が見えるまでの期間で並べ、どこから直すかを決める手順を説明します。

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LPのCVRを上げるには何から直せばいいですか

最初に直すのは計測です。
そのうえで、離脱が最も多い1地点を特定し、CTAの文言とフォームの入力項目という工数の小さい改修から手をつけます。

LPの改善で最も多い失敗は、直す場所を決める前に作り始めることです。
ページは1枚でも、離脱は複数の地点で起きているため、どこを直すかで結果がまったく変わります。

上の図は、LPに10,000件が到達したときの通過の例です。
この形に自社の数字を当てはめると、落ち方が最も大きい地点が1つに絞れます。

計測が合っていないと、改善の判断ができません

CVRの分母と分子が正しくないと、改善したかどうかを判断できません。
着手前に、CVの重複計上、サンクスページの直接流入、フォーム以外のCV地点の混在の3つを点検します。

特に多いのが、電話タップと資料ダウンロードが同じCVとして1つにまとまっている状態です。
地点ごとの改善を測るには、CVの種類を分けて記録する必要があります。

媒体の管理画面とGA4で件数が合わない場合は、先にそちらを直してください。
原因の切り分け方はコンバージョン計測がずれる原因と直し方にまとめています。

LPのCVRが低い原因はどこにありますか

原因はページ全体ではなく、到達、ファーストビュー通過、フォーム到達、入力開始、送信完了の5地点のどこかに絞り込めます。
先に見るのは、通過率が最も低い1地点です。

この切り分けをすると、直す対象が「LP全体」から「1つの地点」に変わります。
対象が小さくなるほど、改修の工数は減り、効果の判定も早くなります。

通過率の目安は業種と流入元で変わります。
自社のCVRが低いのかどうかを先に知りたい場合は、LPのCVR平均と業界別の目安を確認してください。

通過率は5地点に分けて記録します

次の表は、5地点それぞれの測り方と、通過率が低いときに疑う場所を対応させたものです。

【モデル試算】LP到達10,000件、送信完了210件（CVR2.1%）を前提に、各地点の通過率を置いた計算例です。
通過率は商材の単価と検討期間で変わるため、数値そのものではなく、地点の分け方を参考にしてください。

この5地点のうち、通過率が最も低い地点が改善の対象になります。
複数の地点が同時に低い場合は、上流にある地点から先に直してください。

LPの改善はどの順番で手をつければいいですか

順番は、影響度と工数と効果が見えるまでの期間の3つで決めます。
影響度が大きく、工数が小さく、効果が早く出る項目から着手すると、同じ期間で試せる回数が増えます。

影響度だけで並べると、全面リニューアルが上位に来てしまいます。
しかし工数が大きい項目は着手までの待ち時間が長く、効果の判定も遅れるため、その間は何も改善が進みません。

次の表は、LPの主な改修項目を、影響度と工数と効果が見えるまでの期間で並べたものです。

工数は、社内にLPの編集権限があり、CMSまたはLP作成ツールで更新できる状態を前提にした目安です。
効果が見えるまでの期間は、月間3,000〜10,000セッションのLPを想定しています。

優先度0を飛ばさないでください。
計測が合っていない状態で優先度1以降に進むと、効果があったかどうかの判断がすべて曖昧になります。

全面リニューアルを最後に置く理由

全面リニューアルは、変更点が多すぎて何が効いたのかを特定できません。
CVRが上がっても下がっても、次に何をすべきかの情報が残らない点が問題です。

また、リニューアル後にCVRが下がった場合、戻す判断も難しくなります。
部分改修を積み重ねてから、どうしても構造が足りないと分かった段階で検討する項目です。

ファーストビューは何を変えると効きますか

ファーストビューで効くのは、見出しに書く提供内容と対象の明確さです。
画像やデザインより先に、誰向けに何を提供するページかが1行で読み取れるかを直します。

ファーストビューの役割は、売り込むことではありません。
このページが自分向けかどうかを、読み手が数秒で判断できるようにすることです。

そのため、見出しに入れる要素は3つに絞ります。
対象となる人や企業の条件、提供する内容、それを使うと何がどうなるかの3つです。

画像より先に、見出しの1行を直します

メインビジュアルの差し替えは工数がかかるわりに、効果の再現性が低い改修です。
一方で見出しのテキストは30分で差し替えられ、効果も2週間で判断できます。

見出しを変えるときは、広告の検索語句や広告文と言葉をそろえてください。
広告で見た言葉がLPの見出しにないと、読み手は別のページに来たと判断して離脱します。

広告側の訴求とLPの見出しが合っていない状態は、CPAの悪化としても現れます。
広告費が合わない場合はリスティング広告でCPAが高い原因も合わせて確認してください。

フォームはどこを直すとCVRが上がりますか

フォームで最も効くのは入力項目の削減です。
次に効くのはフォーム手前に置く料金と流れの説明で、送信前の不安を減らすと入力開始後の完了率が上がります。

入力項目は、1つ増えるごとに完了率が下がります。
そのため、増やす項目は「営業の対応順を変えるために使うもの」に限定してください。

次の表は、よくある入力項目について、残すか削るかの判断基準を整理したものです。

この表は判断の型を示したもので、残す項目は自社の営業フローから決めます。
入力してもらった項目が実際に使われているかを、過去3か月分の対応記録で確認してください。

フォーム手前の3要素で、送信前の迷いを減らします

フォームに到達しても入力を始めない人は、送信後に何が起きるかが分からずに止まっています。
フォームの直前に、料金の目安、相談後の流れ、対象となる条件の3つを短く書いてください。

この3要素を書くと、対象外の人は送信をやめます。
問い合わせ件数は減ることがありますが、対応できる相手の比率が上がるため、商談数は維持されやすくなります。

A/Bテストは何件の流入があれば判定できますか

判定には、元のCVRと検出したい改善幅に応じたサンプル数が必要です。
CVR2%のLPで20%の改善を検出するには、1群あたり約19,000セッションが必要になります。

A/Bテストが機能しないのは、テストの設計が悪いからではなく、単純に流入が足りていないことがほとんどです。
必要なサンプル数は、元のCVRが低いほど、検出したい改善幅が小さいほど大きくなります。

次の表は、元のCVRごとに、A/Bテストに必要なセッション数を計算したものです。

有意水準5%（両側）、検出力80%として、1群あたりの必要数を n ≒ 16 × p ×（1 − p）÷ 差の2乗 という一般的な近似式で計算した値です。
p は元のCVR、差はCVRの実数での改善幅（元のCVR×改善率）を指します。流入を2群に均等分割する前提です。

この表を見ると、月5,000セッションのLPでCVRが2%の場合、20%の改善をA/Bテストで判定するには8か月かかります。
この期間は現実的ではないため、テストの対象を「50%以上動く可能性のある改修」に絞る判断が必要になります。

途中で見て止めると、判定が壊れます

必要数に達する前に結果を見て、良さそうな時点で止める運用は避けてください。
途中で何度も確認して都合の良いタイミングで打ち切ると、偶然の差を効果と誤認する確率が上がります。

テストを始める前に、必要なセッション数と終了日を先に決めて記録しておきます。
期間中にCVRが動いても、終了日までは判断を保留してください。

流入が少ないLPはどう改善すればいいですか

流入が少ないLPでは、A/Bテストではなく、期間を区切った前後比較と定性データで判断します。
小さい変更を複数まとめて入れ、CVRではなく地点ごとの通過率の動きで効果を確認します。

流入が少ない場合、CVRは月ごとのばらつきが大きく、比較の材料になりません。
月間100件のCVがあっても、2%の差は偶然の範囲に収まります。

そこで見るのは、CVRより母数の大きい指標です。
ファーストビュー通過率は全セッションが分母になるため、CVRの数十倍のデータ量で判断できます。

定性データは、量の不足を補う材料になります

操作の録画とヒートマップは、少ない件数でも改善の手がかりになります。
20件ほど見れば、入力で止まる箇所や読み飛ばされる箇所は共通して見えてきます。

問い合わせの本文も材料になります。
「料金はいくらですか」という質問が繰り返し来る場合、料金の記載が足りていないという判断ができます。

営業が初回接触で毎回説明している内容も同じです。
その説明をLPに書けば、フォーム手前で離脱していた層が残る可能性があります。

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LP改善の効果はどれくらいで出ますか

小さい改修は2週間、ページ構成の入れ替えは1〜3か月で判断できます。
期間を決める基準は日数ではなく、判定に必要なCV件数がたまったかどうかです。

この4週間で、改善が続く状態の土台ができます。
重要なのは、毎回同じ形式で5地点の通過率を記録し、変更内容と日付を残すことです。

記録がないと、3か月後にCVRが動いたときに、何が効いたのかを説明できません。
変更履歴と通過率の推移を同じ表に並べておいてください。

効果が出ない場合、原因がLPの外にあることもあります。
流入する検索語句や配信面が変わっていないかを含めた切り分けは、Web広告の成果が落ちたときの改善手順を参照してください。

1周が終わったら、同じ手順をもう一度回します。
LPOは一度で終わる作業ではなく、通過率の最も低い地点を毎回1つ直していく運用です。