【モデルケース】美容クリニック・美容医療でCPA高騰を解消するまでの3か月｜週次で何を変えたか

予約は入っているのに、来院した人数で割り直すと採算が合わない。
審査の差し戻しも続き、新しい訴求が出せない状態です。

原因は入札でもクリエイティブでもなく、予約CPAだけを評価軸に置いていたことにありました。

月500万円で2院を運用する美容クリニックが12週間でこの状態を抜けるまでを、効かなかった打ち手も含めて書きます。

※本記事の数値は、実案件で起きやすい状況を一般化したモデルケース（シミュレーション）です。特定企業の実績ではありません。

3か月で動いたのは、予約CPAではなく来院率でした

12週間で最も事業に効いたのは、来院率でした。
48.2%から71.5%へ、23.3ポイント上がっています。

予約CPAは24,600円から18,400円で、下げ幅は25%です。
目標の12,000円には届いていません。

それでも来院CPAは51,000円から25,800円まで下がりました。
広告経由売上は月666万円から1,862万円で、2.8倍です。

広告費は3か月を通して500万円のままです。
来院数は98件から194件に増え、予約数の伸び34%を大きく超えました。

安く予約が取れる訴求は、たいてい価格訴求です。
価格に反応して予約した人は、当日になると来院しません。

つまり予約CPAを下げるほど、来院率が削れる構造になっていました。

3か月でやったことの大半は、入札の調整ではなく、来院実績を広告の評価軸に接続する作業でした。

前提と、Before時点で院内に起きていたこと

前提を先に置きます。
数字だけでは、自院に当てはまるか判断できません。

• 都市部に2院。A院は美容皮膚科中心、B院は美容外科を含む総合型
• 月間広告費は2院合算500万円（Meta45%、Google検索30%、P-MAX15%、LINE広告10%）
• CVはWeb予約。LINE友だち追加は別イベントとして計測
• 院内の担当は広報1名のみ。広告運用は代理店1社
• 目標は予約CPA12,000円、来院率70%、来院CPA20,000円

Before時点は、予約までなら悪い水準ではありません。
クリック単価320円、Web予約203件で、LPの予約CVRは1.30%でした。

問題はその先です。
来院は98件で来院率48.2%、来院CPA51,000円が施術単価68,000円をほぼ食い潰していました。

来院した98件のうち、当日施術に至ったのは71件です。
来院さえすれば7割強は施術に進むので、詰まっていたのは予約と来院の間でした。

院内は「広告の質が悪い」と受け止め、代理店のレポートでは予約CPAが前月比で改善していました。
見ている指標が違うので、議論が噛み合いません。

Beforeの本質的な問題は、予約と来院の間にある50%の落差を、誰も担当していなかったことです。

加えて、審査の差し戻しが月に12件前後ありました。
新しい訴求を試すたびに止まるので、審査を通りやすい値引き訴求だけが残ります。

来院率は院内の努力ではなく、どの訴求で予約を取ったかで決まっていました。

最初の4週間：計測を突き合わせ、評価軸を来院CPAに置き換える

Week1〜2は、入札も予算もクリエイティブも動かしていません。
数字が信用できない状態で打つと、翌週の変化が施策の効果なのか計測の修正なのか分からないためです。

代理店のレポート上、月間のCVは823件でした。
広告費500万円を割ると、CPAは6,100円になります。

ところが院内の予約管理システムでは、Web予約は203件しかありません。
差の620件は、同じCVイベントで計測されていたLINE友だち追加でした。

自動入札は安く取れるほうに寄るので、配信は友だち追加へ流れていきます。

さらに電話予約26件が、完了ページへの別経路からの流入でWeb予約と二重計上されていました。

重複と混在を除いた実際のWeb予約CPAは24,600円で、代理店の報告値6,100円の4倍でした。

Week1でやったのは、突合できる形を作ることです。
予約日、予約ID、施術メニュー、流入元、来院実績の5列を、週1回手作業でCSV出力する運用にしました。

Week2は、直近3か月の審査差し戻し38件を理由別に並べ直しました。

うち19件が「治療前後の写真に治療内容・費用・リスクの記載がない」12件と「患者の体験談・口コミを訴求に使用」7件に集中しています。

残りは最上級表現、効果の断定、費用の強調表示などでした。
上位2つは、広告の作り方を変えないと再発します。

Week3では、主指標を予約CPAから来院CPAに変えました。
来院数は「予約数×来院率」なので、動かせる場所が2つに分かれます。

目標も引き直しました。
予約CPA12,000円は来院率70%を前提にした値で、実際の48.2%では来院CPAが24,900円にしかなりません。

そこで来院CPA20,000円に置き直し、Week4では代理店の週次レポートに来院数・来院率・施術単価の3列を追加しました。

この4週間で予約CPAは一時的に悪化し、来院率は52.1%に上がりました。
価格訴求の配信比率を先に下げたためで、想定内です。

効かなかった打ち手を2つ、先に書きます

うまくいった話だけでは再現できないので、失敗した2週間を先に書きます。
どちらも、その時点では合理的に見えた打ち手でした。

Week5は、値引きキャンペーンを月2回から4回に増やしました。
Week4で予約CPAが悪化し、巻き戻しの要望が出たためです。

結果、予約数は41%増えて360件、予約CPAは13,900円まで下がりました。
ところが来院率は、52.1%から33.8%まで落ちています。

施術単価も、低単価メニューに予約が集中して68,000円から44,000円に下がりました。
広告経由売上は537万円で、Beforeの666万円を下回っています。

予約は増え、CPAは下がり、売上は減ったことになります。
価格で動く層は複数院の同種キャンペーンを比較して予約し、当日に来るのは1院だけになるためです。

Week6で試したのが、指名検索の入札強化です。
指名経由の来院率は74%と高く、取りこぼしを減らす狙いでした。

指名経由の予約は84件から102件に増えましたが、院名の自然検索から入る予約が41件から28件に減りました。

純増は5件、追加費用は18.7万円で、指名CPAは1,900円から3,400円に上がっています。

純増分の増分来院CPAは約5.1万円で、来院CPA目標の2.5倍でした。

どちらの変更も、翌週の頭で全て巻き戻しています。
共通するのは、予約か来院かの一方だけを見ていたことです。

来院CPAと施術単価を同時に見ていれば、いずれも実行前に止められました。
Week7以降は、判定の指標をこの2つに固定しています。

訴求を作り替え、予約から来院までの間をつなぎ直す

Week7は、表現の作り替えから始めました。
体験談は広告からもLPからも全面的に外し、施術の流れ、症例数、ダウンタイムの目安に置き換えています。

治療前後の写真は、変化の可視化が予約の判断材料になるため、要件を満たす形に作り直しました。

これは医療広告ガイドラインが示す、限定解除の考え方に沿った整理です。

この差し替えで予約CVRは下がると想定していましたが、1.42%から1.50%に微増しました。
ダウンタイムと費用を先に出し、迷いが減ったためです。

審査の差し戻しは月12件前後から月1件に減り、新しい訴求を週次で試せる状態に戻りました。

Week8は遷移先の分割です。
全広告が同じ総合LPに着地していたので施術カテゴリごとに4本へ分け、予約完了までのステップを5から3に減らしました。

Week9からは、来院率そのものを取りにいきました。
予約から来院までの日数帯で割ると、3日以内の予約は来院率81%、10日以上先は31%です。

原因は、人気メニューの直近枠がWeb予約に開放されず、電話予約用に留保されていたことでした。
当日から3日先まで開放し、日数の中央値は9.5日から4.5日になっています。

次に手を入れたのが、予約後のリマインドです。
友だち追加は「予約前の相談窓口」として広告のCVに置かれていましたが、広報1名では返信に平均18時間かかっていました。

そこで友だち追加を主要CVから外し、予約完了後のリマインドと事前問診に移しました。

リマインドの到達率はメール22%からLINE76%になり、無断キャンセルは月34件から11件に減りました。

Week10ではP-MAXにブランド除外を設定し、LINE広告を停止しました。
浮いた予算を単価の高い施術の検索広告に回し、来院の構成比は医療脱毛52%から31%に下がっています。

Week11は2院の予算配分です。
Before時点はA院60%・B院40%でしたが、施術単価はB院97,000円、A院51,000円で約1.9倍の差がありました。

回収額が違うので、同じ来院CPAで比べる意味がありません。
そこで施術単価の35%を上限とし、許容来院CPAをA院22,000円、B院48,000円に分けました。

B院の広告費は200万円から275万円に、A院は300万円から225万円にしています。
A院は減額しても、来院数は62件から109件に増えました。

効かないケースと、やってはいけない対処

ここまでの進め方が当てはまらないケースもあります。

1つ目は、予約枠が慢性的に埋まっている場合です。
この状態で広告を増やしても予約は先の日程に流れ、来院率が下がります。

2つ目は、来院後の成約率が3割を切っている場合です。
広告側で来院率を上げても、カウンセリングで止まるなら売上は動きません。

3つ目は、施術メニュー別の売上を集計できていない場合です。
施術単価が出せないと、許容来院CPAの根拠が作れません。

次に、やってはいけない対処です。
いずれもこのモデルケースで実際に起きたものです。

1. 計測を直す週に、入札やキャンペーンも同時に動かす翌週の数字が、計測修正の結果なのか施策の結果なのか判定できません。
2. 予約CPAが目標を超えた翌週に、値引きキャンペーンを増やすWeek5で起きたことです。予約CPAは下がりますが、来院率が18ポイント落ちて売上は減ります。
3. 来院率が高いという理由だけで、指名の入札を上げるWeek6で起きたことです。自然検索の予約を置き換えるだけで、純増あたりのコストが跳ね上がります。
4. 審査の差し戻しを、その広告の文言修正だけで済ませる訴求の作り方が変わらないので再発します。理由別に集計し、型の側を直します。
5. 来院実績を待たずに、7日で施策を判定する予約から来院まで中央値で4〜9日かかるため、本判定は28日後にします。

もう一つ、体制の話です。
院内の担当が1名なら、週次で見る指標を増やすほど運用が止まります。

週次で回す型と、見る指標を6つに絞る

12週間を通して回していたのは、4つのステップだけです。
観測、仮説、変更、結果の順に、週1回30分のミーティングで進めます。

観測では、先週との差が大きい指標を1つだけ選びます。
複数を同時に説明しようとすると、原因の特定が甘くなります。

仮説は、予約側か来院側かを先に切り分けます。
図3の分解に戻れば、どちらの枝の話かは判断できます。

変更は同時に2つまでです。
本判定は28日後ですが、予約から来院までの日数とリマインド到達率は週次で追います。

この型を12週続けた結果が、来院CPA25,800円と広告経由売上1,862万円です。

よくある質問

まとめ