除外キーワードの決め方｜検索語句レポートの見直し手順

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除外キーワードはどう決めればいいですか

除外キーワードは、検索語句レポートに実際に出てきた語句の中から、意図が違う語句と成果が出ていない語句を選んで決めます。
想像で語句を並べるのではなく、広告費が発生した事実のある語句だけを対象にします。

この4ステップのうち、成果を分けるのは2番目の分類です。
語句を1つずつ眺めていると判断がぶれますが、「求人系」「無料系」のようにパターンでまとめると、同じ基準で一気に処理できます。

3番目の数値判断は、意図の分類で決めきれなかった語句にだけ使います。
自社のサービスに関係のある語句は、クリック数がたまるまで残して判断を保留します。

最初に除外キーワードを設定するときの進め方

配信を始めたばかりで検索語句のデータがない場合は、明らかに業種と関係のない語句だけを先に登録します。
具体的には、求人・転職・アルバイト・年収・資格・講座・中古・無料ダウンロードあたりが、業種を問わず外しやすい語句です。

それ以外は、配信開始から3日目と7日目に検索語句レポートを確認して追加します。
最初から数百語を登録すると、どの語句が本当に不要だったのか検証できなくなります。

検索語句レポートはどこを見ればいいですか

検索語句レポートは、直近30日分をクリック数の多い順に並べ、コンバージョンが0件の語句から見ます。
費用が発生しているのに成果が出ていない語句が、除外候補の入口になります。

Google広告では、キャンペーンまたは広告グループを選んだ状態で「分析情報とレポート」から検索語句を開きます。
Yahoo!広告では「検索クエリー分析レポート」という名前で、同じ内容を出力できます。

並べ替えはクリック数の降順にします。
費用の降順でも構いませんが、単価の高い語句に目が行きすぎて、単価は安いが件数の多い語句を見落としやすくなります。

見るべき列は6つです。
検索語句・対応するキーワード・マッチタイプ・クリック数・費用・コンバージョン数がそろっていれば、除外の判断はできます。

ここで重要なのが「対応するキーワード」の列です。
意図の違う検索語句が並んでいるとき、そのほとんどが同じ1つの部分一致キーワードから来ているケースが多く、その場合は語句を個別に除外するより、元のキーワードのマッチタイプを見直したほうが早く収まります。

レポートに出てこない検索語句がある点

検索語句レポートには、すべての検索語句が表示されるわけではありません。
プライバシー保護のため、検索された回数が一定に満たない語句は非表示となり、費用の一部が「その他の検索語句」としてまとめられます。

期間の取り方にも注意します。
クリック単価が数百円のアカウントで直近7日だけを見ても、1語句あたりのクリック数が数件にしかならず、コンバージョンが0件でも判断材料になりません。

除外すべき検索語句にはどんなパターンがありますか

除外すべき検索語句は、求人型・無料型・情報収集型・競合指名型・エリア外型・対象外商材型の6パターンにほぼ収まります。
語句を1件ずつ考えるより、このパターンに当てはめたほうが速く、判断もぶれません。

次の表は、除外候補になる検索語句のパターンと、その判断基準をまとめたものです。

各パターンの語句例は、業種を問わず現れやすい語をまとめたものです。
自社の業界特有の語句は、この表の考え方に沿って「誰が検索しているか」を書き出してから分類してください。

除外してはいけない語句

自社名・自社サービス名を含む語句は除外しません。
指名検索は最も成約率が高く、ここを止めると全体のコンバージョン数が大きく落ちます。

表の最後にある事例・比較型も、原則として残します。
「比較」「おすすめ」は情報収集に見えますが、すでに導入を前提に検討している人が多く、コンバージョンにつながる語句です。

除外するかどうかの判断基準は何ですか

判断基準は「検索意図が明らかに違うか」と「クリック数が十分なのにコンバージョンが0件か」の2つです。
意図が違う語句は1クリックでも除外し、意図が合う語句は必要なクリック数がたまるまで除外しません。

数値で判断するときの基準は、業界の平均値ではなく自社の数値から出します。
必要なクリック数は「許容CPA ÷ 平均クリック単価」で計算でき、この数字を超えてもコンバージョンが0件なら除外候補になります。

【モデル試算】許容CPAが10,000円、平均クリック単価が200円の場合、1件のコンバージョンを得るには平均で50クリックが必要です。
その1.5倍にあたる75クリックを使ってコンバージョンが0件なら、その語句のコンバージョン率は目標を下回っている可能性が高く、除外候補として扱えます。

1.5倍という係数は、少ないクリック数での誤判定を避けるための実務上の安全幅です。
判断を急ぎたい場合は1.2倍、慎重に見たい場合は2倍に置き換えて運用します。

次の表は、検索語句の状態ごとの判断をまとめたものです。

表の数値は、許容CPAと平均クリック単価から自社で計算した値を当てはめて使います。
許容CPAは「1件あたりの粗利 × 受注率 × 広告費に回せる比率」で算出でき、業界平均をそのまま使う必要はありません。

コンバージョン単価が想定より高い状態が続いている場合は、除外だけで解決しないこともあります。
原因の切り分け方はリスティング広告でCPAが高い原因と改善方法で整理しています。

除外キーワードのマッチタイプはどう使い分けますか

除外キーワードにも完全一致・フレーズ一致・部分一致の3種類があり、止まる範囲がそれぞれ違います。
迷った場合はフレーズ一致を基本にし、1語で広く止めたいときに部分一致、1語句だけを止めたいときに完全一致を使います。

注意したいのは、除外側のマッチタイプが通常のキーワードとは挙動が違う点です。
通常のキーワードは表記ゆれや類似パターンにも反応しますが、除外キーワードは登録した表記にしか反応しません。

次の表は、除外のマッチタイプごとに止まる範囲を比較したものです。

記述の形は媒体の管理画面の表記に合わせています。
除外部分一致は「指定した語をすべて含む」条件なので、2語以上を部分一致で登録すると、思ったより止まる範囲が狭くなります。

実務では、求人・無料・資格のような1語で判断できる語は部分一致、2語以上の組み合わせで意味が決まる語句はフレーズ一致に分けるとうまくいきます。
完全一致を使うのは、似た語句の中で1つだけを外したい場合に限られます。

除外キーワードでよくある事故

最も多いのが、「無料」を除外部分一致で登録して「無料相談」まで止めてしまうケースです。
無料相談を問い合わせの入口にしているアカウントでは、コンバージョンの主要な導線をふさぐことになります。

表記ゆれの登録漏れも起きやすい事故です。
「求人」を除外しても「きゅうじん」「採用」「リクルート」は止まらないため、同じ意味の語を一度に洗い出して登録します。

除外キーワードはどこに設定して、どう管理すればいいですか

除外キーワードは、アカウント単位・キャンペーン単位・広告グループ単位の3階層に設定できます。
全キャンペーンで共通して止めたい語句は共有の除外キーワードリストにまとめ、キャンペーン固有の語句だけを個別に設定します。

階層の使い分けの基準は単純です。
「どのキャンペーンでも不要か」を基準に、答えがはいなら共有リスト、いいえならキャンペーン単位に置きます。

広告グループ単位の除外は、無駄クリックを止める目的では使いません。
ここは、同じキャンペーン内で似たキーワードが競合しているときに、どの広告グループがどの検索語句を拾うかを整理するために使います。

除外リストは用途別に分ける

共有の除外キーワードリストは、1つの大きなリストにまとめず、用途別に分けて作ります。
「求人・採用」「無料・自力解決」「学習・資格」「競合社名」「エリア外」のように分けておくと、後からキャンペーンごとに適用の可否を選べます。

たとえば競合社名のリストは、通常のキャンペーンには適用し、競合指名を狙う専用キャンペーンには適用しない、という運用ができます。
1つのリストに全部入れてしまうと、この切り分けができません。

登録できる語句の数には媒体ごとに上限があります。
上限値は変更されることがあるため、大量に登録する前に媒体のヘルプページで現在の値を確認してください。

見直しの頻度はどのくらいが適切ですか

見直しの頻度は、月間のクリック数で決めます。
クリック数が少ないアカウントで毎週見ても新しい語句はほとんど出ず、多いアカウントで月1回にすると無駄クリックが1か月分たまります。

次の表は、月間クリック数ごとの確認頻度の目安です。

頻度と期間の目安は、1語句あたりに十分なクリック数がたまる速度から逆算した値です。
新しいキャンペーンや広告グループを追加した直後だけは例外で、配信量にかかわらず3日目と7日目に確認します。

月額予算の規模によっても、確認にかけられる工数は変わります。
予算の考え方はリスティング広告の費用相場と月額の決め方にまとめています。

除外キーワードを増やしすぎるとどうなりますか

除外を増やしすぎると、成約につながるはずの検索語句まで止まり、コンバージョン数が減ります。
さらに自動入札が学習に使えるデータも減るため、配信の精度が落ちて費用対効果が悪化します。

1つ目の損失は機会損失です。
「無料」「格安」のような語を広く止めると、価格を気にしているだけで購買意思のある人まで除外されます。

2つ目の損失は学習データの減少です。
目標コンバージョン単価や目標ROASなどの自動入札は、配信の結果から学習して入札を調整するため、配信の幅を急に狭めると入札の精度が落ちます。

とくに月間のコンバージョン数が30件に満たないアカウントでは、この影響が大きく出ます。
数件のコンバージョンが減るだけで学習が不安定になり、CPAが上がる方向に働きます。

除外しすぎを見分けるサイン

除外を追加した後に次の3つが同時に起きていたら、除外しすぎを疑います。
表示回数が2割以上減り、クリック数も同じ幅で減り、コンバージョン数がクリック数以上の幅で減っている状態です。

費用が下がってCPAも下がっているなら、その除外は成功しています。
費用は下がったがコンバージョン数の減り方のほうが大きい場合は、直近で追加した除外キーワードを日付順に戻していきます。

【モデル試算】月間1,000クリック、コンバージョン率2%、コンバージョン20件のアカウントで、除外によってクリックが200件減ったとします。
減った200クリックの中に本来のコンバージョンが1件も含まれていなければ費用だけが下がりますが、平均と同じ2%が含まれていた場合はコンバージョンが4件減り、削減した費用以上の損失になります。

この試算が示すのは、除外の効果は「削れた費用」ではなく「残ったクリックのコンバージョン率」で測るということです。
除外前後で、費用・クリック数・コンバージョン数・コンバージョン率の4つをセットで比較してください。

除外を戻してもコンバージョン数が回復しない場合は、原因が別のところにあります。
切り分けの順番はWeb広告の成果が落ちたときの改善手順で扱っています。

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P-MAXやMeta広告でも除外キーワードは同じように使えますか

同じようには使えません。
P-MAXは検索語句が語句単位で開示されず、Meta広告にはそもそもキーワードという概念がないため、検索広告と同じ粒度で無駄クリックを削る運用はできません。

P-MAXでは、検索語句がそのまま並ぶレポートではなく、意味の近い語句をまとめた検索カテゴリ単位のレポートが提供されます。
そのため、1語句ずつ判断して外していくという検索広告の手順は、そのままでは実行できません。

代わりに使えるのが、アカウント単位の除外キーワードとブランド除外の設定です。
キャンペーン単位で除外キーワードを使えるかどうかは媒体側のアップデートで変わるため、設定前にヘルプページで現在の仕様を確認してください。

P-MAXで無駄な配信を減らす主な手段は、除外語句よりもオーディエンスシグナル・商品グループの絞り込み・コンバージョン設定の見直しです。
成果が出ないときの確認順はP-MAXで成果が出ない原因と改善策に整理しています。

Meta広告で除外にあたる設定

Meta広告には検索キーワードという概念がなく、配信対象は興味関心・行動・オーディエンスで決まります。
そのため、除外キーワードに相当するのは、除外オーディエンス・配置の除外・インベントリフィルタの3つです。

既存顧客や採用応募者をカスタムオーディエンスとして除外する、成果の出ない配置を外す、といった調整がこれにあたります。
検索語句を削るのとは考え方が異なるため、検索広告の運用をそのまま持ち込まないでください。

一方、Yahoo!広告の検索広告は考え方が同じです。
名称が「対象外キーワード」になっているだけで、マッチタイプの仕組みも判断基準もこの記事の手順をそのまま使えます。