問い合わせは増えたのに受注が増えない原因と直し方

問い合わせは増えたのに受注が増えない、という相談がよくあります。
広告のCPAやCV数だけを見ていると、この状態は説明がつきません。

原因は広告側・受け皿側・営業側の3つに分かれます。
どこで止まっているかによって、直す場所も直す順番も変わります。

この記事では、流入から受注までを1本のファネルに並べ、詰まっている箇所を数字で特定する手順を説明します。

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問い合わせが増えたのに受注が増えないのはなぜですか

問い合わせが増えても受注が増えないのは、増えた分のほとんどが有効リードになっていないからです。
広告が増やせるのは入口の件数までで、商談と受注はその後ろの工程で決まります。

広告の管理画面に表示されるのは、流入から問い合わせまでの2段階だけです。
受注までには、この後ろに有効リード、商談、受注という3つの段階が続きます。

問い合わせが月60件から120件に倍増しても、増えた60件の有効リード率が2割しかなければ、商談数はほとんど動きません。
件数の報告と受注の実感がずれるのは、この後ろ3段階を数えていないためです。

広告の管理画面では、後ろの3段階が見えません

CV数とCPAは、広告の設定を変えれば短期間で動きます。
一方で有効リード率と商談化率は、広告の設定ではほとんど動きません。

そのため、CPAが下がったという報告と、営業から「最近の問い合わせは話にならない」という声が同時に出ます。
どちらも事実で、見ている段階が違うだけです。

次の表は、流入から受注までを1本に並べたときの各段階の見え方を示したものです。

【モデル試算】BtoBの問い合わせ型サイトで、月間セッション20,000件、CVR0.6%を前提に置いた計算例です。

転換率は業界と商材の単価で変わります。
数値そのものではなく、段階の並べ方のほうを参考にしてください。

この表で見るのは件数ではなく、段階ごとの転換率です。
件数は広告費を増やせば動きますが、転換率は広告費では動きません。

自社の数字を同じ形に並べると、どの段階で落ちているかが1回の作業で分かります。
最初にやることは施策ではなく、この5段階を数える仕組みをつくることです。

原因は広告側・受け皿側・営業側のどこにありますか

切り分けは、どの転換率が落ちたかで決まります。
有効リード率が低ければ広告側、フォーム前後の離脱と入力内容の薄さが目立てば受け皿側、商談化率と受注率が低ければ営業側です。

3つのうちどこを疑うかは、感覚ではなく数字で決めます。
有効リード率、フォーム到達後の完了率、初回接触からの商談化率の3つを並べれば、落ちている場所が1つに絞れます。

順番も重要です。
広告を先に止めると、受け皿と営業の問題が残ったまま件数だけが減り、受注はさらに減ります。

次の表は、症状ごとに疑う場所と、最初に確認する数字を対応させたものです。

最後の行は原因ではなく前提です。
件数そのものが合っていないと、どの転換率も信用できないため、コンバージョン計測がずれる原因を先に確認してください。

3つの原因は同時に起きることがあります

実際には、広告側と営業側が同時に悪化しているケースが多くあります。
件数が増えると1件あたりの対応時間が減り、初回接触が遅れて商談化率も下がるためです。

この場合、広告だけを直しても受注は戻りません。
件数が増えたときに何が連鎖して悪化したかを、時系列で並べて確認します。

リードの質はどう測ればいいですか

リードの質は、有効リード率という1つの指標で測ります。
問い合わせの総数のうち、自社の取引対象の条件を満たし、営業が接触できたものの比率です。

「リードの質が低い」という言葉は、そのままでは改善につながりません。
質を、取引対象かどうかという条件と、接触できたかどうかという事実の2つに分解します。

有効リード率は、広告の狙いとフォームの設計で動きます。
接触率と商談化率は、営業の運用で動きます。

有効リードの条件は、事前に文章で決めます

条件を後から決めると、成果が悪い月だけ除外が増えて、数字が比較できなくなります。
従業員規模、地域、予算感、担当部署といった項目で、事前に条件を文章にしておきます。

次の表は、有効リードの判定基準をどう決めるかの例です。

この表は判定の型を示したもので、条件の数値は自社の取引実績から決めます。
過去1年の受注顧客の属性を並べ、共通する条件を抜き出す方法が実務的です。

広告側が原因のとき、何を確認しますか

広告側が原因のときは、検索語句、ターゲティング、訴求、CV地点の4つを確認します。
件数を増やす調整を続けた結果、取引対象外の層まで拾っている状態が最も多く起きます。

件数を増やす調整が、対象外の層を呼び込みます

CV数を増やす調整と、リードの質を保つ調整は、方向が逆になることがあります。
マッチタイプを広げる、目標CPAを緩める、自動配信の比率を上げるといった操作は、いずれも件数を増やす代わりに対象を広げます。

そのため、質の低下が起きた時期と、広告側の設定を変えた時期を並べて確認します。
変更履歴と有効リード率の推移を同じ表に置くと、関係があるかどうかが判断できます。

検索語句の見直しは、この中で最も早く結果が出る作業です。
直近90日の検索語句レポートを開き、取引対象外の語からCVが出ていないかを確認してください。

許容できる単価の出し方は、受注率と平均受注単価から逆算します。
考え方はCPAの相場と自社基準の出し方にまとめています。

受け皿が原因のとき、どこを直しますか

受け皿が原因のときは、フォーム手前の説明と、入力項目の2つを直します。
誰向けのサービスかをフォームの直前に書くと、対象外の送信が減り、有効リード率が上がります。

フォームの前に書く内容は3行で足ります。
対象となる企業の条件、提供する内容、相談後に起きることの3つです。

この3行があると、対象外の人は送信をやめます。
件数は減りますが、有効リード率が上がるため、商談数は増えることがあります。

入力項目は、増やす前に使い道を決めます

項目を増やすとフォームの完了率は下がります。
そのため、増やす項目は「営業の対応順を変えるために使うもの」に限定します。

従業員規模と検討時期の2項目は、対応順の判断に直結します。
一方で、詳しい予算額や現在の課題の長文記述は、完了率を下げる割に使われないことが多い項目です。

LP全体のどこから直すかの優先順位は、フォームだけでは決まりません。
ページ全体の改善手順はLPのCVRを上げる改善手順を参照してください。

初回接触までの時間は商談化率にどれくらい影響しますか

初回接触までの時間は、商談化率を大きく動かす運用側の変数です。
問い合わせの直後に連絡できるかどうかで、そもそも相手と話せる比率が変わります。

理由は2つあります。
1つは、問い合わせをした人がその時間帯にサイトを見ており、検討している最中だからです。

もう1つは、比較検討中の相手が複数社に同時に問い合わせている点です。
最初に話した1社が要件を聞き取り、その後の比較軸を決めてしまうことがあります。

次の表は、初回接触までの時間帯ごとに、接触率と商談化率がどう変わるかを整理したものです。

【モデル試算】BtoBの無形サービスで、問い合わせ後に電話とメールの両方で連絡する運用を前提にした計算例です。
商材の検討期間が長いほど差は小さくなるため、自社の対応記録から時間帯別に集計し直してください。

速くするのは、人ではなく仕組みです

「早く連絡する」という指示だけでは、時間は安定しません。
問い合わせの通知先、当番、対応の期限の3つを決めて、運用として固定します。

具体的には、フォーム送信をチャットツールに通知し、その日の当番を決め、1時間以内に一次返信を入れる形にします。
一次返信は日程調整の連絡で十分で、詳しい提案は後から行います。

営業が動けない時間帯がある場合は、自動返信の内容を変えます。
「本日18時以降のお問い合わせは翌営業日午前に連絡します」と書くだけで、放置されたという印象は避けられます。

営業側が原因のとき、何を直しますか

営業側が原因のときは、対応の順番と、初回の会話の型を直します。
すべての問い合わせに同じ対応をしていると、受注に近いリードの対応が後回しになります。

仕分けの基準は、フォームの入力内容で機械的に決めます。
検討時期、企業規模、自由記述に具体的な要件があるかどうかの3つで、ほぼ振り分けられます。

受注に近いリードから順に対応します

問い合わせ件数が増えると、対応は先着順になりがちです。
先着順は公平ですが、受注に近いリードの対応が遅れるため、商談数は伸びません。

仕分けを入れると、対応する人数を増やさなくても商談数は動きます。
同じ工数を、受注確度の高い順に配分し直すためです。

初回の会話で聞く項目も、事前に固定します。
現状、期限、予算の範囲、決裁の流れの4つを聞ければ、次に提案すべき内容が決まります。

また、失注理由を記録していない場合は、そこから始めます。
価格なのか、要件が合わないのか、検討が止まったのかで、直す場所が広告側に戻ることもあるためです。

情報収集の層への対応をやめる必要はありません。
定型メールで返信し、3か月後に再度連絡する運用にすれば、工数をかけずに接点を残せます。

仕分けの結果は、広告側にも共有します。
「今すぐ」に分類された問い合わせがどの流入元から来ているかが分かると、広告の配分を変える根拠になります。

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受注まで改善するには、どの順番で手をつけますか

手をつける順番は、計測、初回接触、受け皿、広告の順です。
数字が読める状態を先につくらないと、広告を止めるべきか受け皿を直すべきかの判断ができません。

初回接触を2番目に置くのは、費用がかからず、翌週から数字が動くためです。
広告の調整は効果が出るまで時間がかかるうえ、質の変化を確認するには2〜3か月分のデータが必要になります。

この4週間で、どの段階が落ちているかが分かります。
そのうえで、翌月から広告側の調整に入ります。

広告側の見直しを本格的に行う段階では、原因の切り分け手順をそろえておくと作業が早くなります。
全体の流れはWeb広告の成果が落ちたときの改善手順にまとめています。

改善が続く状態にするには、報告の形も変えます。
月次の報告をCV数とCPAだけにせず、5段階の件数と転換率を毎月同じ形で並べてください。