リードは溜まっているのに商談にならない｜CRMとMAで最初にやること

リードは毎月増えているのに、商談の数だけが動かない。
その状態のとき、足りていないのはリードの数ではありません。

状態のまったく違う人たちを1つのリストにまとめたまま、全員へ同じ接触をしていることが原因です。

この記事では、CRMやMAを選ぶ前に決めておく分類・初回接触・営業への受け渡し条件を、順に整理します。

※本記事の数値は、実案件で起きやすい状況を一般化したモデル試算です。特定企業の実績ではありません。

溜まっているリードは、5つの違う状態が混ざっています

「リードは溜まっているのに商談にならない」というご相談は、毎月のようにいただきます。

最初に出てくる数字は、たいてい保有件数です。
3,200件ある、5,000件ある、という言い方をされます。

ただ、この件数そのものには意味がありません。
状態のまったく違う人たちを、1つの箱に入れた結果の数だからです。

未接触、接触したが返答なし、時期尚早、ターゲット外、失注後の放置です。
この5つは、必要な打ち手がすべて違います。

件数を1つの数で見ているかぎり、次の一手は決まりません。

商談化率1.5%という数字は、ターゲット外の430件を含んだ状態の値です。
母数から除くと、同じ実績でも1.7%台になります。

営業が「マーケから来るリストは質が低い」と感じる原因も、ほぼここにあります。
未接触とターゲット外が、同じリストに混ざったまま渡っているからです。

分類は、自社に合うかと検討時期の2軸で切ります

分類の軸は、2つで足ります。

1つ目は、自社の商材に合う相手かどうか。
2つ目は、検討時期が近いかどうかです。

適合度が高く時期も近い相手は、すぐ営業に渡します。
適合度は高いが時期が先の相手は、育成対象に置きます。

適合度が低く時期が近い相手には、情報提供だけにとどめます。

追わないという判断を明文化しないと、全員に同じ量の労力がかかり続けます。

決められないときは、実績で決めます。

送る理由がない配信は、本数を増やすほど嫌われます

ナーチャリングの相談で最初に出るのは、週1回か月2回かという本数の話です。

送る理由とは、相手の状況に対して、今この情報が役に立つと説明できる状態を指します。

相手の行動に紐づける、時期に紐づける、同業の動きに紐づける、の3つです。
価格ページを見た人へ料金の考え方を送るのが、1つ目の例です。

最低でも3通分の流れを先に書き、それでも反応がなければ情報提供のみの箱へ落とします。

初回接触までの時間が、商談化率をいちばん動かします

分類の次に効くのは、速度です。

問い合わせや資料請求から初回接触までの時間が延びるほど、反応は落ちます。

資料をダウンロードした人は、その前後に競合の資料も見ています。
1日空くと、比較検討の記憶から自社が抜け落ちます。

重要なのは、24時間の壁を越えるかどうかで歩留まりがおよそ半分になる点です。
翌営業日中に接触できる体制があれば、大きくは落ちません。

広告費を2倍にしても、接触が72時間後なら商談は増えないからです。

速度を上げるために外す3つの詰まり

初回接触が遅れる原因は、担当者のやる気ではありません。
ほぼ例外なく、仕組み側に詰まりがあります。

1. 通知が届いていない共有アドレスだけに飛び、誰も自分ごとにしていない状態です。個人宛かチャットの専用チャンネルに変え、当番を日替わりで決めます。
2. 誰が出るか決まっていない担当の割り振りを都度相談していると半日が過ぎます。業種や地域で機械的に決めるルールを先に作ります。
3. 1件目の文面がない毎回ゼロから書くと、後回しになります。3種類のテンプレートを用意し、選ぶだけの状態にします。

この3つを外すだけで、中央値は1営業日以内に入ります。

自動返信は届いた事実を伝えるだけで、会話を始める役割は持たないからです。
人からの1通目が24時間以内に届くかどうかが、分かれ目になります。

スコアリングは、属性と行動の2軸だけで始めます

分類と速度が動き出したら、次はスコアリングです。

目的は、優先順位を1本の数字で表すことです。

属性スコアは「その人が誰か」を表します。
行動スコアは「その人が何をしたか」を表します。

属性だけで見ると、条件は合うが今は検討していない相手に営業が向かいます。
行動だけで見ると、競合の調査担当や学生の閲覧が上位に来ます。

2軸を掛け合わせて、はじめて「今、話す価値がある相手」が浮かびます。

属性は3項目、行動は5項目が上限です。

理由は、項目が増えるほど「なぜこの点数なのか」を説明できなくなるからです。
説明できない点数は、営業に渡した時点で無視されます。

従業員規模が対象レンジなら+20、受注実績の多い業種なら+15、決裁や起案の立場なら+15。
価格ページの閲覧は+25、比較・見積資料のダウンロードは+15です。

同業・学生・個人には−50を入れ、上位に出さないようにします。

そのうえで、合計60点以上を営業へ、40〜59点を育成対象とする運用から始めます。

特に、最終行動から60日を超えたリードの減点は外さないでください。
これがないと、半年前に価格ページを見ただけの人が上位に残り続けます。

点数は、受注した人の実績で書き換える

3か月から6か月動かしたら、実績で書き換えます。

1. 受注したリードのスコア内訳を並べる営業に渡した時点のスコアと、その内訳を取り出します。件数が少なくても構いません。
2. 差が出ない項目の配点を下げる受注側にも失注側にも同じくらい現れる項目は、判別に役立っていません。配点を半分にするか、項目自体を外します。
3. 閾値を上下させる渡した件数のうち商談化した割合を見て、60点の線を動かします。商談化率が3割を下回るなら、閾値を上げます。

更新の頻度は、四半期に1回で十分です。
毎月変えると、前月との比較ができなくなります。

営業に渡す条件を、自社の言葉で決めます

マーケと営業の受け渡しは、ほぼすべての会社でつまずきます。

原因は、定義がないことではありません。
他社の定義を借りてきて、自社で運用できない状態になることです。

ただ、この言葉を先に置くと、中身の議論が飛ばされます。

「スコア60点以上がMQL」と決めても、営業側は納得しません。
営業が知りたいのは点数ではなく、電話をかけて会話が成立するかどうかだからです。

先に決めるのは、見れば判断できる条件です。

会社名が入っているか。
価格ページや比較資料に触れているか。

こうした条件を、3つまでに絞って定義します。

4つ以上にすると、渡せる件数が急に減って運用が止まります。

この条件で、月に何件が営業へ渡るのか。
その件数が、営業の処理能力を超えていないかを確認します。

渡したあとの差し戻しルールを先に作る

営業が接触して「まだ早い」と判断したリードは、育成対象の箱へ戻します。

このとき、再接触日は日付で入れてもらいます。
「半年後」ではなく「2027年3月10日」と書きます。

戻さないまま営業の手元に置くと、リードは消えます。

営業は目の前の商談を優先するため、時期が先の相手は後回しになります。

失注リードは、理由を残さないと再アプローチを設計できません

失注リードは、最も扱いが雑になる塊です。

商談まで進んだ相手なので、本来はいちばん確度の高い母集団です。
それでも放置されるのは、次に何をすればいいか分からないからです。

失注理由が記録されていません。

理由のない失注は、再アプローチを設計できないため、ただの古いリストになります。

入力を続けてもらうコツは、選択式を主にすることです。
5つの選択肢から1つ選ぶ形式なら、10秒で終わります。

予算が理由の失注が3割を超えているなら、価格の見せ方に課題があります。
競合が理由の失注が偏っているなら、その競合との差分を説明する資料を作ります。

失注企業と同じ属性に配信が偏っているなら、広告の寄せ先を変える根拠にもなります。

ツールは、3つを決めてから選びます

ここまでに、ツール名は1つも出てきていません。

意図的です。

CRMもMAも、決まったルールを速く回すための道具です。
ルールがない状態で入れると、空の箱が増えるだけになります。

選定の前に決めることは3つあります。

誰が入力するか。
入力が続く設計になっているか。

そして、広告側に結果を返せるかです。

リードの取得元はマーケが入れ、商談の進捗と失注理由は営業が入れます。
この線引きが曖昧だと、どちらも入れません。

導入直後の1か月は、誰でも入力します。
問題は3か月目です。

3つ目の「広告に返せるか」は、そのまま選定条件になります。

確認するのは、受注フラグを外部へ書き出せるかどうかです。
CSVの定期出力ができれば、当面は足ります。

APIの有無より、出口があるかを先に見てください。

受注データを返すと、配信の寄せ先が変わります

広告の最適化は、媒体が受け取った信号に従います。

CVまでしか返していなければ、媒体はCVが増えやすい人へ配信を寄せます。

ただ、資料請求のしやすい人と、受注に至る人は同じではありません。
結果として、CV数は増えるのに商談が増えない状態になります。

注意したいのは、CV数とCPAが悪化して見える点です。

社内報告でCPAだけを共有していると、切り替えは止められます。
返す信号を変える前に、商談数と受注単価へ主指標を移してください。

実装で最も見落とされるのは、最初のクリックID保存です。

保存を始めた日より前のデータは、紐づけられません。
設計が固まっていなくても、保存だけは先に走らせる価値があります。

効かないケースと、やってはいけない対処

ここからは、効果が出にくい対処を挙げます。

どれも善意で選ばれる打ち手です。

やってはいけない1：一斉配信の本数を増やす

ただ、分類しないまま本数を増やすと、逆の結果になります。

ターゲット外の人が配信停止を押し、到達率そのものが下がるからです。
迷惑メール判定が増えると、本来届けたい相手にも届かなくなります。

本数を増やすのは、分類と送る理由が決まったあとです。

やってはいけない2：ツールを入れれば解決すると考える

MAツールの導入検討は、たいてい商談が伸び悩んだ時期に始まります。

実際には、設定する内容を自社で決める必要があります。

誰に、どの条件で、何を送るか。
この3つを決めるのは、ツールではなく自社です。

決まっていない状態で導入すると、月額費用だけが残ります。

やってはいけない3：古いリストを一括で掘り起こす

3年前の名刺データまで含めて一斉に送る、という形です。

担当者の異動や退職で、3年前のアドレスは3割前後が届きません。
バウンス率が上がると、ドメインの評価そのものが下がります。

取得時に配信の同意を得ていないリストへ送ると、苦情にもつながります。

掘り起こすなら、直近12か月分に絞ってください。

そのうえで、「昨年●月に資料をご覧いただいた方へ」と前回の接点に触れる文面を使います。

よくある質問

まとめ