受講申込みを増やすには、資料請求CPAだけで広告を評価せず、請求後の受講率まで確かめ、検討を助けた記事の情報を広告とメールへ反映することが重要です。資料請求の件数は増えているのに、通信講座の受講申込みが伸びない。検索広告の獲得単価は悪くないが、予算を増やしてよいのか判断できない。こうしたときは、広告だけを調整する前に、講座を知ってから申込みまでに必要な情報がそろっているかを確かめたいところです。
通信教育では、その場で申し込む人もいれば、資料を読み、学習時間や費用を確かめてから申し込む人もいます。資料請求を一律の成果として扱うと、受講につながる記事や広告と、関心を集めただけの施策を見分けにくくなります。
この記事では、キャリカレが公表事例で示した「資料請求と受講申込みをつなげて見る」という考え方を出発点に、検索、比較記事、広告、メールをどう改善するかを解説します。紹介するのはアドエビスが公開した第三者の支援事例であり、TimeValueの実績ではありません。事例で確認できる事実と、自社向けに提案する施策を分けて読み進めてください。
目次
キャリカレの事例で確認できる施策と成果
アドエビスの公式事例によると、社会人向け通信教育を提供するキャリカレは、資料請求を経由する申込みと、直接の申込みという二つの経路を把握するために計測を見直しました。資料請求データと基幹システムの申込みデータを組み合わせ、キャリカレの分析では資料請求5件につき講座申込み1件という関係を確認しています。
また、月間と年間の人気講座ランキング記事を比較し、資料請求率が高い訴求をメールや広告の表現へ反映。公表成果は、コロナ禍前の2019年4月に比べて広告予算を2倍に拡大し、受講申込み数も同等に伸びたというものです。出典：アドエビスのキャリカレ導入事例。
比較後の具体的な年月、広告費と申込数の実数、講座別の内訳、5対1を算出した集計期間と対象件数は公表ページで確認できません。「同じ広告費で申込みが2倍」「資料請求をすれば誰でも同じ割合で受講する」という意味ではありません。広告予算も拡大しており、市場環境や講座構成などの影響を分離した実験でもない点に注意が必要です。
以下は、この事例を参考にした自社施策の提案です。キャリカレが以下の全施策を実施した、または同じ成果が再現できるという説明ではありません。
最初に分けるのは、資料請求と直接申込みの役割
自社の講座ページを、初めて訪問する人の立場で読み直してください。「何が学べるか」は分かっても、「自分の生活で続けられるか」が分からなければ、申込みを後回しにする理由が残ります。一方、講座も費用も決めている人に資料請求しか示さなければ、購入までの道のりを延ばしてしまいます。
講座ページには、受講内容と費用を確認したうえで直接申し込める導線を用意し、まだ迷っている人には、教材見本、学習計画、講座比較など必要な情報へ進める選択肢を設けます。すべてのボタンを同じ強さで並べる必要はありません。ページの役割に合わせ、次にしてほしい行動を一つ明確にし、補助の選択肢を添えます。
資料請求の案内では、届く情報を具体化します。「無料資料を請求」だけでなく、「教材の見本と学習スケジュールを確認」のように、実際に提供できる内容を示します。個別相談に切り替わるなら、そのことも申込前に伝えます。資料だけを読みたい人との期待差を小さくすることが、請求後の検討を進める土台になります。
評価も二つに分けます。直接申込みは訪問から受講申込みまで、資料請求は請求完了から一定期間後の受講申込みまでを追います。同じ人が資料請求後に申し込んだ場合、獲得件数として二人に数えないことが重要です。入口を増やす施策と、検討を進める施策を同じ数値だけで競わせないようにします。
検索対策は、講座名以外の迷いにも答える
講座名や資格名を含む検索には、申込み先を探す人だけでなく、受験条件や学習方法を調べている人も含まれます。キーワードをまとめて一つの講座ページへ送ると、目的と説明がかみ合わないことがあります。自社の検索語を、学ぶ目的を探す段階、講座を比較する段階、受講条件を確かめる段階に分けて考えます。
たとえば、仕事をしながら学べるかを知りたい人には、教材の特徴だけでなく、平日と休日にどんな学習を進められるかを示す記事が考えられます。資格同士の違いを知りたい人には、学習範囲、受験要件、資格の位置づけを比べる内容が必要です。そのうえで、自社が提供する講座と、提供していない範囲を明確にします。
検索流入を増やすために、根拠のない難易度や、就職・収入への効果を断定するのは避けます。資格制度や試験条件は実施団体の最新情報を確認し、自社の合格実績を載せる場合も対象者や集計期間を示してください。利用者が判断を誤らない比較材料を作ることが、資料請求後の期待差を減らすことにもつながります。
記事末尾には、内容に対応した講座ページや教材見本へのリンクを置きます。すべての記事を総合トップページへ戻すのではなく、その記事で解消しきれない疑問に答える場所へ案内します。検索結果でのCTRが低ければタイトルと検索意図を確認し、記事は読まれても講座ページへ進まなければ、内容と案内先のつながりを見直します。
比較記事は人気順だけでなく、選ぶ理由を伝える
キャリカレの公表事例から参考にできるのは、記事の閲覧数だけで終わらず、その後の行動を比べて訴求へ戻す視点です。自社では、人気ランキング、目的別比較、教材の使い方、受講者の学習例などを同じ成果として扱わず、どの検討を助ける記事なのかを先に決めます。
ランキングを出す場合は、何の順位なのかが必要です。申込数、資料請求数、閲覧数では意味が異なり、期間が違えば結果も変わります。自社内の順位ならその範囲を明記します。「人気だからおすすめ」で終わらず、対象者、学習内容、必要な時間、費用を並べ、読者が自分に合うかを判断できる構成にします。
比較の軸は、販売したい講座の長所だけで作らないことが大切です。短期間で基礎を学びたい人と、試験まで計画的に準備したい人では、必要な説明が違います。教材量が多いことを利点と感じる人もいれば、続けられるか不安になる人もいます。向いている条件と、別の選択肢を検討した方がよい条件を説明すれば、比較記事としての役割が明確になります。
記事ごとの資料請求率が高くても、受講につながっていなければ結論を急げません。まず請求した講座との一致を確認し、同じ経過日数で申込みまで見ます。広告を経由した読者と自然検索の読者を混ぜて比較すると、記事以外の違いが入り込みます。記事の評価には、流入元と対象講座をそろえる工夫が必要です。
広告には、受講を決めた理由を戻す
広告の改善で使う材料は、CTRが高かった言葉だけではありません。受講者が確認した教材情報、申込前に何度も読んだ比較項目、資料請求後によく見られた質問などから、判断に必要だった内容を探します。訴求を作る前に、講座を申し込む人の具体的な迷いを一つ選びます。
たとえば、学習時間への不安が強ければ、実際の教材形式や学習の進め方を伝えます。「忙しくても必ず合格」と約束するのではなく、短い時間で取り組める教材があるなら、その使い方を示します。費用が論点なら受講料だけでなく、別途必要になる教材費や試験費用の扱いを明確にし、広告と講座ページで説明を一致させます。
検索広告は、検索している疑問と着地先を合わせることから始めます。SNS広告では、資格名をまだ探していない人にも学ぶ場面を伝えられますが、関心の浅い訪問が増える可能性があります。検索広告よりCPCが低いという理由だけで拡大せず、講座詳細への到達、資料請求、その後の受講まで確認します。
新しい訴求を試すときは、一度に講座、価格、配信対象、ページをすべて変えない方が、次の判断に使いやすくなります。まず同じ講座で表現を比較し、CTRが上がったときに申込CVRや受講単価がどう動いたかを確かめます。クリックを増やした表現が、最終的に適切な受講希望者を増やしたかが判断の中心です。
教材の見本を、SNSから比較記事まで共通の材料にする
講座の魅力を説明する材料が足りない場合は、新しい広告文を大量に作る前に、教材を使う場面を見せる方法を考えます。動画教材なら実際の説明の一部、テキスト教材ならページの構成や演習への進み方など、購入後に使うものを確認できる内容が候補です。見せられる範囲と権利を確認し、自社で制作した素材を使います。
SNSでは、教材を開いてから一つの学習を終えるまでを短く紹介し、詳しい説明を記事へつなぐ方法が考えられます。比較記事では、動画だけを埋め込まず、どんな人のどの疑問に答える見本かを文章でも説明します。広告、記事、メールで同じ内容を参照できれば、入口によって受講後のイメージが食い違いにくくなります。
ここでも、再生数を増やすことと受講者を増やすことは分けて評価します。教材の見本を見た人の受講率が高くても、もともと関心の強い人が見ている可能性があります。見本への案内を変えたページ同士を条件をそろえて比べるなど、素材を加えた効果を確かめます。再生完了を受講申込みの代わりに数えないようにしてください。
一度作った見本も、教材改訂や料金変更があれば更新が必要です。SNS投稿だけ古い内容が残らないように、動画内で言い切る情報と、最新の講座ページで案内する情報を分けておきます。
請求後のメールは、まだ決められない理由に答える
資料を送った後、割引の案内だけを繰り返していないでしょうか。受講をためらう理由が「続けられるか分からない」なら、値引きだけでは疑問が残ります。請求した講座と、資料の中で提示した検討ポイントに沿って、追加で役立つ情報を届ける設計にします。
最初は資料の見どころと講座内容の確認、次に教材の使い方や学習例、その後にサポート条件や申込み方法といった順序が考えられます。これは一律の日数で送る正解ではありません。自社で資料請求から受講までにかかる時間を確認し、すでに申し込んだ人へ新規獲得の案内を続けないようにします。
メール内のボタンは、内容と対応させます。教材の紹介メールなら教材見本へ、費用の説明なら対象講座の料金欄へ進めます。毎回「今すぐ申し込む」しかないと、まだ疑問がある人の行き先がなくなります。一方、申込み条件を確認した人がすぐ申し込める経路は残し、説明の読み直しを強制しない構成にします。
配信対象は、利用目的と同意の範囲に沿って決めます。関心のある講座を一度選んだだけで、その人の健康状態や仕事の事情まで決めつけて訴求しないようにしてください。解除方法も分かりやすく示します。開封率だけで評価せず、リンク先での行動、受講申込み、解除や苦情の増加まで見て、内容と頻度を見直します。
資料請求CPAから受講申込みまで、指標をつなげる
必要な指標を増やすより、判断ごとに見る数字を決める方が施策は動かしやすくなります。広告のCTRは、表示に対してクリックが起きた割合です。資料請求CVRは、対象とする訪問に対する請求完了の割合。受講申込CVRは、対象とする訪問に対する申込完了の割合です。分母をクリック数にするかセッション数にするかはそろえてください。
資料請求CPAは対象の広告費を請求件数で割りますが、その値だけでは受講者を得る効率は分かりません。資料請求経由の受講を評価するなら、その後に申し込んだ人の割合を確認します。直接申込みがある場合は別に数え、両経路の合計を重複なく把握する必要があります。
受講者一人を獲得する費用を比べるときは、資料請求から申込みまでの時間差も重要です。最近請求した人と、十分な検討期間が経った人を同じ日に比べれば、最近の施策が不利に見えます。請求時期ごとに集団を分け、同じ経過日数で受講率を見てください。講座の募集時期や試験日程が異なる場合も分けて考えます。
売上の評価では、申込時点の金額と実際に確定した金額を区別します。割引、取消し、返金などの影響があれば、広告管理画面の売上だけで判断しないようにします。SEO記事やメールの制作費を含めた施策全体の費用も別に把握し、広告費だけのCPAと混ぜずに並べると、増額すべき施策を考えやすくなります。
数字の組み合わせから、先に直す場所を選ぶ
検索結果の表示はあるのにクリックが少ない場合は、ページが答える内容とタイトルを確認します。資格名を詰め込むより、どの疑問に答えるかを明確にした方が検証しやすくなります。ただし、検索順位や端末構成の変化でもCTRは動くため、タイトル変更だけの影響とは限りません。
記事から資料請求は増えたのに受講が増えない場合は、請求内容と販売講座の関係を確認します。広い情報を集めたい人が増えたのか、教材の期待が違ったのか、費用や受講条件が後から分かったのかで、直す場所が異なります。申し込まなかった理由を聞ける範囲で確認し、比較記事や料金説明へ反映します。
メールのクリックはあるが受講に進まない場合は、メールで約束した情報が着地先にあるかを確認します。特定講座の学習例を紹介しているのに、総合トップページへ戻していないか。期間限定の案内なのに適用条件が分からないままになっていないか。クリックの後を実際にたどると、改善候補が見つかります。
受講申込みが伸びても、低価格講座への偏りで売上が想定ほど増えない場合があります。そこで高価格講座へ一律に誘導するのではなく、受講者が求める内容と商品構成を確認します。申込数、確定売上、受講者を得る費用の三つがどう変わったかを見て、次の投資を決めます。
小さく試すなら、一つの講座の検討経路を整える
最初から全講座のSEO、広告、メールを作り直す必要はありません。一定の資料請求があり、受講申込みまで確認できる講座を一つ選びます。入口の記事、講座ページ、資料、請求後の案内を読み比べ、読者が次に知りたい内容が途中で欠けていないかを探します。
優先するのは、流入があるのに説明が不足している場所です。学習時間への質問が多いなら、教材見本と進め方を整え、記事や広告から案内します。料金の理解が課題なら、支払条件と追加負担の説明を先に直します。資料請求ボタンの色だけを変えるより、検討材料の不足を解消する方を先に試します。
改善前後は、対象講座、流入元、費用、資料請求数、十分に期間が経った後の受講数を同じ条件で確認します。件数が少なければ短期間の上下だけで結論を出さず、迷いが解消されたかという反応も確認してください。改善した説明を他講座へ広げるときも、それぞれの受講目的と条件に合わせて作り替えます。
よくある質問
資料請求5件に1件の受講を、自社の目標にしてよいですか？
そのまま目標にはできません。キャリカレの分析で得られた関係であり、講座の価格や対象者、資料の内容、検討期間で変わります。自社の請求者を時期と講座別に分け、同じ経過日数で受講した割合を確認してから目標を決めてください。
資料請求をなくして、直接申込みだけにした方がよいですか？
検討に必要な情報が十分かによります。すぐ申し込みたい人の経路は確保し、教材や学習時間を確かめたい人には見本や資料を用意します。資料請求を減らすこと自体を目的にせず、両経路を合わせた受講申込みと費用で判断します。
SEO記事と広告のどちらから改善すべきですか？
すでに訪問があるのに講座の説明や比較材料が不足しているなら、着地先と記事の改善が先です。受講につながるページがあるのに到達が少ないなら、検索需要や広告の配信を見直します。入口の量と、その後の転換を分けて確認します。
メールの開封率が上がれば、受講申込みも増えますか？
開封だけでは分かりません。件名への関心と受講への関心は異なるため、紹介した情報への到達や、その後の申込みまで確認します。配信対象や請求後の経過日数をそろえ、解除が増えていないかも含めて内容と頻度を調整してください。
参考情報
まとめ 講座を選ぶ情報を、集客から受講までつなぐ
キャリカレの事例は、資料請求と受講申込みの関係を把握し、記事で得た知見を広告やメールへ戻す考え方を示しています。資料請求の安さだけを追わず、誰がどの情報を見て受講を決めたかを確認することが、施策を選ぶ材料になります。
出典確認日：2026年10月6日。紹介した事例は各出典の公表時点の情報であり、TimeValueの支援実績ではありません。
自社でも、まず一つの講座について、検索される疑問、比較記事、講座ページ、請求後の情報をつなげてみてください。通信教育の集客や受講申込みの伸び悩みについて、広告・LP改善・データ分析を軸に見直したい方は、TimeValueへご相談ください。
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