YouTube広告でCPAが急に上がった原因と改善手順｜チェックする順番

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YouTube広告でCPAが急に上がったときは最初に何を確認すればいいですか

YouTube広告のCPAが急に上がったとき、すぐにターゲティングや動画を変更するのは避けたほうがよいです。
複数の指標を同時に変更すると、どこに原因があったのか分からなくなるためです。

まず、CPAを構成している数字を分解します。
大きく見ると、広告費に対してどれだけコンバージョンを獲得できたかという数字ですが、その途中には表示、視聴、クリック、サイト訪問、コンバージョンがあります。

CPAが上がった日を特定する

最初に日別の推移を確認します。
前月と今月の平均だけを比較するのではなく、CPAが変化した日を特定します。

説明のための仮の値として、月初から10日まではCPAが15,000円前後だったものが、11日以降に30,000円へ上昇したとします。
この場合、11日前後に広告設定、配信量、クリエイティブ、サイト側、計測環境で何か変化していないかを確認します。

広告管理画面の変更履歴を見ることも有効です。
予算変更、入札戦略変更、キャンペーン追加、広告停止などが発生した日時と、CPAが変化した日時を照合します。

CPAをCPCとCVRに分ける

Webサイトへの誘導を伴うYouTube広告では、CPA上昇を大きくCPC側とCVR側に分けて考えられます。

説明のための仮の値として、CPCが100円から200円になり、CVRが変わっていなければ、流入を獲得するコスト側に問題があります。
一方、CPCは100円のままでCVRが2％から1％になった場合は、流入後のユーザー行動や流入ユーザーの質を確認します。

CPA上昇時の初期診断

広告費や配信量の増加によってCPAが悪化することはありますか

YouTube広告では、予算を増やせば同じCPAのままコンバージョン数も比例して増えるとは限りません。

一定の条件では効率よく獲得できていても、配信量を増やす過程で、コンバージョン確率が相対的に低いユーザーや広告枠にも配信が広がることがあります。

予算変更のタイミングを確認する

CPAが上昇した日と予算を増額した日が近い場合は、増額の影響を疑います。

説明のための仮の値として、1日3万円の予算でCPAが10,000円だったキャンペーンを、短期間で1日10万円まで増やしたとします。
このときCPAが18,000円になったとしても、単純に広告配信の失敗とは判断できません。

もともとCPA10,000円前後で獲得できるユーザー数に限りがあり、追加した予算分がより獲得難易度の高い領域へ配信された可能性があります。

そのため、予算増額後はCPAだけでなく、CV数も確認します。

平均CPAと追加獲得分のCPAを分ける

予算判断では、キャンペーン全体の平均CPAだけを見ると状況を誤解することがあります。

説明のための仮の値として、広告費100万円で100件を獲得していた場合、平均CPAは10,000円です。
広告費を150万円まで増やし、CVが125件になった場合、全体CPAは12,000円になります。

一方、追加した50万円で増えたCVは25件なので、追加分だけを見るとCPAは20,000円です。

この20,000円を許容できるかどうかが、さらに予算を増やすか判断する材料になります。

動画クリエイティブの疲弊でCPAが急に上がることはありますか

YouTube広告では、動画クリエイティブの状態がCPAへ大きく影響します。

配信開始直後は反応が良かった動画でも、一定期間配信すると反応が低下する場合があります。
特に狭いオーディエンスへ同じ動画を繰り返し配信している場合は注意が必要です。

動画単位で数字を見る

キャンペーン全体のCPAだけではなく、動画広告ごとの数字を確認します。

複数本の動画を配信している場合、特定の動画だけCPAが悪化していることがあります。
反対に、すべての動画で同じタイミングから悪化していれば、クリエイティブ以外の要因も疑います。

確認したいのは、表示回数、視聴率、クリック率、CPC、CVR、CPAの推移です。

クリック率が継続的に低下している場合は、動画に対する反応そのものが弱くなっている可能性があります。

一方でクリック率は維持しているのにCVRだけ低下している場合は、広告をクリックする人の質が変化した可能性があります。

冒頭だけを変更するテストも行う

YouTube広告では、動画全体を毎回作り直す必要はありません。

訴求軸が機能しているのであれば、冒頭の数秒、最初に見せる映像、最初のメッセージなどを変更する方法があります。

同じ商品でも、悩みから始める動画、結果から始める動画、利用シーンから始める動画では反応するユーザーが変わります。

ただし、新しい動画を追加した直後の数件だけを見て判断するのは避けます。
コンバージョン数が少ない状態では偶然による変動が大きいためです。

ターゲティングの変化が原因でCPAが上がっているかはどう判断しますか

キャンペーン設定を変更していなくても、実際に広告が配信されるユーザーの構成は変化することがあります。

自動入札では、システムが成果を見ながら配信先を調整するためです。

CPAが急に悪化したときは、以前と同じキャンペーンだから同じユーザーへ配信されていると考えず、実績データを確認します。

配信構成比を見る

単純なセグメント別CPAだけではなく、広告費の構成比を見ることが大切です。

説明のための仮の値として、以前は高CVRのセグメントに広告費の60％が配信されていたものが、現在は30％まで減っているとします。
代わりに低CVRのセグメントへの配信が増えていれば、それだけでもキャンペーン全体のCPAは上昇します。

ターゲティング分析で確認する項目

セグメントを細かくしすぎない

CPAが悪化すると、成果の悪いセグメントをすべて除外したくなることがあります。

しかし、少数のCVだけを基準に除外を続けると、配信対象が狭くなり、広告配信量が減少したり、広告枠の獲得コストが上昇したりする場合があります。

たとえば、ある年齢層でCVが0件だったとしても、広告費が数千円しか使われていなければ、その結果だけで停止を判断するのは早すぎます。

広告費、クリック数、CV数などの母数を確認した上で判断します。

競合や広告オークションの変化でCPAが上がることはありますか

広告運用では、自社の設定を何も変更していなくても数字が変化します。

YouTube広告は広告オークションによって配信されるため、同じユーザーに広告を届けようとする広告主の状況によって配信コストが変わるからです。

季節性、キャンペーン集中時期、市場の需要変化などによって広告枠の競争が変化することがあります。

CPMから確認する

競争環境の変化を見る際は、CPMの推移が一つの手がかりになります。

CPAが上昇したタイミングでCPMも大きく上昇している場合、同じ表示回数を獲得するために必要な広告費が増えている可能性があります。

一方でCPMが変わっていないのにCPCが上がっている場合は、クリック率の低下を疑います。

クリック率が下がれば、同じ表示回数でもクリック数が減るため、結果としてCPCが上昇します。

入札だけで解決しようとしない

CPMが上昇した場合、入札を弱めれば広告費を抑えられるとは限りません。

入札を下げることで配信できる広告枠が減り、CV数まで減少することがあるためです。

逆に入札を強めれば、より多くのオークションへ参加できますが、CPAがさらに高くなる可能性があります。

そのため、オークション環境が変化した場合は、入札設定だけを見るのではなく、広告クリエイティブやターゲティングも合わせて改善します。

同じ広告枠でもクリック率やCVRを改善できれば、広告枠の価格上昇による影響を吸収できる場合があります。

LPやフォームの問題でCPAが急に上がることはありますか

CPAが悪化すると広告管理画面ばかり確認しがちですが、広告側に問題がないケースもあります。

特にCPCやクリック数が以前と大きく変わらないのに、CVだけが急減した場合はサイト側を確認します。

実際に自分で申し込みまで操作する

まず、広告をクリックしてからコンバージョンまでの導線を実際に操作します。

LPが表示されるか、ボタンが動作するか、フォームへ遷移できるか、入力後に送信できるかまで確認します。

PCだけではなくスマートフォンでも確認します。
YouTube広告ではモバイル端末からアクセスするユーザーもいるため、特定端末だけで発生している問題を見落とさないようにします。

フォーム変更後に必須項目が増えていないかも確認します。

広告担当者が知らないところで営業部門や制作部門がフォームを変更し、CVRが下がっているケースもあります。

LP変更履歴とCPA悪化日を照合する

LPのファーストビュー、CTA、入力フォーム、価格表示などを変更した場合、その変更日とCPA悪化のタイミングを照合します。

広告側では何も変更していなくても、LPの訴求が変わればCVRは変化します。

また、サイトの表示速度が悪化していないかも確認します。

画像や動画の追加によって表示が遅くなれば、ページが表示される前に離脱するユーザーが増える可能性があります。

コンバージョン計測の不具合でCPAが高く見えることはありますか

広告管理画面上ではCPAが急上昇していても、実際の問い合わせ数や購入数は変わっていない場合があります。

この場合、広告成果そのものではなく、コンバージョン計測に問題が起きている可能性があります。

実件数と広告管理画面を照合する

まず広告管理画面だけで判断せず、自社で管理している問い合わせ件数や購入件数と比較します。

説明のための仮の値として、広告管理画面ではCVが20件から10件へ半減しているのに、社内の問い合わせ管理では20件前後を維持しているとします。

この場合、広告運用そのものより、計測環境を先に確認するべきです。

反対に、広告管理画面と実際の問い合わせ数が同時に減っていれば、計測だけが原因とは考えにくくなります。

計測設定の変更を確認する

サイトリニューアルやフォーム変更後は、タグが発火しなくなることがあります。

完了ページのURL変更、タグ設置漏れ、コンバージョン条件変更などを確認します。

複数のコンバージョンを利用している場合は、最適化対象となるコンバージョンアクションが変わっていないかも確認します。

CPA急上昇時の計測確認

計測異常の状態で広告設定を変更すると、本来成果が出ていたキャンペーンを止めてしまう可能性があります。

原因を特定したあとはどの順番で改善すればいいですか

YouTube広告でCPAが急に上がったときに避けたいのは、原因を確認せずにキャンペーンを全面的に作り直すことです。

CPA悪化には必ず何らかの数字の変化があります。
その変化を追い、影響の大きい部分から順番に修正します。

最初は異常の有無を確認する

最初に確認するのは計測とサイトです。

計測不具合でCVが減っているだけなら、ターゲティングやクリエイティブを変更する必要はありません。

LPやフォームが壊れている場合も同様です。

次に、予算や入札戦略、キャンペーン設定などの変更履歴を確認します。

CPA悪化直前に大きな設定変更があれば、その変更による影響を調べます。

その後に、ターゲティングや配信面を確認し、最後にクリエイティブ改善へ進みます。

もちろん、クリック率の急低下など明確に動画側の異常が確認できている場合は、クリエイティブ改善を先に行います。

一度に変更する変数を減らす

CPAが高騰していると、予算、入札、ターゲティング、動画、LPを一度に変更したくなります。

しかし、すべてを変更するとCPAが改善しても、どの変更が効いたのか分からなくなります。

たとえばクリック率が低下しているなら、まずクリエイティブを追加します。
CPCが維持されているのにCVRだけ低下しているなら、配信ユーザーとLPを確認します。

原因と変更内容を一対一に近づけることで、改善結果を評価しやすくなります。

CPAだけで改善判断をしない

改善後はCPAだけではなく、その上流指標も確認します。

クリエイティブ変更によってクリック率が回復したのか、ターゲティング調整によってCVRが改善したのかまで確認します。

説明のための仮の値として、1日3万円の広告費でCVが1件の日と2件の日では、CPAが30,000円と15,000円になり、数字が倍違います。

そのため短期間の上下だけで毎日設定を変更するのではなく、十分な広告費とCV数を見ながら判断します。

よくある質問

まとめ