X広告でCPAが高い原因と改善手順｜考えられる原因と直し方

なお、TimeValue株式会社では、広告運用・クリエイティブ制作・LP改善・データ分析・AI導入までを一括で引き受けるWebマーケティング支援「KAIZEN」を提供しています。

現在、オンラインの無料マーケティング診断を毎月10社限定で実施中です。いまの数字を見ながら、どこから直すのが早いかを一緒に整理します。

今月の無料診断は残り4社です

無料マーケ診断を申し込む

広告からLPまで、まとめて見ます。オンラインで30分から対応しています。

X広告でCPAが高くなる原因は何ですか

X広告のCPAが高い状態では、最初から入札単価や予算を調整するのではなく、CPAを構成している数字を分解する必要があります。
CPAは広告費をコンバージョン数で割った数字ですが、その手前には表示、クリック、LP到達、コンバージョンという段階があります。

たとえば、説明のための仮の値として広告費が100,000円、クリック数が1,000件、コンバージョンが5件だった場合、CPCは100円、CVRは0.5％、CPAは20,000円です。
この状態でCPAだけを見ても、CPCが悪いのか、CVRが悪いのかは判断できません。

CPAをCTRとCPCとCVRに分けて考える

X広告では、CTRが下がると同じ表示回数から得られるクリック数が減ります。
オークションの状況にも左右されますが、広告への反応が弱ければ結果としてCPCが上がる場合があります。

一方、クリックまでは取れているのにコンバージョンが発生していない場合は、広告ではなくLPやフォーム側に原因がある可能性があります。
広告管理画面だけで改善しようとすると、LP側の問題を広告設定で補おうとしてしまいます。

まず確認する数字の順番

確認する順番は、インプレッション、CPM、CTR、CPC、CVR、CPAです。
CPAから逆算して見るのではなく、ユーザーが広告を見てからコンバージョンするまでの順番で数字を確認すると原因を見つけやすくなります。

CPAが高いときに確認する主要指標

CPAが高いという結果だけを見て広告を停止するのではなく、どの段階で効率が落ちているかを把握することが改善の起点になります。

クリック単価が高い場合は何を直せばいいですか

X広告のCPCが高い場合、原因は大きく分けてCPMが高いケースとCTRが低いケースがあります。
この2つを分けずに考えると、改善施策を間違えやすくなります。

説明のための仮の値として、CPMが1,000円でCTRが1％なら、1,000回表示するごとに10クリックを獲得するため、CPCは約100円です。
同じCPMでもCTRが0.5％まで下がると、クリック数は5件になり、CPCは約200円になります。

つまり、広告枠そのものが高くなっていなくても、クリエイティブへの反応が低下するだけでCPCは上昇します。

CTRが低い場合は広告の中身を見る

CTRが低い場合は、画像や動画だけを見るのではなく、投稿文、冒頭の文章、見出し、訴求内容まで確認します。
Xはタイムライン上で多くの投稿と広告が同時に表示されるため、一瞬で自分に関係がある情報だと判断してもらう必要があります。

商品の機能だけを書いている広告よりも、ユーザーが抱えている課題や状況から始めた広告のほうが反応を得られるケースがあります。
ただし、刺激の強い表現に変更すればよいわけではありません。
クリックだけ増えてCVRが下がれば、CPAは改善しないためです。

CPMが高い場合は配信条件を見る

CTRに大きな問題がないのにCPCが高い場合は、CPMを確認します。
配信対象が限定されすぎている場合や、同じユーザーに広告が繰り返し配信されている場合は、配信効率が悪化することがあります。

年齢、地域、興味関心などを細かく設定している場合は、それぞれの条件が本当に必要なのか確認します。
広告主側の理想的な顧客像を細かく設定しすぎると、広告配信システムが配信先を探せる範囲まで狭くしてしまう場合があります。

CPCを下げるためだけに対象を広げるのではなく、CTRとCVRを維持できる範囲で配信対象を調整することが必要です。

クリックされているのにCVが取れないのはなぜですか

CTRやCPCに大きな問題がないにもかかわらずCPAが高い場合は、広告クリック後のCVRを確認します。
この状態でクリエイティブを大量に追加しても、クリック後の問題が残っていればCPAは改善しません。

特に確認したいのが、広告で伝えている内容とLPで伝えている内容の一致です。
広告では具体的な悩みを提示しているのに、LPを開いた瞬間に企業紹介が始まっている場合、ユーザーは期待していた情報との違いを感じます。

広告とLPで同じ期待を作る

広告で「無料資料」を訴求しているのであれば、LPを開いた直後にも何の資料が無料でもらえるのかを明確にします。
広告で特定の機能を訴求している場合は、その機能についてLPでも早い段階で説明する必要があります。

Xでは投稿を読む流れの中で広告がクリックされるため、検索広告のように最初から商品名やサービス名を調べているユーザーだけが流入するわけではありません。
クリック時点では興味を持っただけというユーザーも含まれます。

そのため、LPでいきなり申し込みを求めるよりも、なぜそのサービスが必要なのか、誰に向いているのか、利用すると何が変わるのかを順番に伝えたほうが理解されやすい場合があります。

フォーム離脱もCVR低下の原因になる

LPを最後まで読まれていても、入力項目が多ければフォームで離脱する可能性があります。
氏名、会社名、電話番号、メールアドレスに加えて複数の質問を必須にしている場合は、本当に初回接点で必要な情報かを確認します。

ただし、項目を減らせば必ずよいわけではありません。
リード数だけが増えて商談につながらない場合は、営業側の対応工数が増えるためです。

広告CPAだけでなく、その後の商談化率や受注率まで確認しながらフォーム項目を調整する必要があります。

X広告のターゲティングがCPAを悪化させることはありますか

X広告では、狙いたい顧客像を細かく設定するほど成果が良くなるとは限りません。
ターゲティングを絞れば不要なユーザーへの配信を減らせる一方で、配信対象が少なくなりすぎると広告配信の自由度も低下します。

特に、複数の条件を重ねて対象を限定している場合は注意が必要です。
広告担当者から見ると精度の高い設定でも、実際にはコンバージョンする可能性があるユーザーを除外している場合があります。

ターゲットを広告セットごとに細分化しすぎない

予算が限られている状態で広告セットを多数作ると、それぞれに使われる金額が少なくなります。
結果として、どのターゲットが良いのか判断できるほどデータが集まらない状態になりやすくなります。

説明のための仮の値として、1日30,000円の予算を10個に分ければ、単純計算では1広告セットあたり3,000円です。
目標CPAが15,000円なら、1日では1件のCVを獲得できる金額にも達しません。

この状態では、1日単位のCPAを見ても偶然の変動が大きくなります。

ターゲティング設定を見直すときの考え方

広告文自体にもターゲティングの役割を持たせる

配信設定だけで対象者を絞るのではなく、広告文で対象者を明確にする方法もあります。
たとえば、誰向けのサービスなのかを冒頭で示せば、関係のないユーザーからのクリックをある程度抑えられます。

ターゲティング設定で対象を狭めすぎず、広告のメッセージによって必要な人に反応してもらう設計も検討する価値があります。

クリエイティブの劣化でCPAが高くなることはありますか

広告開始直後はCPAが良かったのに、配信を続けるうちに悪化した場合は、クリエイティブの反応低下を確認します。
Xでは日常的にタイムラインを見るユーザーに同じ広告が複数回表示されることがあります。

同じ広告を何度も見たユーザーは、最初に見たときより反応しにくくなる可能性があります。
その結果、CTRが下がり、CPCが上がり、最終的にCPAが悪化する流れが生まれます。

平均値だけでなく日別の推移を見る

過去30日間の平均CPAだけを見ていると、直近でクリエイティブが悪化していることに気づきにくくなります。
7日単位や日単位でCTR、CPC、CVRの変化を確認します。

たとえば、説明のための仮の値として、前半15日間のCTRが1.5％、後半15日間が0.8％であれば、30日平均だけでは直近の低下が見えにくくなります。
CPAが上がった時点だけを見るのではなく、その数日前からどの指標が変化していたか確認します。

新しい広告は見た目だけを変えない

クリエイティブを追加するときに、画像の色やレイアウトだけを変えても、ユーザーから見れば同じ広告に見える場合があります。
検証するのであれば、訴求そのものを変える方法もあります。

課題を伝える広告、具体的な利用場面を伝える広告、サービスの仕組みを説明する広告など、切り口を分けます。
どの切り口がユーザーの反応につながるかを確認すれば、次に制作する広告の方向性も判断しやすくなります。

ただし、一度に画像、文章、ターゲティング、LPをすべて変更すると、何が成果に影響したのか分からなくなります。
原因を確認したい場合は、変更する要素を整理して検証します。

広告予算を増やすとCPAが高くなるのはなぜですか

CPAが目標を下回っているとき、売上やリード数を増やすために予算を増額することがあります。
ただし、予算を増やせば同じCPAのままCV数だけ増えるとは限りません。

少ない予算では成果につながりやすいユーザーを中心に配信できていても、予算が増えると配信量を増やすために対象範囲が広がる場合があります。
その結果、追加分の広告費では従来よりCVしにくいユーザーへの配信が増える可能性があります。

限界CPAを考える

広告費とCV数は必ず比例するわけではありません。
説明のための仮の値として、100,000円で10件のCVを獲得している場合、CPAは10,000円です。

そこから広告費を200,000円に増やしても、CVが20件になるとは限りません。
15件ならCPAは約13,333円になります。

この場合、全体CPAは悪化していますが、追加100,000円で5件のCVを獲得しているため、追加分のCPAは20,000円です。
この20,000円でも事業として利益が出るのであれば、全体CPAの上昇だけを理由に増額が失敗だったとは判断できません。

目標CPAと許容CPAを分ける

広告運用では、できれば達成したい目標CPAと、事業として採算が合う上限のCPAを分けて持つと判断しやすくなります。
CPAが少し上昇してもCV数を増やしたほうが利益総額が増えるケースもあります。

反対に、CPAを維持するために広告費を抑えすぎると、獲得できる顧客数を減らしてしまう可能性があります。
広告管理画面上のCPAだけではなく、粗利、商談化率、受注率、継続率などを踏まえて許容できる広告費を決める必要があります。

X広告の計測ミスでCPAが高く見えることはありますか

CPAが急に悪化した場合は、広告成果が本当に悪化しているのか、計測上だけ悪化しているのかを確認する必要があります。
広告管理画面に表示されるCV数は、設定されたイベントや計測条件をもとに集計されています。

LPやフォームを変更したタイミングでイベントが発火しなくなった場合、実際には問い合わせが発生していても広告管理画面には反映されないことがあります。

広告管理画面と実数を照合する

広告管理画面だけを見ず、問い合わせ管理システムやフォーム送信数などと比較します。
特定の日から広告管理画面だけCVが減っている場合は、計測設定を疑う必要があります。

URL変更、フォーム変更、サンクスページ変更、タグ変更などを実施した直後は特に確認します。
サイト制作担当者がLPを修正したことで、意図せず計測タグの設置箇所が変わることもあります。

CVの定義が適切か確認する

広告で最適化しているイベントと、本当に増やしたい成果が一致しているかも確認します。
フォーム表示やボタンクリックなど、最終成果より手前の行動をCVとして設定している場合、広告管理画面上のCPAが低くても事業成果につながらないことがあります。

反対に、最終成果だけをCVにしているもののCV数が極端に少ない場合は、広告配信の判断材料が十分に集まらないこともあります。

CPA悪化時に確認したい計測項目

広告の運用調整を始める前に計測が正しいことを確認しておけば、実際には問題がないキャンペーンを停止するリスクを減らせます。

X広告のCPAを改善するときはどの順番で進めればいいですか

X広告のCPAが高いときに避けたいのは、原因を確認せずに設定を次々と変更することです。
ターゲットを変え、広告を差し替え、LPも変更し、予算も調整すると、CPAが改善しても何が効いたのか分からなくなります。

まず実施するのは計測確認です。
実際のCV数と広告管理画面のCV数に大きな違いがないかを確認します。

計測に問題がなければ、次にCPCとCVRを確認します。
CPAが高い原因を広告クリック前と広告クリック後に分けます。

CPCが悪いなら広告側を直す

CPCが高い場合は、CPMとCTRを確認します。
CTRが低ければクリエイティブや訴求を見直し、CPMが高ければターゲティングや広告セットの構成を確認します。

新しい広告を作る場合も、何を検証する広告なのかを決めます。
ただデザインを変えた広告を追加するのではなく、訴求、対象者、広告フォーマットなど検証する要素を明確にします。

CVRが悪いならクリック後を直す

CPCが許容範囲なのにCPAが高い場合は、CVRを改善します。
広告とLPの内容が一致しているか、ファーストビューでユーザーが内容を理解できるか、フォームに過剰な入力項目がないかを確認します。

LPだけでなく、オファー自体も見直します。
ユーザーにとって申し込む理由が弱ければ、ページデザインを変更しても大幅なCVR改善につながらない場合があります。

改善後はCPAだけで評価しない

施策実施後はCPAだけではなく、変更した箇所に近い指標から確認します。
クリエイティブを変えたのであれば、最初にCTRを見るほうが変化を判断しやすくなります。

LPを変更したのであれば、CVRを確認します。
ターゲティングを変更したのであれば、CPM、CTR、CVRの変化を確認します。

CPAは複数の指標の結果として決まるため、改善した数字と悪化した数字を分けて判断する必要があります。

また、BtoB商材など広告CVの後に営業活動がある場合は、CPAだけで施策を評価しないことも必要です。
問い合わせCPAが下がっても商談につながらなければ、事業上の成果は改善していません。

反対にCPAが少し高くなっても、商談化率や受注率が上がっているのであれば、最終的な顧客獲得単価は改善している場合があります。

X広告でCPAが高いときは、広告管理画面の数字を一つずつ下げることを目的にするのではなく、どの段階で見込み顧客を失っているかを数字から特定します。
そのうえで広告、ターゲティング、LP、フォーム、計測のどこを変更するのかを決めれば、根拠を持って改善を進められます。

よくある質問

まとめ