Webマーケティングとは｜何をすることなのか、経営者向けにまとめました

なお、TimeValue株式会社では、広告運用・クリエイティブ制作・LP改善・データ分析・AI導入までを一括で引き受けるWebマーケティング支援「KAIZEN」を提供しています。

現在、オンラインの無料マーケティング診断を毎月10社限定で実施中です。いまの数字を見ながら、どこから直すのが早いかを一緒に整理します。

今月の無料診断は残り4社です

無料マーケ診断を申し込む

広告からLPまで、まとめて見ます。オンラインで30分から対応しています。

Webマーケティングとは何をするものなのか

Web広告だけを指す言葉ではありません

Webマーケティングと聞くと、検索広告やSNS広告を思い浮かべる人が多いですが、それだけではありません。
Web上で顧客と接点をつくり、商品やサービスを知ってもらい、興味を持ってもらい、問い合わせや購入まで進んでもらう活動全体を指します。

たとえば、検索したときに自社のWebサイトが表示されるように記事を増やすこともWebマーケティングです。
InstagramやYouTubeで商品を知ってもらうことも含まれます。
広告を出して見込み客を集めることも、問い合わせ後にメールで情報提供することも含まれます。

経営者が理解しておきたいのは、Webマーケティングを一つの集客手段として考えないことです。
店舗であれば、看板、チラシ、紹介、営業、接客がそれぞれ別の役割を持っています。
Webでも同じで、広告、Webサイト、SNS、記事、動画にはそれぞれ異なる役割があります。

売上までの流れを分けて考えます

Webマーケティングでは、まず存在を知ってもらいます。
次に、自社の商品やサービスに興味を持ってもらいます。
その後、競合との違いや価格、実績などを確認してもらい、問い合わせや購入へ進んでもらいます。

問い合わせが発生した後も終わりではありません。
営業が商談し、契約につなげる事業であれば、広告やWebサイトから入った問い合わせが商談になったか、契約になったかまで確認する必要があります。

つまり、アクセス数を増やすこと自体が目的ではありません。
SNSのフォロワーを増やすこと自体も目的ではありません。
最終的に事業の売上や利益へつながる状態をつくることが目的です。

Webマーケティングの役割

Webマーケティングはなぜ中小企業に必要なのか

集客経路が紹介だけでは不安定になります

中小企業では、紹介や既存顧客からの口コミで売上をつくっている会社も少なくありません。
紹介は成約しやすく、広告費もかからないため、有効な集客経路です。

一方で、自社で紹介件数を完全にコントロールすることはできません。
今月は紹介が5件あっても、来月も同じ件数が入るとは限りません。
事業を拡大するには、自社で一定程度コントロールできる集客経路を持つ必要があります。

Web広告であれば、予算を増やして見込み客との接点を増やせます。
検索からの流入であれば、記事やページを増やすことで中長期的な集客資産をつくれます。
SNSや動画であれば、まだ商品を探していない人にも接触できます。

営業を受ける前に顧客は会社を確認しています

法人営業でも店舗ビジネスでも、顧客は問い合わせ前にWebサイトやSNSを見ることがあります。
紹介を受けた場合でも、その会社について検索することがあります。

そのとき、Webサイトが何年も更新されていなかったり、サービス内容が分かりにくかったり、問い合わせ方法が見つからなかったりすると、機会損失につながります。

Webマーケティングというと新規顧客を大量に集める活動に見えますが、実際には営業活動を補助する役割もあります。
営業担当者が説明していた内容をWebサイトで事前に伝えられれば、商談時の説明時間を短縮できます。
導入事例やサービスの特徴をWeb上に用意しておけば、社内で検討する担当者にも共有しやすくなります。

小さい予算から試しやすい点も特徴です

テレビCMや大規模な屋外広告と比べると、Web施策は比較的小さな予算から始められます。
もちろん、少額なら必ず成果が出るという意味ではありません。
ただし、反応を見ながら投資額を調整しやすい点は中小企業に向いています。

たとえば説明のための仮の値として、月30万円の広告予算から開始し、問い合わせ単価が3万円なら10件程度の問い合わせが得られる計算です。
その10件から3件が商談になり、1件が受注するなら、その1件の利益と広告費を比較できます。

Webマーケティングでは最初に何から始めればよいのか

売上目標から必要な集客数を逆算します

Webマーケティングを始めるときに起こりやすい失敗は、手段から考えることです。
Instagramを始めた方がよいのか、検索広告を出した方がよいのか、SEOをやった方がよいのかと考え始めると、施策を選ぶ基準がありません。

先に決めるのは売上です。

説明のための仮の値として、月300万円の新規売上をWeb経由で増やしたいとします。
平均受注額が100万円なら、必要な受注は3件です。
商談から受注する割合が30パーセントなら、約10件の商談が必要です。
問い合わせから商談になる割合が50パーセントなら、約20件の問い合わせが必要です。

ここまで計算すると、Webマーケティングで最初に目指す数字が月20件の問い合わせだと分かります。

現在の集客経路を確認します

次に、すでにどこから顧客が来ているかを確認します。
紹介、検索、広告、SNS、比較サイト、営業など、現在の流入元を整理します。

この確認をせずに新しい施策を始めると、すでに成果が出ている経路への投資を減らしてしまうことがあります。

たとえば検索経由の問い合わせが毎月安定して発生しているなら、まずその流入を増やせないかを検討します。
一方で、検索数が少ない新しいサービスであれば、検索だけに頼るより、広告やSNSで存在を知ってもらう方が合う場合があります。

最初から多くの施策を始めません

中小企業がWebマーケティングを始める際は、一度に5つも6つも施策を実施する必要はありません。
担当者と予算が分散し、どの施策が成果につながったのか分からなくなるためです。

最初は、短期で問い合わせを取る施策と、中長期で集客資産をつくる施策を一つずつ選ぶ程度で十分です。

短期施策として検索広告を実施し、中長期施策としてWebサイトの記事を増やす方法があります。
店舗であれば、検索広告と地図検索への対応を優先する方法もあります。

Webマーケティングにはどのような施策があるのか

施策ごとに得意な役割が違います

検索広告は、すでに商品やサービスを探している人へ広告を表示する方法です。
短期間で問い合わせにつながりやすい一方、広告を止めると流入も減ります。

SEOは、検索結果からWebサイトへの訪問を増やす取り組みです。
検索エンジン最適化とも呼ばれ、検索した人に自社ページを見つけてもらいやすくする活動を指します。
成果が出るまで時間がかかることがありますが、記事やページが蓄積すると継続的な流入を得られる可能性があります。

SNS広告は、今すぐ商品を探していない人にも画像や動画で情報を届けられます。
美容、住宅、採用、教育、ECなど、見た目や変化を伝えやすい商材と相性がよい場合があります。

SNS運用は、広告費ではなくコンテンツを継続的に投稿して接点を増やす施策です。
無料に見えますが、撮影、企画、編集、投稿に人件費がかかります。

動画は、文章だけでは説明しにくい商品やサービスを理解してもらうのに向いています。
経営者やスタッフの人柄が契約に影響する事業でも使いやすい施策です。

メールは、一度問い合わせた人や資料を請求した人へ継続的に情報を届ける方法です。
検討期間が長いBtoBサービスや高額商材では、すぐに契約しなかった見込み客との関係を維持できます。

主なWebマーケティング施策の違い

流行している施策より顧客行動を優先します

新しいSNSや広告手法が話題になると、すぐに取り入れたくなることがあります。
ただし、自社の顧客がそこにいなければ成果にはつながりません。

経営者が確認すべきなのは、顧客がどこで情報を集めているかです。
検索するのか、SNSを見るのか、動画を見るのか、紹介を受けた後にWebサイトを見るのかによって優先施策は変わります。

Webマーケティングにはいくら予算をかければよいのか

売上ではなく粗利益から考えます

Webマーケティングの予算を決める際に、月10万円なら十分なのか、50万円必要なのかという相談はよくあります。
しかし、業種によって顧客単価も利益率も違うため、同じ予算で比較する意味はあまりありません。

先に計算したいのは、一件の顧客を獲得するために使える金額です。

説明のための仮の値として、1件受注したときの売上が100万円、原価や直接経費を除いた粗利益が50万円だとします。
そのうち20万円までを新規顧客獲得に使えると判断するなら、顧客獲得に使える上限は20万円です。

問い合わせから受注する割合が20パーセントなら、5件の問い合わせで1件受注する計算です。
その場合、1件の問い合わせを得るために使える上限は4万円程度になります。

この数字を基準にすると、広告費を増やせるかどうかを判断できます。

広告費以外にも予算が必要です

Webマーケティングでは広告費だけを予算として考えない方が安全です。
広告に人を集めても、Webサイトが分かりにくければ問い合わせにはつながりません。

写真が必要なら撮影費がかかります。
広告用の画像や動画を増やすなら制作費がかかります。
記事を増やすならライティングや編集の費用がかかります。
外部の会社へ依頼するなら運用費も必要です。

説明のための仮の値として、月100万円をWebマーケティングへ使える場合、100万円すべてを広告費にするとは限りません。
70万円を広告費、20万円を制作費、10万円を運用費にするといった配分も考えられます。

小さく始める場合でも検証できる金額を確保します

予算を抑えたいから月1万円だけ広告を出すという判断が、必ずしも効率的とは限りません。
少なすぎる予算では問い合わせがほとんど発生せず、良い施策なのか悪い施策なのか判断できないからです。

必要なのは、失っても事業に大きな影響がなく、それでも一定の検証ができる金額です。

説明のための仮の値として、想定している問い合わせ単価が3万円であれば、3万円だけ使って1件も取れなかったから失敗と判断するのは早すぎます。
数件の問い合わせが発生する程度まで検証しないと、数字が偶然に左右されやすくなります。

Webマーケティングは自社でやるべきか外注するべきか

自社で持つべき仕事があります

外注する場合でも、自社で必ず持っておきたい情報があります。
どの商品を伸ばしたいか、どの顧客を増やしたいか、いくらまでなら顧客獲得に使えるかという判断です。

これは広告会社や制作会社だけでは決められません。
事業の利益構造や営業状況を把握している自社が決める必要があります。

また、問い合わせ後の商談結果や受注結果も自社で把握します。
広告会社が問い合わせ数だけを見ていると、件数は多いものの受注しない顧客ばかり集まっている状態を見逃す可能性があります。

外注しやすい仕事があります

広告運用、Webサイト制作、記事制作、デザイン、動画編集などは外注しやすい領域です。
一定の専門知識が必要で、社内で一から学ぶより外部を活用した方が早いことがあるためです。

特に広告運用は、日常的に数字を確認して改善する必要があります。
経営者自身が管理画面を毎日確認する体制は長く続きにくいため、社内担当者を置くか外注する方が現実的です。

一方で、顧客からどのような相談が多いか、なぜ競合ではなく自社が選ばれるのかといった情報は、社内の方が詳しく知っています。
外注先に材料を渡さず、良い広告や記事を作ってほしいと依頼しても、一般的な内容になりやすくなります。

自社と外注の役割分担

外注先は作業範囲だけで選びません

外注先を選ぶときは、広告を運用できます、SEOができます、SNSを運用できますという作業内容だけを見ると判断しにくくなります。

確認したいのは、売上まで見てくれるかです。
問い合わせ件数だけではなく、商談数や受注数まで確認する会社であれば、事業側と同じ方向を向きやすくなります。

Webマーケティングで成果が出ないときは何を見直せばよいのか

まず売上までの数字を一本につなげます

Webマーケティングの成果が悪いときに、広告会社は広告を直し、制作会社はWebサイトを直し、SNS担当者は投稿を増やそうとすることがあります。
しかし、原因が分からないまま施策を増やしても、改善するとは限りません。

必要なのは、訪問から売上までの流れを数字で確認することです。

説明のための仮の値として、Webサイトへ月1,000人が訪れ、20件の問い合わせがあり、10件が商談になり、2件が受注したとします。
問い合わせ率は2パーセント、問い合わせから商談への移行は50パーセント、商談から受注は20パーセントです。

翌月に売上が半分になった場合、どの数字が下がったかを確認します。
訪問者が500人になっていれば集客の問題です。
訪問者は1,000人のまま問い合わせが10件になったなら、Webサイトや集客した顧客の内容を疑います。
問い合わせは20件あるのに商談が5件なら、問い合わせの内容や営業対応を確認します。

広告だけを直しても改善しないことがあります

広告から多くの人を集められていても、Webサイトでサービス内容が理解できなければ問い合わせは増えません。
問い合わせが多くても、営業の返信が遅ければ商談につながらないことがあります。

Webマーケティングを外部へ依頼している会社では、広告会社が問い合わせ後の結果を知らないケースがあります。
これでは、広告側が本当に良い顧客を集められているか判断できません。

問い合わせした人がどの業種だったか、商談になったか、受注したかを最低限共有できる状態にします。

一度に全部変えません

成果が悪いと、広告、Webサイト、価格、営業資料、問い合わせフォームを一度に変更したくなります。
しかし、同時に変更すると、何が改善に効いたのか分かりません。

まず最も大きく数字が落ちている部分から改善します。

アクセスが不足しているなら集客を増やします。
アクセスは十分なのに問い合わせが少なければWebサイトを改善します。
問い合わせは十分なのに受注が少なければ営業や顧客の質を見直します。

Webマーケティングでやめてもよい施策はどう判断すればよいのか

続けること自体を目的にしません

Webマーケティングでは、一度始めた施策をやめにくくなることがあります。
毎週SNSを投稿しているから続ける、何年もSEOをやっているから続ける、以前から広告を出しているから続けるという状態です。

しかし、使っている費用や人件費に対して成果が見えないのであれば、見直す必要があります。

無料で運用しているSNSでも、担当者が毎月30時間使っていれば人件費が発生しています。
社内で実施している施策も無料ではありません。

直接売上だけで判断しない施策もあります

一方で、すべての施策を即時の問い合わせ数だけで判断するのも危険です。

たとえば、SNSや動画を見た後に会社名で検索し、後日問い合わせる顧客もいます。
その場合、最終的な問い合わせ経路だけを見ると、SNSは成果ゼロに見えることがあります。

認知目的の施策では、指名検索の増加やWebサイトへの再訪なども確認します。
指名検索とは、会社名や商品名を直接検索する行動です。

ただし、認知目的と言えば何でも継続してよいわけではありません。
何を増やすために実施している施策なのかを最初に決め、一定期間後に数字を確認します。

やめる前に一度だけ改善余地を確認します

成果が悪い施策をすぐ終了する前に、やり方に問題がないか確認します。

広告なら、届ける相手や広告内容、Webサイトに改善余地がないかを見ます。
SEOなら、顧客が実際に検索しているテーマの記事を作れているか確認します。
SNSなら、投稿数だけ増やして顧客が知りたい情報を発信できていない可能性があります。

改善余地が大きいなら修正して再検証します。
改善しても事業として採算が合わないなら、その施策をやめて別の経路へ予算を移します。

施策をやめることは失敗ではありません。
利益が出る集客経路へ予算を寄せるための経営判断です。

施策の数ではなく投資効率で見ます

Webマーケティングが進んでいる会社ほど、多くの媒体を使っているとは限りません。
検索広告だけで十分に顧客を獲得できている会社もあれば、広告をほとんど使わず記事や紹介で集客できている会社もあります。

必要なのは、自社にとって再現性のある集客経路を見つけることです。

最初は一つか二つの施策から始めます。
問い合わせと受注まで確認します。
採算が合えば予算を増やします。
伸びなくなった段階で次の施策を追加します。

よくある質問

まとめ