通信講座のマーケティング予算の決め方｜経営にどう説明するか

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通信講座の広告予算が、試験の暦と噛み合わないのはなぜか

通信講座の需要は、試験や検定の日程に連動します。
試験の半年前から検討が始まり、直前に集中します。

この動きは、会計の年度とは一致しません。
年度の途中で山が来ることも、年度をまたいで需要が続くこともあります。

予算を年度で12等分すると、山の時期に費用が足りません。
足りない分は、その回の申込として取り戻せません。

一方で、閑散期には費用が余ります。
余った費用を消化するために、効率の悪い出稿が続くこともあります。

さらに、複数の試験に対応している場合は山が複数あります。
年度の中で、山と閑散期が何度も入れ替わります。

この構造を予算に反映しないと、前年比の増減でしか説明できません。
説明できないと、増額も減額も根拠が作れません。

費用の管理の単位を変える

会計の年度は変えられません。
変えるのは、費用の管理の単位です。

管理の資料では、試験の回ごとに費用と申込を並べます。
会計の資料とは別に持つ形になります。

この2つを並べて経営に出すと、どちらの視点でも説明できます。
片方だけだと、必ずどこかで説明がつかなくなります。

申込1件に払える上限は、どう計算するのか

計算に必要なのは3つです。
受講料、提供にかかる原価、そして返金と中断の率です。

受講料は、割引を反映した実質の金額で置いてください。
名目の金額で計算すると、上限が高く出ます。

原価には、教材の制作と印刷、発送、添削の人件費が入ります。
校舎がないぶん、物流と添削の比重が大きくなります。

返金と中断の率は、収入を直接減らします。
制度がある場合は、必ず織り込んでください。

この3つから出した粗利に、残したい利益の割合を掛けます。
残りが、申込1件に払える上限です。

講座をまとめて平均で計算すると、実在しない数字が出ます。
単価と原価の差が大きい講座がある場合は、必ず分けてください。

通信講座で申込1件の上限を出す計算の流れ

数字は説明のための仮の値です。
実質の受講料が6万円、教材と発送の原価が1万2千円、添削とサポートが1万8千円なら粗利は3万円です。

返金と中断で1割落ちると実質2万7千円になります。
残したい利益を6割に置くと、申込1件に払える上限はおよそ1万8百円です。

物の原価が件数で変わる

教材の印刷は、部数によって単価が変わります。
部数が読めないと、原価も確定しません。

そのため、申込の見込みと印刷の計画を連動させてください。
連動していないと、余剰か不足のどちらかが生じます。

余剰の在庫は、改訂で使えなくなります。
不足は、発送の遅れとして受講者に影響します。

試験の回に、費用をどう寄せるのか

費用を寄せる時期は、試験日から逆算して決まります。
山は2つあります。

1つ目が、検討が始まる時期です。
試験の半年前あたりから、計画的に準備する層が動きます。

この層は完走率が高く、上位の講座も検討します。
単価も高くなるため、費用を厚く置く価値があります。

2つ目が、直前期です。
短期で仕上げたい層が動きます。

この層は完走率が低く、単価も低い傾向があります。
一方で件数は出るため、目的を分けて費用を置きます。

2つの山の間は、費用を絞って構いません。
検討が動いていない時期に出稿しても、単価が上がるだけです。

山の位置を過去の実績から出す

山の位置は、試験の種類によって違います。
過去2年から3年の月別の申込を、試験日からの週数で並べてください。

週数で並べると、試験日が動いても比較できます。
月で並べると、年によってずれます。

この形にすると、山の位置と高さが見えます。
見えれば、費用を置く週が決まります。

複数の講座がある場合、配分をどう決めるのか

複数の講座を持つ場合、配分の基準が要ります。
基準がないと、件数が出る講座に費用が寄ります。

寄る先は、単価が低く入りやすい講座です。
件数は出ますが、収入も完走率も低くなります。

そのため、基準を2つ置いてください。
講座別の上限と、講座別の完走率です。

上限が高く完走率も高い講座に、費用を厚く置きます。
この講座は、収入にも口コミにも効きます。

上限が低い講座は、件数の目的で使います。
上位の講座への経路が設計されていれば、位置づけが変わります。

経路がない場合は、その講座の費用は抑えてください。
件数だけが増え、収入は伸びません。

通信講座で講座ごとの配分を決める判断材料

入門の講座をどう位置づけるか

低単価の入門の講座は、それ単体では採算が合わないことがあります。
上位の講座への経路として位置づけると、扱いが変わります。

その場合、評価する数字は入門の申込件数ではありません。
入門から上位への移行率です。

移行率が一定を下回る場合、入門の講座は単体で評価してください。
経路として機能していないためです。

経営に講座別の予算を説明するとき、何を1枚に載せるのか

予算が通らない理由の多くは、金額の大きさではありません。
その金額が何に基づいているかを、1枚で説明できていないことです。

載せるのは、講座別の上限、回ごとの必要な申込件数、総額の3つです。
この3つが並ぶと、どこを動かせば総額が変わるかが分かります。

上限は、実質の受講料と原価と返金の率から出した数字です。
前提として置いた率も添えてください。

必要な申込件数は、完走の目標から逆算した数字です。
完走率を含めた計算であることを明記します。

総額は、この2つの掛け算に、認知の枠を足した形になります。
足した分は、目的が違うことを明記して別行にします。

この形にしておくと、減額を求められたときの会話が変わります。
総額を削るのではなく、どの回のどの講座を削るかの議論になります。

試験の回の一覧を添える

年度の中に、試験の回が複数あります。
回の一覧と、それぞれの費用の山を添えてください。

一覧があると、削減の判断がどの回に効くかが分かります。
一覧がないと、総額を一律に削る判断になります。

一律の削減は、山の時期に最も大きく効きます。
効率の悪い削り方になります。

期中に費用を増減する判断は、どう行うのか

期中の判断は、試験日までの残りの週数で取れる打ち手が変わります。
時期を過ぎると、その回では回復できません。

半年以上前の時期に進捗が遅れている場合、回復の余地があります。
訴求と経路の見直しで、まだ間に合います。

3か月前の時期は、直前期に向けた準備の時期です。
短期向けの講座の訴求を強める判断が使えます。

直前期に遅れている場合、打てる手が限られます。
残る期間で仕上がる講座だけが対象になります。

試験の直後は、次の回への切り替えの時期です。
この時期の費用は、次の回の検討層に向けた設計になります。

止める判断は、在庫と発送の余力で行うこともあります。
急増に対応できない場合、申込を増やしても発送が遅れます。

通信講座で期中に費用を動かす判断

週次で見る数字を決める

需要の山の時期は、週次の確認が要ります。
見る数字を3つに絞ってください。

講座別の申込件数、試験日からの週数で見た前年との比較、そして在庫と発送の余力です。
この3つがあれば、その週の判断ができます。

週次で見る数字を増やすと、確認が業務を圧迫します。
残りは月次に回してください。

外部に配分を任せるとき、何を渡すのか

外部に配分を任せる場合、渡す情報が判断の質を決めます。
渡さなければ、外部は媒体の数字で最適化します。

媒体の数字で最適化すると、申込が安く取れる講座に寄ります。
安く取れるのは、単価の低い入門の講座です。

この講座は、上位への経路がなければ収入に変わりません。
寄せた費用が、収入につながらない状態になります。

渡すべきなのは、試験の暦です。
回ごとの日程がないと、費用の投下の設計ができません。

次に、講座別の上限と完走率です。
この2つがあれば、どの講座に寄せるべきかが判断できます。

3つ目が、在庫と発送の余力です。
急増に対応できない時期は、申込を増やす判断が適切でありません。

更新の周期を決める

進捗は、試験の回によって速く動きます。
月次の共有では、判断が遅れます。

需要の山の時期は、週次で更新してください。
更新の形式を固定すると、作業は数十分で終わります。

形式が毎回変わると、外部側も蓄積して比較できません。
1つの表を毎週更新する形にしてください。

通信講座の予算設計は、どこから着手するのか

予算設計の作業の大半は、金額を決めることではありません。
講座別の収入と原価を、社内から集める作業です。

最初に集めるのは、講座別の実質の受講料です。
割引を反映した数字で出してください。

次に、教材と発送の原価と、添削とサポートの人件費を出します。
校舎がないぶん、この2つが原価の中心になります。

通信講座の予算設計の着手順

この6工程は、着手から合意までで6週間前後が目安になります。
試験の回に間に合わせるには、山の時期の3か月前までに終えてください。

作った配分は、試験の回ごとに進捗と突き合わせて更新します。
年度の初めに作った配分をそのまま使い続けると、回ごとの差に追随できません。

数字は説明のための仮の値です。
申込1件の上限が1万8百円で、必要な申込が5,000件なら、置ける費用の総額はおよそ5,400万円です。

この金額を、試験の回ごとの山に配分します。
在庫と発送の余力を超える見込みが立った時点で、出稿を調整する判断になります。

見直しは回ごとに行ってください。
返金と中断の率が動くと、上限が変わります。

通信講座の予算の決め方で判断に迷う場合は、無料相談で現状の数字を見てもらうところから始められます。
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よくある質問

まとめ