通信講座の差別化をどこで作るか｜価格競争から抜ける

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通信講座の比較が、価格と教材の量に寄るのはなぜか

検討している人が最初に並べるのは、金額と受講の期間です。
どちらも一覧にしやすく、複数の講座を同じ表で比べられます。

比較の媒体も、この2項目を軸に構成されます。
そこに教材の量が加わります。

軸が決まっている以上、そこで差がつかなければ選ばれません。
教材の量は多いほど良く見えますが、続けやすさとは別です。

本来の差は、学ぶ順序と続ける仕組みにあります。
ただし、この2つは数字になりません。

さらに、合格に関する訴求には制約があります。
どこまで書けるかは掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。

制約があるために、最も伝えたい差が最も伝えにくくなります。
その結果、残った価格と量で比べられる構造が生まれます。

価格で勝つ選択をしたときに起きること

価格を下げると、短期的には件数が伸びます。
ただし単価が下がるため、払える獲得コストの上限も同時に下がります。

上限が下がると、取れる経路が狭まります。
狭まった経路の単価が上がると、件数が戻らなくなります。

さらに、価格で決めた人は完走率が低い傾向があります。
判断の理由が価格にあると、続ける動機も弱くなります。

通信講座を検討している人が実際に気にしていることは何か

問い合わせの記録を集計すると、質問の内容は価格だけではありません。
多いのは、1人で続けられるかという不安です。

校舎に通う形式と違い、学習の場に強制力がありません。
自分だけでは止まると思っている人が、この不安を持ちます。

次に多いのが、試験までに間に合うかという問いです。
残りの期間で終わるかどうかが、判断を左右します。

3つ目が、つまずいたときにどうなるかです。
質問できる相手がいるか、どれくらいで返ってくるかが材料になります。

これらは、価格の表には載りません。
載らないからこそ、資料とサイトで伝えるしかない項目です。

つまり差別化の中身は、比較表の外側にあります。
比較表の中で勝とうとするかぎり、価格の勝負から抜けられません。

通信講座で比較の軸になりうる要素

問い合わせの記録から軸を見つける

差別化の軸は、会議室で決めるものではありません。
問い合わせで実際に聞かれた質問の分布から見つかります。

そのため、質問の内容を分類して記録してください。
選択式の項目を1つ足すだけで、数か月で分布が出ます。

分布の上位にある質問が、検討の論点です。
その論点に答えられる中身が、差別化の材料になります。

無料の学習手段と比較されたとき、何を示すのか

無料の学習手段は、年々増えています。
動画、記事、公開されている過去の問題が該当します。

内容の質で比べると、説明が難しくなります。
無料の情報も、量としては十分に存在するためです。

比較の軸を、内容から順序と仕組みに移してください。
何をどの順で学ぶかが決まっていることが、独学との差になります。

もう1つが、続ける仕組みです。
締切があり、提出があり、返ってくるという流れが独学にはありません。

この2つは、自社の運用の事実として説明できます。
無料の手段には、構造として存在しません。

無料の手段を否定する説明は、実態から離れます。
実際には併用している受講者が多く、併用を前提にした説明のほうが受け入れられます。

併用の方針を示す

受講中に無料の手段を使うことを前提に、方針を示してください。
どこを自社の講座で補い、どこを他の手段で補うかを整理します。

方針があると、検討している人の疑問に直接答えられます。
無料の情報があるのに受講する意味があるか、という疑問です。

この方針は、問い合わせでも聞かれる論点です。
記録を取ると、質問の頻度が分かります。

合格を約束できない制約のなかで、何を示せるのか

合格に関する訴求には制約があります。
どの表現がどこまで使えるかは、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。

制約があるのは成果の表現であって、過程の説明ではありません。
この区別をつけると、示せる材料は多く残ります。

示せるのは、カリキュラムの構成と各段階で身につく内容です。
何をどの順で学ぶかは、自社の事実として説明できます。

次に、添削とサポートの運用です。
提出の頻度、返却の目安、質問への対応時間は、いずれも運用の事実です。

3つ目が、進捗が止まったときの働きかけです。
どの時点で、どんな連絡が届くかを説明できます。

この3つは、どれも成果の約束を含みません。
それでいて、検討している人の不安には直接答えます。

表現の確認を運用に組み込む

制作物ごとに表現の確認を行うと、判断が担当者で分かれます。
判断の基準と記録を1か所にまとめてください。

まとめた記録があると、次の制作で同じ確認を繰り返さずに済みます。
外部に制作を依頼する場合も、同じ記録を渡します。

判断が難しい表現は、使わない選択も含めて検討してください。
確認に時間をかけるより、示せる事実を増やすほうが早く進みます。

講座ごとに、差別化の中身はどう変わるのか

差別化の言葉を全社で1つに決めると、どの講座にも半端に当てはまります。
半端な言葉は、比較の場で機能しません。

初学者向けの講座では、最初の段階の設計が論点になります。
何から始めればよいか分からない状態が、最大の不安です。

経験者向けの講座では、到達点が論点になります。
残りの期間でどこまで進めるかを具体に知りたがります。

直前期向けの講座では、間に合うかが論点になります。
残りの日数で終わる構成かどうかが判断の材料です。

法人向けの講座では、進捗の見え方が論点になります。
受講者の学習体験より、報告できる形かどうかが判断を左右します。

この違いに対して同じ言葉を出すと、どれにも刺さりません。
講座別に、答えるべき論点を分けてください。

通信講座で講座別に答えるべき論点

共通の言葉をどう作るか

講座別の論点を並べると、共通する要素が見えます。
多くの場合、学ぶ順序の設計か続ける仕組みに集約されます。

その集約された要素を、全社の言葉にしてください。
各講座の説明は、その言葉の具体例として位置づけます。

この構造にすると、講座が増えても言葉が壊れません。
先に全社の言葉を決めると、新しい講座が説明できなくなります。

価格で比べられたとき、通信講座は何を説明するのか

価格を聞かれたときに総額だけを答えると、比較は総額で行われます。
答え方を変えるだけで、比較の軸が動きます。

並べるのは、何が含まれているかです。
教材の範囲、添削の回数、質問への対応、受講の期間が該当します。

含まれていないものも明示してください。
明示しないと、後から追加費用の話になり信用が落ちます。

特に効くのが、添削の回数と質問への対応です。
この2つは人の関与であり、費用の差の理由として説明できます。

割引で対応する場合は、期間を区切ってください。
常時の割引は、実質的な値下げとして単価に残ります。

値下げを選ぶ場合は、払える獲得コストの上限も同時に下げます。
下げないまま出稿を続けると、採算が合わなくなります。

安い競合が現れたときの判断

価格の低い競合が現れたときに、追随するかどうかの判断が要ります。
判断の基準は、自社の申込がその競合に流れているかです。

問い合わせで比較対象として名前が挙がる頻度を記録してください。
挙がっていなければ、追随の必要はありません。

挙がっている場合も、まず理由を聞きます。
価格だけが理由であれば、そもそも自社の対象ではない可能性があります。

通信講座で差別化の言葉を、現場で使える形にどう落とすのか

差別化の言葉は、社内で共有しただけでは使われません。
使われる場所に置いて、はじめて機能します。

置く場所は3つです。
資料の最初の数ページ、サイトの見出し、そして比較の媒体に提供する記述です。

資料では、最初の数ページに置きます。
読む側は試験の準備と並行して検討しており、後ろまで読みません。

サイトでは、見出しに落とします。
本文に書いても読まれないため、見出しの位置に置きます。

落としたあとは、問い合わせの記録で効果を見ます。
その論点への質問が減っていれば、伝わっています。

減っていなければ、伝え方の問題です。
言葉そのものを変える前に、置く場所を見直してください。

通信講座で差別化の言葉を落とし込む場所

現場が使わない言葉の特徴

現場で使われない言葉には共通点があります。
長いこと、社内の用語であること、他社でも言えることの3つです。

長い言葉は、資料の中で言い換えられます。
言い換えられた時点で、統一の意味がなくなります。

社内の用語は、検討している人に通じません。
他社でも言えることは、差別化になりません。

通信講座の差別化は、どこから作り始めるのか

差別化づくりの起点は、社内の議論ではありません。
検討している人が何を気にしているかの記録です。

記録がない場合は、翌月から取り始めてください。
選択式の項目を1つ足すだけで、1か月後には分布が出ます。

校舎がないため、質問の機会は限られます。
問い合わせと、資料の請求後の任意の回答から取ることになります。

通信講座で差別化を作る着手順

数字は説明のための仮の値です。
問い合わせ200件のうち、続けられるかという質問が80件、間に合うか50件、価格が40件であれば、最初の差別化の候補は続ける仕組みになります。

この分布は講座と試験の回によって変わります。
分けて集計しないと、全体の平均で上位に来た論点しか見えません。

作った言葉は、試験の回ごとに記録で検証してください。
その論点への質問が減っていれば、伝わっています。

減っていない場合は、言葉ではなく置く場所を先に見直します。
言葉を作り直すより、置き場所の変更のほうが早く効きます。

差別化の軸の作り方で判断に迷う場合は、無料相談で現状の伝わり方を見てもらうところから始められます。
訴求の設計ごと見直す段階ならWeb集客改善サービスもあります。

よくある質問

まとめ