通信講座のリードの質をどう定義するか｜件数目標の副作用

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通信講座で資料請求の件数を追うと、何が起きるのか

通信講座の入口は、資料請求と直接の申込に分かれます。
このうち件数を積みやすいのが、資料請求です。

請求の負担が小さいため、幅広い層から集まります。
情報を集めているだけの層も含まれます。

件数を目標に置くと、この層の比率が上がります。
安く件数が積めるため、獲得コストの数字は改善して見えます。

一方で、申込率は下がります。
結果として、資料請求は目標どおりでも申込が伸びません。

さらに、この事業では請求のたびに教材の見本や冊子を発送します。
発送の費用が、件数に比例して増えます。

届かない相手への発送が増え、実質の費用は見かけより高くなります。
この2つが同時に起きると、効率の判断ができなくなります。

発送の費用を獲得コストに含める

資料請求の獲得コストを広告費だけで計算すると、実態から離れます。
印刷と発送の費用が、件数に比例して発生するためです。

この2つを含めた数字で、経路別に比較してください。
含めると、件数を積みやすい経路の効率の見え方が変わります。

含めた数字を経営に出すと、件数を追う判断が変わります。
含めない数字だけで議論していると、件数の増加が成果に見えます。

通信講座で有効な資料請求の条件は、どう決めるのか

有効の定義を、理想の受講者像から作らないでください。
実際に申込に至った人の記録から、共通する条件を抜き出します。

抜き出す手順は、直近12か月の請求者を項目ごとに分類することです。
分類したあとに、申込率が明らかに高い組み合わせを探します。

多くの場合、効いてくるのは受験する試験の回です。
受ける回が決まっている人は、学ぶ意思が固まっています。

次に、学習の経験です。
初めて学ぶのか、以前に受験したことがあるのかで、検討の深さが変わります。

3つ目として、希望する講座が特定されているかどうかが使えます。
講座まで選んでいる請求は、検討が進んでいます。

条件を4つ以上にすると、判定が複雑になり運用が続きません。
3つに絞り、請求の時点で取れる項目だけで判定してください。

通信講座で有効な資料請求を判定する条件

条件に合わない請求を切り捨てない

有効の定義を作ると、条件に合わない請求を無視する運用に流れます。
次の回を検討している層は、時期が来れば申し込みます。

そのため、条件に合わない請求は別の経路に回してください。
次の回の案内の対象として、記録を残します。

この層への接点が、次の回の申込を支えます。
切り捨てると、回ごとにゼロから集め直すことになります。

即決の層と長期の検討層が混ざると、何が起きるのか

この事業の入口には、性質の違う2つの層が混ざります。
すぐに申し込む即決の層と、次の回を見据えた長期の検討層です。

即決の層は、試験の直前期に多くなります。
資料が届く前に、申し込んでいることもあります。

長期の検討層は、試験の半年以上前から動きます。
比較の期間が長く、複数の講座を並べます。

この2つに同じ案内を送ると、どちらにも合いません。
即決の層には案内が遅く、検討層には急かす内容に映ります。

そのため、請求の時点で受験する回を取ってください。
この1項目があれば、案内を分けられます。

分けたあとは、それぞれの申込率を出します。
即決の層の申込率が高くても、完走率は低い傾向があります。

即決の層の完走率を確認する

即決の層は、短期で仕上げる前提で申し込みます。
準備の期間が足りず、完走率が低くなることがあります。

そのため、層ごとの完走率を必ず確認してください。
申込率だけを見ていると、質の低下に気づけません。

完走率が低い場合は、短期向けの講座を用意する判断が出ます。
用意せずに同じ講座を売ると、返金と中断が増えます。

件数を増やす施策は、運営に何を起こすのか

資料請求の件数が増えると、発送の作業が比例して増えます。
印刷、封入、発送のすべてが件数に連動します。

申込が増えると、教材の発送と添削の負荷が増えます。
添削は受講者数に比例するため、人員の確保が必要になります。

この負荷は、試験の回の時期に集中します。
年間で平準化されません。

人員を超えて申込を取ると、添削の返却が遅れます。
返却が遅れると、受講者の学習が止まります。

止まると、完走率が下がります。
つまり、件数を増やす施策が完走率を下げる形で戻ってきます。

そのため、申込の目標は添削の余力と合わせて置いてください。
余力を超える目標は、質の低下として跳ね返ります。

通信講座で件数を増やしたときに運営に起きること

添削の余力を先に出す

添削の余力は、人員と1人あたりの処理の件数で決まります。
この2つを掛けると、月あたりの上限が出ます。

上限を先に出してから、申込の目標を置いてください。
上限を超える目標は、外部への委託か人員の追加が必要になります。

いずれも準備に時間がかかります。
需要の山の3か月前までに判断してください。

請求の質が落ちた兆候は、どの数字で分かるのか

質の低下を完走率で把握しようとすると、判断が数か月から1年遅れます。
回の途中で手を打つには、もっと手前の数字が要ります。

最も早く動くのは、資料請求からの申込率です。
情報を集めているだけの層が増えると、この率が下がります。

次に動くのが、最初の課題の提出率です。
申込はしても、学習が始まらない層が増えると下がります。

この2つを経路別に並べると、原因が特定できます。
経路によって率が大きく違えば、請求の質の問題です。

ただし、この2つは試験の回の時期によっても動きます。
前の月ではなく、前年の同じ回の同じ週と比べてください。

比較のためには、試験日からの週数で並べる必要があります。
月で並べると、年によってずれます。

提出率が落ちたときの切り分け

最初の課題の提出率が落ちたとき、原因は2つに分かれます。
入ってくる人の状態が変わったか、開始直後の働きかけが変わったかです。

切り分けには、経路別の提出率を見ます。
すべての経路で落ちていれば、開始直後の運用に原因があります。

特定の経路だけで落ちていれば、その経路の請求の質の問題です。
この切り分けをせずに運用を変えると、効果が出ません。

請求の質を上げるために、広告の側で何ができるのか

広告の側で質に効くのは、配信の対象だけではありません。
訴求で何を伝えているかが、請求の中身を決めます。

学習に必要な時間、期間、費用の目安を手前で伝えると、請求は減ります。
その代わりに、申込率と完走率が上がります。

件数の目標だけを見ている状態では、この交換は選びにくくなります。
量と質を同時にKPIに置いておく必要があるのは、このためです。

もう1つが、請求のあとの案内です。
全員に同じ資料を送ると、どの相手にも半端な内容になります。

受験する回と学習の経験で分けてください。
この2軸で足ります。

分ける単位を細かくすると、制作と発送の運用が続きません。
2軸までにとどめてください。

通信講座で請求から申込への転換を上げる打ち手

合格に関する訴求の扱い

資格や検定に対応した講座では、合格に関する表現に制約があります。
どこまで書けるかは掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。

制約があるからこそ、伝えられる事実の選び方が質に効きます。
学習の進め方、教材の構成、添削の頻度は、いずれも自社の記録から出せます。

これらを手前で伝えると、想定のずれによる返金と中断が減ります。
訴求を絞ることが、結果として受講後の数字を守ります。

通信講座で外部に運用を任せるとき、質の基準はどう共有するのか

外部に運用を任せる場面では、質の基準が共有されないまま件数が目標になります。
媒体の管理画面で見えるのが件数と費用だけだからです。

渡すべきなのは、有効な請求の定義と、実際の判定結果です。
定義だけでは、どの配信が有効な請求を生んだかが分かりません。

判定結果に加えて、経路別の申込率も返してください。
この2つがあれば、外部は質の側で打ち手を出せます。

返す周期は月次で足ります。
ただし需要の山の時期は、週次の共有が有効です。

もう1つ渡すのが、印刷と発送を含めた獲得コストです。
広告費だけの数字で評価すると、件数を増やす判断に寄ります。

評価の対象は、有効な請求の件数までに区切るのが実務的です。
申込率まで評価に含めると、資料の内容まで外部が関わる必要が出ます。

契約の前に決めること

質の基準を共有する範囲は、契約の前に決めてください。
運用が始まってから追加すると、評価の基準を途中で変えることになります。

試験の回をまたぐ契約の場合、評価の時期も決めます。
回の途中で評価すると、時期による偏りが出ます。

決めた内容は文書に残してください。
担当者が交代しても、引き継げる形にします。

通信講座のリードの定義は、どこから決めるのか

定義づくりの作業は、議論ではなく集計から始まります。
理想の受講者像を話し合っても、判定に使える条件は出てきません。

最初にやるのは、直近12か月の請求と申込の記録を1つの表にすることです。
請求の時点で取った項目が残っているかを、この段階で確認します。

項目が足りていない場合は、まず記録を始めてください。
3か月ぶん溜まれば、暫定の条件は出せます。

通信講座のリードの定義づくりの着手順

数字は説明のための仮の値です。
請求1万件のうち、受験する回が決まっている層が3千件で申込率が20%、決まっていない層が7千件で申込率が4%なら、申込はそれぞれ600件と280件です。

件数では決まっていない層が倍以上でも、申込は半分以下になります。
ここに印刷と発送の費用を加えると、1件あたりの費用の差はさらに開きます。

この比較を一度示すと、件数の議論が構成の議論に変わります。
示さないかぎり、件数の多い経路が評価され続けます。

定義は半年に一度見直してください。
試験の制度や講座の構成が変われば、申込に近い条件も変わります。

通信講座のリードの質の定義で判断に迷う場合は、無料相談で現状の数字を見てもらうところから始められます。
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よくある質問

まとめ