通信講座のマーケティングKPIの決め方｜何を指標に置くべきか

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通信講座のKPIが、申込件数だけで閉じてしまうのはなぜか

通信講座の申込は、多くの場合Webで完結します。
資料請求から申込までの経路が、すべて計測できます。

計測できるため、目標も申込件数と獲得コストで置かれます。
どちらも日次で確認でき、広告費との対応もつきます。

一方で、受講が始まったあとの状況は別の仕組みで管理されています。
教材の発送、添削の提出、進捗の記録が該当します。

この2つがつながっていないと、獲得の目標は申込で閉じます。
閉じた目標は、完走率を評価に含められません。

完走率は、この事業では評価に直結します。
最後まで続いた受講者の比率が、口コミと再受講と返金のすべてに効きます。

さらに、校舎がないため受講者と直接会う機会がありません。
続いているかどうかは、記録でしか分かりません。

校舎がないことが数字に与える影響

校舎のある事業では、来ていない受講者が目に見えます。
通信では、記録を見なければ分かりません。

そのため、進捗の記録の設計がそのまま経営の見え方を決めます。
記録がなければ、離脱も完走も把握できません。

この記録を獲得の側にも返す設計が、KPIの前提になります。
返らなければ、申込件数だけの目標から抜けられません。

通信講座で逆算の起点は、どこに置くのか

逆算の起点を売上に置くと、この事業では途中で歪みます。
申込の時点で売上が確定しない形が多いためです。

分割の支払いや、返金の制度がある場合は特にそうなります。
申込件数と確定した収入の間に、差が生まれます。

そのため、起点を完走まで至る受講者の数に置いてください。
そこから完走率で割り戻すと、必要な申込件数が出ます。

完走率は、講座によって大きく違います。
学ぶ期間が長い講座ほど、低くなる傾向があります。

そのため、率は講座ごとに過去の実績から出してください。
全体の平均を使うと、長い講座の必要件数が過小に出ます。

申込件数が出たら、申込率で割って必要な資料請求数を出します。
さらに請求率で割ると、必要な流入数が決まります。

通信講座で完走から逆算する経路

即決の層をどう扱うか

資料請求を経ずに、直接申し込む層が一定の割合を占めます。
試験の直前や、既に他の講座を受けたことがある層です。

この層を資料請求の経路に含めて計算すると、率が歪みます。
そのため、直接の申込は別の経路として分けてください。

分けたうえで、それぞれの完走率も出します。
即決の層の完走率が低ければ、訴求の設計に反映する材料になります。

完走率は、どの時点で測るのか

完走の定義は、講座によって曖昧になりがちです。
最後まで教材を読んだ状態を指すのか、課題を提出した状態を指すのかが分かれます。

この事業で測れるのは、記録に残る行動だけです。
読んだかどうかは、確認できません。

そのため、基準を提出の記録に置いてください。
最終の課題の提出を完走とする形が、最も運用しやすくなります。

課題のない講座では、受講の期限の到来を基準にします。
その時点での進捗の到達度で判定する形です。

いずれの場合も、基準を全社で1つに揃えてください。
講座ごとに別の基準だと、比較も逆算もできません。

測る時点は、受講の期限から一定の期間をおいた後になります。
期限の直前に提出が集中するためです。

途中の到達段階を先行指標にする

完走率は、受講期間ぶん待たないと確定しません。
長い講座では、1年以上かかります。

そのため、途中の到達段階を先行指標として置いてください。
最初の課題の提出率が、最も早く動きます。

この比率は、申込から数週間で確定します。
獲得の判断に、期中で使える数字になります。

試験の日程に連動する需要は、KPIにどう反映するのか

資格や検定に対応した講座では、需要が試験の日程に連動します。
申込の時期が、試験から逆算して決まります。

試験の半年前から申込が増え、直前に集中します。
試験が終わると、次の回に向けた動きが始まるまで空きます。

この動きは、会計の年度とは一致しません。
年度で目標を割ると、時期の性質が違う期間が同じ扱いになります。

そのため、目標の単位を試験の回にしてください。
その回に向けた申込を1つの群として管理します。

群ごとに完走率も出せます。
試験の直前に申し込んだ層の完走率は、早い時期の層より低くなる傾向があります。

この違いが分かると、訴求の設計が変わります。
直前の層には、短期で仕上げる講座を用意する判断が出ます。

通信講座で試験の回を単位に管理する

複数の試験に対応する場合

複数の資格や検定に対応している場合、回の単位が講座ごとに違います。
全社で1つの暦にはできません。

そのため、講座の群ごとに暦を持ってください。
群ごとの暦を並べると、年間の費用の配分が決まります。

暦が重なる時期は、費用が集中します。
この時期の上限を、先に決めておいてください。

通信講座のKPIを、いくつに絞るのか

関わる部門が多いと、指標が増えます。
マーケティング、受講サポート、教材の制作がそれぞれ見たい数字を持ち込むためです。

置くのは、量、質、効率の3つです。
量は申込件数、質は最初の課題の提出率、効率は申込1件あたりの獲得コストになります。

質の指標を完走率にしないのは、確定までに時間がかかるためです。
先行指標である最初の課題の提出率であれば、数週間で分かります。

この指標をマーケティングだけに持たせると、押しつけ合いになります。
提出率は、入ってくる人の状態と受講開始後の働きかけの両方で決まります。

そのため、マーケティングと受講サポートの共有で持ちます。
両方が未達になる形にすると、中身を一緒に見る動機が生まれます。

効率の指標には、講座ごとに上限を置いてください。
単価と原価が講座で違えば、払える上限も違います。

完走率は監視の枠で持つ

完走率そのものは、KPIではなく監視の枠に置いてください。
確定までに時間がかかり、期中の判断に使えないためです。

監視の枠では、申込の群ごとに完走率を追います。
群ごとに並べると、質の変化が後から確認できます。

この記録が、翌期の上限の見直しの根拠になります。
記録がないと、上限を動かす判断ができません。

通信講座で申込は目標どおりなのに、収入が届かないときは何を見るのか

申込が目標に届いているのに収入が足りない状態は、この事業で起こりやすい形です。
講座ごとに単価の差が大きいためです。

最初に見るのは、講座別の申込件数の構成です。
低単価の入門の講座に申込が寄っていれば、同じ件数でも収入は落ちます。

この変化は、訴求を変えた月の後に出やすくなります。
入りやすい訴求を強めると、入りやすい講座に申込が寄るためです。

次に見るのが、返金と中断の比率です。
制度がある場合、申込の後に収入が戻る経路があります。

3つ目が、分割の支払いの比率です。
分割が増えると、期中に計上される収入は同じ件数でも減ります。

この3つを分けずに報告すると、打ち手が決まりません。
どこで落ちているかで、対応が獲得側にも提供側にも分かれます。

通信講座で申込と収入がずれる原因

実質の単価を追う

名目の単価ではなく、実質の単価を追ってください。
割引と返金を反映した数字です。

実質の単価が下がると、払える獲得コストの上限も下がります。
上限を下げないまま出稿を続けると、採算が合わなくなります。

この数字は、月次で更新してください。
四半期では、変化に気づくのが遅れます。

通信講座のKPIの設計を外部に相談するとき、何を渡すのか

KPIの設計を外部と一緒に行う場面があります。
そのとき渡す情報が足りないと、目標が媒体側の数字だけで組まれます。

媒体側で見えるのは、資料請求と申込の件数と費用です。
完走したか、返金があったかは見えません。

渡すべきなのは、講座別の完走率です。
これがあると、申込の質を目標に含められます。

次に、実質の単価です。
割引と返金を反映した数字がないと、上限が計算できません。

3つ目が、試験の暦です。
回ごとの時期が分からないと、費用の投下の設計ができません。

渡せない数字がある場合は、申込1件に払える上限だけを渡す方法があります。
内訳を出さなくても、判断の基準は揃います。

合格に関する表現の扱い

資格や検定に対応した講座では、合格に関する表現に制約があります。
どこまで書けるかは掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。

確認の担当を社内に置き、外部の制作物も同じ流れを通してください。
流れが2つあると、判断が分かれます。

判断の記録を残すと、次の制作で同じ確認を繰り返さずに済みます。
試験の回ごとに制作する事業では、この記録が特に効きます。

通信講座のKPI設計は、どの順で進めるのか

KPI設計の作業の大半は、指標を選ぶことではありません。
完走の定義を揃え、講座別の率を集める作業です。

最初にやるのは、完走の定義の統一です。
最終の課題の提出か、期限の到来かを全社で1つに決めます。

次に、講座別の完走率を過去の実績から出します。
申込の月ごとに追跡した形で出してください。

通信講座のKPI設計の着手順

数字は説明のための仮の値です。
完走まで至る受講者の目標が3,000人で、講座別の完走率が平均60%なら、必要な申込は5,000件です。

資料請求からの申込率が25%なら請求は2万件、請求率が3%なら必要な流入は約67万件になります。
この経路を講座の群ごとに1枚にすると、予算の議論がその場で進みます。

逆算の結果、必要な流入が現状の数倍になることもあります。
そのときは目標が過大か、途中の率を上げる必要があるかのどちらかです。

この判断は、試験の回の半年以上前に行ってください。
直前では、費用を投下しても間に合いません。

通信講座のKPIの置き方で判断に迷う場合は、無料相談で現状の数字を一緒に整理するところから始められます。
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よくある質問

まとめ