通信講座のマーケと営業の連携｜対立が起きる理由と解き方

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通信講座で、マーケと受講サポートの対立はなぜ起きるのか

マーケティングは、資料請求と申込の件数で評価されます。
受講サポートは、完走率と問い合わせへの対応で評価されます。

この2つは、同じ施策に対して逆の評価を出します。
配信を広げれば件数は増え、続かない受講者の比率が上がります。

広げた側は成果が出たと報告し、受けた側は質が落ちたと報告します。
どちらの報告も、自分の指標の上では正しくなります。

対立が長引くのは、どちらが正しいかを決める数字がないためです。
申込件数と完走率を掛けた数字を、誰も持っていない状態です。

さらに、この事業では受講者と直接会う機会がありません。
現場の感覚を共有しにくく、数字でしか議論できません。

数字が分かれていると、議論の起点も分かれます。
同じ受講者を見ているのに、別の話をすることになります。

添削の負荷という構造の問題

申込が増えると、添削とサポートの負荷が増えます。
人員が追いつかないと、返却と返答が遅れます。

遅れると、受講者の学習が止まります。
止まると、完走率が下がります。

つまり、件数の増加が完走率を下げる経路が構造として存在します。
この構造を共有しないまま件数の目標を置くと、対立が固定します。

完走率は、どちらの部門が持つのか

完走率を受講サポートだけの指標にすると、押しつけ合いになります。
入ってくる人の状態が変われば、同じ運用でも完走率は動きます。

逆にマーケティングだけの指標にしても機能しません。
開始後の働きかけが変われば、同じ層でも完走率は動きます。

そのため、完走率は両部門の共有で持ってください。
両方が未達になる形にすると、中身を一緒に見る動機が生まれます。

ただし、完走率は確定までに時間がかかります。
期中の運用には、先行指標が要ります。

先行指標として置くのは、最初の課題の提出率です。
申込から数週間で確定し、両部門の働きかけが掛かっています。

この2つを組み合わせて持つ形が、実務では回ります。
先行指標を期中の共有指標にし、完走率を期末の評価に使います。

通信講座で各部門が持つ指標の分け方

評価に結びつけるときの注意

共有の指標を人事の評価に直結させると、押しつけ合いが評価の場に移ります。
未達の理由を説明し合う時間が増えます。

評価に使う場合は、共有指標を全体の一部にとどめてください。
残りは各部門が単独で動かせる指標で構成します。

比重の目安は、共有指標を3割から4割に置く形が運用しやすくなります。
半分を超えると、自部門で動かせない要因への不満が先に立ちます。

通信講座の数字で、定義がずれている場所はどこか

数字が合わない原因の多くは、集計ではなく定義にあります。
最も多いのが、完走の定義です。

最終の課題の提出を完走とするか、期限の到来時の進捗で判定するかが分かれます。
講座ごとに違う基準を使っていることもあります。

次に多いのが、申込の時点です。
フォームの送信時か、入金の確認時かで件数が変わります。

分割の支払いがある場合、初回の入金をもって申込とするかも決めておく必要があります。
決めていないと、月次の件数が部門で一致しません。

3つ目が、中断と返金の扱いです。
中断した人を完走の分母に含めるかどうかで、完走率が変わります。

この3つを文書に書き出して、両部門で合意してください。
合意の記録は、期末まで残します。

定義を変えるときの手順

定義を変える必要が出たときは、過去のデータも新しい定義で再集計します。
再集計せずに変えると、率の変化が施策の成果に見えます。

変更の前に、両部門で影響を試算してください。
中断の扱いを変えるだけで、完走率が数ポイント動くことがあります。

変更した日付と理由を記録に残します。
翌期の目標設定で、前提を追えるようにするためです。

引き渡す情報は、どこまで渡すのか

申込のフォームで受験の回や学習の経験を取っていても、受講サポートに渡っていないことがあります。
システムが分かれている場合に起こりやすい状態です。

渡っていないと、開始直後の働きかけが一律になります。
直前期に短期で仕上げたい人と、半年かけて進める人に同じ案内を送ることになります。

渡す内容は、受験の回、学習の経験、確保できる時間、流入した経路の4つです。
この4つがあれば、働きかけの内容を変えられます。

流入経路を渡す理由は、検討の深さが経路で違うからです。
比較の終盤で申し込んだ人は、想定が固まっています。

渡し方は、申込の確定時にまとめて共有する形が現実的です。
システムの統合を待つと、着手が数か月遅れます。

受講の開始後は、逆方向にも返してください。
最初の課題の提出率と完走率が、獲得の判断に直接使えます。

通信講座で部門間を行き来する情報

システムが分かれている場合の順番

情報の受け渡しを始めるのに、システムの統合は前提になりません。
書き出して共有するだけでも、働きかけは変わります。

まず手作業で始め、効果が確認できてから自動化を検討してください。
統合から始めると、何を渡すかが決まらないまま設計が進みます。

手作業の期間に、どの項目が実際に使われたかが分かります。
使われなかった項目は、自動化の対象から外せます。

通信講座で会議の設計は、どう変えるのか

部門ごとに順番に報告する形式では、対立は解けません。
それぞれが自分の指標の達成を説明する時間になります。

変えるのは、報告の単位です。
部門別ではなく、申込の群別に並べます。

群とは、同じ試験の回に向けて申し込んだ受講者のまとまりです。
群ごとに申込件数、最初の課題の提出率、完走率を並べます。

この並べ方だと、部門の責任の話になりません。
どの群で何が起きたかの話になります。

会議の頻度は月次で足ります。
需要の山の時期は、隔週にすると判断が間に合います。

参加者は、マーケティング責任者、受講サポート責任者、教材の制作の責任者の3者です。
教材の制作が欠けると、進捗が止まる箇所の話ができません。

議論の順番を固定する

会議の議題は、群ごとの進捗から始めます。
次に経路別の内訳、最後に中断の理由の分布という順番です。

この順番を固定すると、議論が原因の特定に向かいます。
順番が毎回変わると、話しやすい話題から始まります。

議題ごとに時間を配分し、原因の特定に最も長く取ってください。
報告に時間を使うと、決めるところまで届きません。

通信講座で責任が移る地点は、どこに置くのか

責任の境目を決めていないと、開始が遅れた原因が争点になります。
マーケは申込を取ったと言い、受講サポートは始まっていないと言います。

境目を2つに分けてください。
1つ目が教材の到着、2つ目が最初の課題の提出です。

申込から教材の到着までは、物流の範囲です。
この期間が長いと、開始前の温度が下がります。

到着から最初の課題の提出までは、受講サポートの範囲です。
この期間の働きかけが、提出率を決めます。

提出以降は、受講サポートが継続して持ちます。
ただし提出率が落ちた原因が申込の中身にある場合は、共同で見ます。

そのため、提出率と中断の理由がマーケ側に返る仕組みが要ります。
返らないと、原因が入口にあるときに気づけません。

通信講座で責任が移る地点

空白期間の連絡を誰が持つか

申込から教材の到着までの空白期間に、連絡がないことがあります。
この期間が長いほど、開始前の取りやめが増えます。

自動の通知と個別の連絡を分けてください。
自動の通知は発送の状況まで、個別の連絡は学習の開始の案内までです。

分担を決めれば、重複も漏れも起きません。
決めていないと、どちらも担当しない状態になります。

通信講座で外部に運用を任せている場合、連携はどう変わるのか

外部に運用を任せると、請求と申込を取る側が社外に出ます。
社内のマーケティング担当は、間に立つ役割に変わります。

このとき、受講サポート側の情報が外部まで届かない状態になりやすくなります。
社内の2部門で止まり、外部には件数しか伝わりません。

外部に返すべきなのは、経路別の申込率と最初の課題の提出率です。
この2つがあれば、外部は質の側で打ち手を出せます。

返す周期は月次で足ります。
返す形式を固定しておくと、毎月の作業が数十分で終わります。

外部を会議に同席させるかは、判断が分かれます。
同席させる場合は、報告の場ではなく原因の特定の場に入れてください。

同席させない場合でも、決まったことは書面で共有します。
共有がないと、翌月の運用に反映されません。

外部の評価範囲をどこまでにするか

外部の評価を完走率まで広げると、受講の運用まで関与が必要になります。
関与できない数字で評価すると、外部からは前提の説明ばかりが返ります。

実務では、有効な請求と申込の件数までを評価の対象にする形が多くなります。
そのうえで、提出率と完走率は共有の数字として扱います。

この線引きを契約の前に決め、文書に残してください。
運用が始まってから変えると、評価の基準が途中で動きます。

マーケと受講サポートの連携は、どこから作るのか

連携の改善は、会議体を作ることから始めると止まります。
話す場を作っても、見る数字が一致していないためです。

最初にやるのは、定義の書き出しです。
完走、申込、中断の3つを、両部門で1枚に書き出します。

書き出すと、ずれている箇所がその場で見つかります。
見つかったずれを埋めるところから、連携が始まります。

通信講座で部門間の連携を作る着手順

数字は説明のための仮の値です。
申込5,000件、完走率60%なら完走は3,000人で、完走率が5ポイント落ちると2,750人になります。

同じ250人の減少を申込件数で取り戻すには、420件以上の追加が必要です。
この比較を一度示すと、完走率の話が件数の話と同じ重さで扱われます。

定義の合意から会議の設計まで、5週間前後が目安です。
この期間に新しいシステムを入れる必要はありません。

合意は文書に残してください。
担当が交代した時点で、口頭の合意は消えます。

マーケと受講サポートの連携で判断に迷う場合は、無料相談で現状の数字を見てもらうところから始められます。
引き渡しの設計ごと見直す段階ならWeb集客改善サービスもあります。

よくある質問

まとめ