通信講座のチャネル配分｜広告依存から抜ける設計

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通信講座が広告だけに頼ると、試験の回ごとに費用が上がるのはなぜか

通信講座には、商圏の制約がありません。
全国どこからでも受講できるため、競合も全国規模になります。

この構造では、検索の枠を全国の事業者と取り合います。
地域で分散する事業と違い、競争が集中します。

さらに、需要が試験の回に連動します。
検討の時期が重なるため、山の時期に入札も重なります。

この2つが重なると、山の時期の単価が上がります。
上がった単価は、翌年の同じ時期にも持ち越されます。

広告だけに頼っていると、この上昇を吸収する手段がありません。
費用を増やすか、件数を諦めるかの2択になります。

抜けるには、広告以外の経路を持つしかありません。
持つまでに時間がかかるため、早い時期から始める必要があります。

依存の度合いをどう測るか

依存しているかどうかは、件数の比率だけでは分かりません。
広告を止めたときに、何件残るかで測ります。

測り方は、講座名やブランド名の検索と、再受講と紹介を分母に置く形です。
この3つが全体の何割かを見ると、自社で作れている需要が分かります。

この比率が下がり続けている場合、依存が進んでいます。
件数が伸びていても、自社の資産は減っています。

通信講座で使える経路には、どんな性質の違いがあるのか

全国が商圏のため、地理的な制約はほとんどありません。
その代わり、全国の競合と同じ枠を取り合います。

使える経路は、検索、比較の媒体、SNSと動画、学習の内容の公開、受講者の発信、紹介の6つに整理できます。
このうち件数が出るのは、検索と比較の媒体です。

検索は、すでに試験を受けると決めている層に届きます。
一方で、検索数には上限があり、件数を伸ばし続けられません。

SNSと動画は、資格を考え始めた層に届きます。
件数は伸ばせますが、申込までの距離が遠くなります。

学習の内容の公開は、学び始めた層に届きます。
この経路から来た人は、検討が進んでいることが多くなります。

受講者の発信と紹介は、件数の規模は小さいものの申込率が高くなります。
費用もほとんどかかりません。

通信講座で使える経路の性質

経路ごとに物差しを変える

すべての経路を獲得コストだけで評価すると、遠い経路が先に切られます。
切ったあとに、近い経路の単価が上がります。

そのため、経路ごとに評価する数字を変えてください。
近い経路は獲得コスト、遠い経路は申込までの期間と完走率で見ます。

遠い経路の評価には、最低でも1つの試験の回が要ります。
1か月で判断すると、ほぼすべてが不合格になります。

学習の内容を公開すると、受講者は減るのか

学習の内容を無料で公開すると、受講しなくなると考えられがちです。
実際には、逆に働くことが多くなります。

独学で進められる層は、そもそも受講しません。
公開の有無にかかわらず、同じです。

受講する層が求めているのは、内容そのものではありません。
学ぶ順序と、続ける仕組みです。

内容を公開すると、水準が判断できます。
判断がついた人だけが申し込むため、申込率が上がります。

さらに、想定とのずれが減ります。
ずれによる返金と中断が減り、完走率が上がります。

公開する範囲は、全体の一部で足ります。
最初の単元や、頻出の論点が該当します。

公開した内容を検索の入口にする

公開した内容は、検索からの流入を生みます。
学び始めた層が、具体の論点で検索するためです。

この流入は、広告よりも検討が進んでいることが多くなります。
流入したページからの申込率を測ると、確認できます。

そのため、公開の内容は広告の代替ではなく、別の入口として位置づけてください。
効果が出るまでに半年前後かかります。

受講者の発信を、経路として数えられるのか

このカテゴリの受講者には、学習の経過を発信する人が一定数います。
同じ試験を目指す人に向けて、進み方を共有する形です。

その発信が、次の受講者の検討材料になります。
広告とは性質が違い、第三者の記述として読まれます。

発信は依頼して作ると、内容が宣伝に寄ります。
宣伝に寄ると、読む側の信頼が落ちて逆効果になります。

できるのは、発信しやすい材料を用意することです。
学習の記録が残る仕組み、進捗が形になる設計が該当します。

もう1つが、発信してよい範囲の明示です。
教材の内容をどこまで出してよいかが分からないと、発信そのものが起きません。

発信からの流入は、記録すれば数えられます。
流入元の記録と、申込フォームの経路の項目の両方で追えます。

通信講座で広告以外の接点を作る手段

合格に関する発信の扱い

受講者の発信に、合格に関する記述が含まれることがあります。
自社が依頼して書いてもらう場合、表現の制約がかかります。

どこまでが自社の広告表現に当たるかは、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。
判断に迷う場合は、自社の媒体に転載しない運用にします。

転載しない場合でも、発信そのものは検索の結果に残ります。
認知の資産としては、同じように機能します。

比較の媒体との付き合い方を、どう変えるのか

依存から抜ける方法として、いきなり掲載を止める判断は現実的ではありません。
件数が落ち、獲得コストの平均が上がります。

代わりに、掲載の目的を変えます。
件数を取る場から、認知の接点を作る場に位置づけを移します。

位置づけを変えると、評価する数字も変わります。
掲載経由の申込数ではなく、掲載後にブランド名の検索が増えたかを見ます。

同時に、自社の入口を強くします。
比較の途中で講座名を調べた人が、必要な情報にたどり着ける状態を作ります。

この2つを並行すると、掲載経由の件数が減っても総数は保てます。
減った分がブランド名の検索に移るためです。

移行には時間がかかります。
試験の回ではなく、年単位の計画として扱ってください。

掲載の条件を見直す観点

掲載の条件を交渉する場面では、順位よりも記述の内容に注目してください。
順位は費用で動きますが、記述の内容は自社で提供できます。

提供する記述には、価格以外の比較の軸を入れます。
学習の順序、添削の頻度、必要な時間の目安が該当します。

合格に関する記述を入れる場合は、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。
媒体側の判断に任せると、自社の基準と合わない表現が出ます。

通信講座で経路の配分は、どの単位で動かすのか

配分の見直しを月次で行うと、短期で成果が出る経路に費用が集まります。
ブランド名の検索と比較の媒体に寄る形です。

寄った結果、その経路の単価が上がります。
上がった単価を吸収できず、翌月にはさらに絞る判断になります。

この循環を止めるには、見直しの単位を試験の回にします。
回の単位であれば、距離の遠い経路の効果も数字に出ます。

そのうえで、経路を2つの群に分けてください。
獲得コストで評価する群と、接点の数で評価する群です。

接点の群には、年間の予算枠を先に切ります。
枠を切っておかないと、山の時期の調整で必ず削られます。

枠の大きさは、全体の1割から2割が出発点になります。
これより小さいと、効果が数字に出る前に判断の時期が来ます。

通信講座で配分を見直す単位と基準

枠を切ったあとに起きること

年間の枠を切ると、山の時期に他の経路が不調でも守られます。
守られることで、効果を判断できる期間が確保されます。

一方で、枠の中で成果が出ない場合の扱いも決めてください。
年度の終わりに一度、続けるか止めるかを判断します。

判断の基準を先に書いておくと、感覚での延長が起きません。
基準は、接点の数かブランド名の検索の増加のどちらかで置きます。

外部に経路の設計まで任せてよいのか

外部は、渡された数字で最適化します。
獲得コストだけを渡せば、獲得コストの低い経路に配分が寄ります。

寄る先は、ブランド名の検索と比較の媒体です。
どちらも短期の数字はよく見えます。

そのため、渡すのは獲得コストの上限だけでは足りません。
経路の群ごとに、評価する数字と期間も渡してください。

接点を作る群については、年間の枠と評価の時期を明示します。
明示しないと、山の時期の報告で削減の提案が出ます。

もう1つ渡すべきなのが、ブランド名の検索の推移です。
この数字がないと、依存が進んでいることに外部側も気づけません。

推移は月次で共有してください。
共有していれば、提案の方向が変わります。

成果報酬の経路を含める場合

比較の媒体や成果報酬の経路を代理店経由で扱う場合、費用の性質が違います。
件数に連動するため、獲得コストは一定に見えます。

この経路の数字を運用型の配信と合算すると、全体の獲得コストが実態より安定して見えます。
配信側の悪化が、成果報酬側の件数で隠れる形です。

そのため、経路ごとに分けて獲得コストを出してください。
分けたうえで、それぞれの上限を別に置きます。

通信講座の経路の配分は、どこから見直すのか

見直しの起点は、いまの配分ではありません。
経路ごとに、何が起きているかを数字にする作業です。

出すのは、経路別の請求数、申込率、そして完走率です。
このうち完走率は、多くの組織で経路別に集計されていません。

完走率が経路別に出ると、経路の評価が変わります。
安く申込が取れていた経路の完走率が低ければ、実質の費用は高いことになります。

通信講座の経路の配分を見直す着手順

数字は説明のための仮の値です。
比較の媒体経由の完走率が45%、学習の内容の公開経由が70%であれば、同じ獲得コストでも1件の価値が違います。

ブランド名の検索が全体の1割しかなく、その比率が前年から下がっているなら、依存が進んでいる状態です。
この2つを並べると、配分の議論が件数から構成の話に変わります。

見直しの結果、すぐに配分を大きく動かす必要はありません。
枠を切って評価の期間を確保するだけで、翌年の選択肢が増えます。

経路の配分で判断に迷う場合は、無料相談で現状の構成を見てもらうところから始められます。
経路の設計ごと見直す段階ならWeb集客改善サービスもあります。

よくある質問

まとめ