通信講座の指名検索を増やす｜認知と獲得の両立

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通信講座で、講座名やブランド名の検索が持つ意味は何か

このカテゴリの検討は、複数の講座を並べる段階から始まります。
並べたあとに、個別の名前で調べ直す動きが入ります。

この調べ直しが、ブランド名の検索です。
比較の終盤にあたるため、申込率が最も高くなります。

ここで必要な情報にたどり着けないと、検討から外れます。
外れた時点で、それまでに使った費用が回収できません。

ブランド名の検索は、他の経路の成果としても現れます。
比較の媒体や、受講者の発信で名前を知った人が、後から検索します。

そのため、この検索の件数は認知の施策の成果を映す数字になります。
件数が伸びていれば、認知側の投資が効いています。

逆に、この検索が細っている場合は依存が進んでいます。
全国の競合と入札を争う経路だけが残ります。

ブランド名の検索が細ると何が起きるか

ブランド名の検索が減ると、全体の平均獲得コストが上がります。
最も安く取れる経路の比率が下がるためです。

上がった平均を維持しようとすると、他の経路を絞る判断が出ます。
絞ると件数が減り、さらにブランド名の検索が細ります。

この循環に入る前に、ブランド名の検索の比率を定点で見てください。
月次で記録していれば、傾向は3か月で分かります。

通信講座の名前が知られる経路は、どこにあるのか

名前を知る場面は、広告の外側に多くあります。
最も多いのが、比較の媒体で並んでいるのを見る場面です。

この場面では、まだ選ばれていません。
名前が記憶に残り、後から個別に調べられます。

次が、受講者の発信です。
学習の経過や進み方を発信する人が、名前に触れます。

3つ目が、自社が公開している学習の内容です。
検索から流入した人が、内容の水準で名前を覚えます。

4つ目が、職場や学習の仲間との会話です。
同じ資格を目指す人がいる場合、話題に出ます。

この4つは、どれも直接の申込にはつながりません。
数か月から数年後に、検索という形で現れます。

通信講座でブランド名が知られる経路

認知の経路を申込時に記録する

どの経路で名前を知ったかは、申込の時点で聞けます。
選択式の項目を1つ置くだけで、分布が取れます。

ただし、本人の記憶は正確ではありません。
複数の接点があった場合、最後の接点だけが答えられます。

そのため、この記録は傾向の把握に使ってください。
正確な配分は、ブランド名の検索の推移と合わせて判断します。

ブランド名で訪れた人は、何を確かめているのか

ブランド名で訪れた人は、初めてこのカテゴリを調べる人ではありません。
すでに複数の講座を並べたあとの段階にいます。

そのため、一般的な説明は求めていません。
求めているのは、比較の場で得た情報の裏付けです。

最初に確認されるのが、費用の総額と含まれるものです。
比較表の金額に何が含まれているかを確かめます。

次が、受講の期間と必要な学習の時間です。
自分の生活で成立するかを、具体の数字で確認します。

3つ目が、添削と質問への対応です。
つまずいたときにどうなるかが、判断の分かれ目になります。

4つ目が、試験までに間に合うかです。
直前期ほど、この確認が重要になります。

通信講座でブランド名から訪れた人が確かめること

比較の場で語られた内容に答える

比較の媒体の記述は、自社で書いたものとは限りません。
書かれた内容に誤解があれば、それが検討の前提になります。

そのため、比較の場でよく語られる論点に答えるページを持ってください。
費用の内訳と添削の範囲が、誤解の生じやすい項目です。

競合の名前を出す必要はありません。
自社の条件を明確に書けば、比較の材料になります。

通信講座でブランド名と一般の検索に、どう配分するのか

ブランド名の検索は、最も獲得コストが低い経路です。
ただし、検索されている回数以上には件数が伸びません。

そのため、ブランド名は取り切る前提で配分してください。
取り切ったうえで、不足分を一般の検索とその他の経路で埋めます。

ブランド名に費用をかけるべきかという議論が出ることがあります。
広告を止めても自然検索で一定数は流入するためです。

判断の材料は、競合が自社名で出稿しているかどうかです。
出稿されている場合、止めると上位を取られます。

もう1つが、自然検索の結果の内容です。
比較の媒体が上位を占めている場合、広告枠の意味が大きくなります。

この2つを確認したうえで、配分を決めてください。
確認せずに止めると、ブランド名経由の件数が落ちます。

ブランド名を全体の平均に混ぜない

全体の獲得コストを見るとき、ブランド名を含めると実態より良く見えます。
新規の獲得の効率が、ブランド名の低い数字で薄まるためです。

配分と評価の場面では、ブランド名を分けてください。
分けたうえで、新規獲得だけの獲得コストを出します。

この分離をしていない場合、新規の実態が見えません。
見えないまま配分を決めると、新規側の悪化に気づけません。

通信講座で認知を広げる取り組みは、どう測るのか

認知の施策は、申込数で評価すると必ず不合格になります。
効果が現れるまでに数か月から数年かかるためです。

代わりに使うのが、ブランド名の検索数です。
施策の実施と、その後の検索の推移を並べます。

推移を見るときは、試験の回による変動を考慮してください。
前の月ではなく、前年の同じ時期と比べます。

もう1つが、申込時の認知経路の記録です。
どの経路で名前を知ったかの分布が、施策の効果を映します。

ただしこの記録は、最後の接点に偏ります。
分布の絶対値ではなく、変化を見てください。

この2つを試験の回ごとに並べると、認知の施策の効果が判断できます。
月次では、変化が偶然の振れに埋もれます。

通信講座で認知の取り組みを測る数字

認知の予算を別枠にする

認知の施策は、需要の山の調整で最初に削られます。
短期の数字に出ないためです。

削られないようにするには、年間の枠を先に切ってください。
枠の大きさは、全体の1割から2割が出発点になります。

枠を切ったうえで、年度の終わりに一度だけ継続の判断をします。
判断の基準は、ブランド名の検索の推移に置きます。

通信講座で認知と獲得が対立して見える場面は、どう扱うのか

認知と獲得が対立するのは、同じ期間で比較しているからです。
月次の会議で並べると、認知の施策は常に見劣りします。

そのため、評価する期間を分けてください。
獲得は月次、認知は試験の回以上で見ます。

会議の議題も分けます。
獲得の議題に認知の数字を混ぜると、削減の議論になります。

認知の議題では、ブランド名の検索の推移だけを見ます。
申込数を並べないことが、議論を守る方法です。

もう1つの方法が、予算の枠を分けることです。
枠が分かれていれば、山の時期の調整で相殺されません。

この2つを行うと、対立は運用上ほぼ消えます。
残るのは、年間の枠の大きさを決める議論だけです。

経営に説明するときの並べ方

認知の施策を経営に説明するときは、獲得コストの推移と並べてください。
ブランド名の比率が下がると平均の獲得コストが上がるという関係を示します。

この関係を示すと、認知が費用ではなく効率の話になります。
費用として説明すると、削減の対象になります。

数字は説明のための仮の値です。
ブランド名の獲得コストが2千円、その他が1万2千円でブランド名が全体の2割なら平均は9千8百円、1割に下がると1万1千円になります。

受講者の発信は、ブランド名の検索にどう効くのか

このカテゴリの受講者には、学習の経過を発信する人が一定数います。
同じ試験を目指す人に向けて、進み方を共有する形です。

その発信は、検討している人の目に触れます。
広告とは性質が違い、第三者の記述として読まれます。

一方で、依頼して書いてもらうと宣伝に寄ります。
宣伝に寄った発信は、逆に信頼を下げます。

できるのは、発信しやすい状態をつくることです。
学習の記録が残る仕組みと、進捗が形になる設計が該当します。

もう1つが、発信してよい範囲の明示です。
教材の内容をどこまで出してよいかが分からないと、発信そのものが起きません。

範囲を示すと、発信の頻度が上がります。
頻度が上がると、ブランド名の検索も増えます。

合格に関する発信の扱い

発信の内容に、合格に関する記述が含まれることがあります。
自社が依頼して書いてもらう場合、表現の制約がかかります。

どこまでが自社の広告表現に当たるかは、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。
判断に迷う場合は、自社の媒体に転載しない運用にします。

転載しない場合でも、発信そのものは検索の結果に残ります。
認知の資産としては、同じように機能します。

通信講座でブランド名の検索を増やす取り組みは、どこから始めるのか

着手の起点は、施策の選定ではありません。
いまのブランド名の検索が増えているのか減っているのかの確認です。

記録するのは、ブランド名の検索数と、全体の流入に占める比率です。
比率のほうが、依存の度合いを映します。

同時に、申込時の認知経路の記録を始めてください。
選択式の項目を1つ置くだけで、数か月で分布が出ます。

通信講座でブランド名の検索を増やす着手順

数字は説明のための仮の値です。
ブランド名の検索が全体の2割を占めていた状態から1割に下がっていれば、依存が進んでいます。

この場合、他の経路の件数が伸びていても自社で作れている需要は減っています。
認知側の枠を切る判断の根拠として、この推移を使ってください。

取り組みの効果は、年単位で現れます。
回ごとに判断せず、年間の枠を維持したまま推移を見てください。

途中で成果が見えない場合も、打ち切る前に受け皿を確認します。
ブランド名で訪れた人が確かめる項目が揃っていないと、増えた検索が申込に変わりません。

ブランド名の検索を増やす取り組みで判断に迷う場合は、無料相談で現状の流入を見てもらうところから始められます。
認知と獲得の配分ごと見直す段階ならWeb集客改善サービスもあります。

よくある質問

まとめ