土地活用のマーケティング予算の決め方｜経営にどう説明するか

なお、TimeValue株式会社では、広告運用・クリエイティブ制作・LP改善・データ分析・AI導入までを一括で引き受けるWebマーケティング支援「KAIZEN」を提供しています。

現在、オンラインの無料マーケティング診断を毎月10社限定で実施中です。いまの数字を見ながら、どこから直すのが早いかを一緒に整理します。

今月の無料診断は残り4社です

無料マーケ診断を申し込む

広告からLPまで、まとめて見ます。オンラインで30分から対応しています。

土地活用の広告予算が、成果との関係を示しにくい理由

広告予算の議論は、かけた費用に対していくら返ったかという形で進みます。
検討が年単位になる事業では、この形が成立しません。

費用と成果の間に、数年の空白がある

今期の契約は、数年前に接点を持った地主です。
今期の広告費が効いたかどうかは、数年後にしか分かりません。

土地活用で費用と成果の時期がずれる構造

前年比で決めると、根拠が作れない

前年と同じ費用で同じ受注が取れる保証はありません。
土地の市場も、資金の環境も変わります。

だから、当期の成果指標で予算を評価する

出せる広告費の上限を、どの数字から出すのか

土地活用の受注は、一件の金額が大きくなります。
しかし、原価も重く、粗利の比率は請負金額ほど大きくありません。

粗利の構成を、収入の種類ごとに分ける

建築の請負から出る粗利。
建築後の管理や借上げから出る継続の収入。
この2つを分けて把握します。

土地活用で一件あたりの価値を組み立てる要素

継続の収入を、どこまで入れるか

継続の収入は、契約が続く限り入ります。
ただし、続く期間の想定を長く取りすぎると、上限が過大になります。
実績のある期間の範囲で計算します。

上限は、比率で決める

一件あたりの価値のうち、何割までを獲得の費用に充てるか。
比率を経営と合意すると、件数の目標が変われば予算が自動で決まります。

提案の作成にかかる工数も、費用に含める

提案できる件数を超える予算に、意味があるか

予算を増やせば相談は増えます。
増えた相談に提案を返せなければ、費用が無駄になるだけでなく、印象が悪くなります。

提案の枠を、先に確かめる

土地の条件を調べる担当、計画を作る設計、収支の見通しを作る担当。
この3つの体制で、年間に作れる提案の件数が決まります。

土地活用で提案の枠と予算の関係

提案が遅れると、検討が止まる

地主は、複数の会社に相談していることがあります。
提案が遅れると、先に提案した会社の案が基準になります。

枠を増やす判断と、予算の判断をそろえる

集客を増やすなら、提案を作る体制を先に増やします。
順番が逆だと、集めた相談を取りこぼします。

提案の標準化で、枠を広げる余地を探る

将来の受注を作る費用を、どう別枠にするか

数年後に動く地主との接点を保つ費用は、当期の成果には現れません。
同じ枠で評価すると、必ず後回しになります。

枠を性質ごとに分ける

当期の提案につながる層への費用。
数年後に動く層への費用。
名前を知ってもらう費用。

土地活用で予算を性質ごとに分ける

将来の枠の上限を決めて固定する

読めない層への投資は、上限がないと膨らみます。
全体の何割までと決めて、その範囲で運用します。

将来の枠の接点は、人の時間を使わない形にする

数年にわたって担当が個別に連絡するのは、現実的ではありません。
定期の情報の配信など、自動で届く形にします。

将来の枠の成果を、毎年数える

年間の予算を、どの時期に組み替えるのか

期初に決めた配分を一年動かさないと、環境の変化に追いつけません。
一方で、成果が遅れて現れる事業では、頻繁に変えると判断を誤ります。

見直しの材料を、先に決めておく

何を見て組み替えるかを期初に決めます。
その場で材料を探すと、印象の議論になります。

土地活用で四半期ごとに確認する材料を、項目ごとに見ていきます。
提案の枠の充足率については、組み替えの判断は埋まっているなら集客を絞る、動かす先は条件の合う層への配分。
条件を満たす相談の比率については、組み替えの判断は下がっているなら訴求が合っていない、動かす先は訴求の作り直し。
現地の調査への到達率については、組み替えの判断は下がっているなら入口の設計に問題、動かす先は入口の見直し。
接点を維持している数の推移については、組み替えの判断は減っているなら将来が細る、動かす先は将来の枠を厚くする。
資金の環境の変化については、組み替えの判断は調達が難しくなっている、動かす先は検討が進む層への配分。

地主が動く時期の偏りを、把握する

相続の発生や、決算や申告の時期の前後で相談が動くことがあります。
自社の過去の相談の時期の分布を集計すると、偏りが見えます。

削るときの順番を、先に決めておく

期の途中で予算が削られることは起こります。
どこから削るかを決めておかないと、効いている経路から削られます。

一度止めた発信は、すぐに戻らない

経営に予算を通すときの、1枚の作り方

期間の長い事業の予算は、当期の成果では正当化できません。
何を作るための費用かを、時間の軸で示します。

土地活用の予算を経営に説明する構成を、項目ごとに見ていきます。
年間に作れる提案の件数については、中身は体制から出した上限、説明する意味は集客の目標の根拠。
当期の活動の目標については、中身は現地の調査と提案の件数、説明する意味は当期に測れる成果。
一件あたりの価値については、中身は建築の粗利と継続の収入の合計、説明する意味は費用の原資。
価値に対する獲得費用の比率については、中身は経営と合意した上限、説明する意味は予算の総額の根拠。
枠の内訳については、中身は当期の枠と将来の枠、説明する意味は削られたときの影響。
数年後の受注への影響については、中身は接点の数の増減、説明する意味は将来の事業への効き方。

当期の枠と将来の枠を、分けて示す

分けずに総額だけを出すと、削減の議論で将来の枠が消えます。
分けて示し、削減の影響を時期で説明します。

役職によって、関心が違う

経営層は費用と成果の関係を見ます。
現場の責任者は、成果が動かなかったときの説明を求めます。
Testifyが2026年5月に実施した調査でも、代理店への不満の内容は役職で分かれ、経営層は費用が成果に見合わないが最も多く、マーケティング責任者は成果不振の説明が不十分が最も多い結果でした。

費用を、件数の単位に翻訳する

予算の削減が決まったとき、どこから減らすのか

削減の議論は、金額の大きいところから始まりがちです。
効き方の順で決めます。

土地活用で予算を削る順番を、項目ごとに見ていきます。
1については、削る対象は条件の合わない土地からの相談を集める経路、削ったときの影響はほとんどない、回復にかかる時間はすぐ。
2については、削る対象は対応できる地域の外への配信、削ったときの影響は相談が減るが提案は変わらない、回復にかかる時間はすぐ。
3については、削る対象は当期の枠の中で効率の低い経路、削ったときの影響は調査の件数が減る、回復にかかる時間は数か月。
4については、削る対象は名前を知ってもらう枠、削ったときの影響は当期の影響は小さい、回復にかかる時間は一年以上。
5については、削る対象は将来の受注を作る枠、削ったときの影響は数年後の受注が減る、回復にかかる時間は数年。
6については、削る対象は建築後の顧客への枠、削ったときの影響は紹介と追加の相談が減る、回復にかかる時間は長期。

削る前に、経路ごとの到達を出す

経路ごとに、現地の調査と提案にどれだけ到達したかを出します。
相談の件数だけで判断すると、件数は多いが進まない経路を残します。

削減の影響を、時期で説明する

いま削ると、いつの受注が減るか。
この翻訳をしないと、削減の判断が軽くなります。

削減とセットで、体制も見直す

土地活用の予算編成を組み立てる手順

予算を組む作業は、金額を決める前の準備で決まります。
準備を飛ばすと、前年比の議論に戻ります。

土地活用の予算編成を進める順番を、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは建築の粗利と継続の収入を分けて一件の価値を確定する、期間の目安は4週間。
2については、やることは年間に作れる提案の件数を体制から確定する、期間の目安は3週間。
3については、やることは価値に対する獲得費用の上限の比率を経営と合意する、期間の目安は2週間。
4については、やることは当期の枠と将来の枠に配分して上限を固定する、期間の目安は2週間。
5については、やることは四半期の見直しの材料と削減の順番を決める、期間の目安は2週間。
6については、やることは数年後の受注への影響を数字で示して共有する、期間の目安は2週間。

逆算の例で確認する

数字は説明のための仮の値です。
建築の粗利が一件2,000万円で、獲得の費用の上限を価値の5%と合意したなら、一件あたり100万円が上限になります。
年間の契約が12件なら、当期に契約する分に対する枠は1,200万円という計算になります。
実際にはこの費用を数年前に使っているため、当期の予算は将来の契約を作る費用として組みます。

予算の執行を見る数字を決める

土地活用の予算の使われ方を点検する数字を、項目ごとに見ていきます。
枠ごとの消化率については、頻度は毎月、判断の目安は当期の枠だけが先行していないか。
現地の調査一件あたりの費用については、頻度は毎月、判断の目安は当期の効率。
提案一件あたりの費用については、頻度は毎月、判断の目安は提案の枠に対する効率。
経路ごとの提案への到達率については、頻度は四半期、判断の目安は削る候補の特定。
接点を維持している数の推移については、頻度は四半期、判断の目安は将来の枠の成果。
提案の作成にかかった工数については、頻度は四半期、判断の目安は人の費用を含めた実際の獲得費用。

消化率だけで評価しない

使い切ったかどうかは、成果とは関係ありません。
上限の比率の中で必要な件数が取れていれば、余らせて構いません。

前提が崩れたら、期中でも組み直す

提案を作る体制が変わったとき、資金の環境が大きく動いたとき。
この2つは、四半期を待たずに組み直す条件にします。

よくある質問

まとめ