土地活用の差別化をどこで作るか｜価格競争から抜ける

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土地活用の提案が、どこも似た内容になっていく理由

同じ土地に対して複数社が提案すると、内容はある程度似ます。
用途の制限も、接道の条件も、周辺の状況も同じだからです。
その中で違いを出そうとすると、金額と収益の数字の勝負になります。

数字の勝負は、危うい

収益の見通しを良く見せる競争は、実現できない前提を積み重ねることになります。
運営が始まってから、想定との差が出ます。

土地活用で差がつく場所と、つかなくなった場所

見えないものを、見えるようにすることが差になる

運営が始まってからどうなるか。
家族の合意がどう作られるか。
これらは提案書には書かれません。

数字を下げることが、差別化になることもある

提案の内容以外で、どこに差が出るのか

土地活用の判断は、地主一人では決まりません。
家族と専門家の合意を作る過程が、実際の障害になります。

合意を作る過程が、最大の障害

家族の意見が割れる。
専門家が慎重な意見を出す。
この2つで、多くの検討が止まります。

土地活用で判断の過程を支える力の中身

専門家が判断しやすい形を用意する

税や相続に関わる論点は、税理士など専門家に確認してくださいという姿勢を保ちます。
そのうえで、専門家が確認しやすい形に情報を整理して渡します。
ここが整っていると、確認が早く進みます。

待てることが、差になる

急かす会社は、検討の途中で外されます。
数年待てる関係を保つことが、この事業では強みになります。

複数の案を並べる

建築後の運営の実績を、どう差に変えるか

提案書の数字は、誰でも作れます。
その数字が実際にどうなったかは、実績がある会社しか出せません。

提案の前提と実績の差を、公開する

想定どおりになった部分と、ならなかった部分。
両方を出すことが、信頼になります。

土地活用で運営の実績を材料にする

良い結果だけを出さない

うまくいった案件だけを並べると、かえって信用されません。
想定と違った場合にどう対応したかが、判断の材料になります。

公開には、所有者の許可が要る

建築した案件の情報を出すには、許可が必要です。
契約の段階で相談しておきます。

表現には注意が要る

対象を絞ることは、どう差につながるか

対応の幅を広く見せると、安心されるように思えます。
実際には、自分の土地について何が言えるのかが分かりません。

絞る軸は、2つある

一つは土地の条件です。
もう一つは、地主の置かれた状況です。

土地活用で絞る軸の選び方

扱いの難しい条件に特化する選択

形が悪い土地、面積が中途半端な土地。
大手が積極的に扱わない条件に特化すると、競合が減ります。

絞ると、相談の件数は減る

絞れば母数が減ります。
減った母数で事業が成り立つかを、先に計算します。

絞る範囲を、社内で統一する

打ち出す内容が正しいかを、誰に確かめるか

差別化の議論は、社内の思い込みで進みがちです。
選んだ本人に聞くのが、最も確実です。

聞く時期は、契約の直後

建築が終わったあとだと、工事の印象に上書きされます。
契約の直後に、決め手を聞きます。

土地活用で契約した地主に聞くことを、項目ごとに見ていきます。
他にどこを検討したかについては、分かることは競合の実際の顔ぶれ、聞く時期は契約の直後。
最終的に何で決めたかについては、分かることは選ばれた理由、聞く時期は契約の直後。
迷った点は何かについては、分かることは弱みの所在、聞く時期は契約の直後。
家族はどこで納得したかについては、分かることは合意の形成の要点、聞く時期は契約の直後。
専門家の意見はどうだったかについては、分かることは確認の過程の実態、聞く時期は契約の直後。
他社の提案のどこが物足りなかったかについては、分かることは他社の弱み、聞く時期は契約の直後。

断られた相手にも聞く

選ばれた理由だけを集めると、偏ります。
断られた相手に理由を聞けると、材料が倍になります。

家族が納得した理由を、必ず聞く

決めたのは地主でも、止めていたのは家族であることがあります。
家族が納得した要点が、提案の改善点になります。

社内の思い込みとの差を、明示する

競合の顔ぶれで、戦い方がどう変わるか

競合は、同じ形の事業者だけではありません。
売却を勧める相手も、何もしない選択も、競合になります。

競合の型を整理する

全国規模の会社。
地域の建設会社。
金融機関や専門家が連れてくる別の選択肢。
そして、何もしないという選択。

土地活用で競合の型ごとの戦い方を、項目ごとに見ていきます。
全国規模の会社については、相手の強みは認知と実績の量、自社が打ち出す軸は地域の状況の理解と判断の過程の支援。
地域の建設会社については、相手の強みは価格と地域での関係、自社が打ち出す軸は運営の実績と提案の具体性。
売却という選択肢については、相手の強みは現金化の確実さ、自社が打ち出す軸は持ち続ける場合の比較を示す。
何もしないという選択については、相手の強みは決めなくてよい安心、自社が打ち出す軸は待てる関係と判断の材料の提供。
専門家が勧める別の手法については、相手の強みは専門性への信頼、自社が打ち出す軸は専門家と連携できる情報の整理。

何もしないという選択が、最大の競合

決めなくても困らない地主が多数います。
比較の対象は他社だけではありません。

売却という選択も、比較の対象になる

活用と売却を比べたい地主に対して、活用だけを勧めると信用されません。
両方を比較できる材料を出すほうが、結果的に選ばれます。

競合の顔ぶれは、地域と時期で変わる

差を伝えるときに、表現をどう整えるか

差別化の訴求は、表現の制約と衝突しやすい場所です。
言えることの中で、どう伝えるかを設計します。

断定より、前提を示す

収益がいくらになるという断定は使えません。
どういう前提でその数字になるかを示します。

土地活用で訴求の組み立て方を変えるを、項目ごとに見ていきます。
収益の金額の断定については、置き換える形は前提条件と幅の提示、伝わることは自分の土地での見通し。
保証や借上げの安心の強調については、置き換える形は契約の形と将来の変化の説明、伝わることは長期の判断の材料。
税や相続の効果の説明については、置き換える形は専門家への確認の案内、伝わることは正確な情報への導線。
実績の件数の強調については、置き換える形は運営の実績の中身の提示、伝わることは実際にどうなるか。
他社との直接の比較については、置き換える形は判断の観点の提示、伝わることは選び方の基準。

税と相続の話は、自社で説明しない

具体的な税制の説明は行いません。
税や相続に関わる話は、税理士など専門家に確認してくださいという案内に統一します。

確認の手順を、掲載の前に置く

何をどこまで書けるかは、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。
迷う表現が出たときに誰に確認するかを、先に決めておきます。

訴求を変えたら、集まる層が変わる

土地活用の差別化を組み立てる手順

差別化の作業は、考えることではなく調べることから始まります。
調べた結果を、訴求の形に落とします。

土地活用の差別化を組み立てる進め方を、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは契約した地主と断られた相手に決め手を聞く、期間の目安は8週間。
2については、やることは集めた理由を選択肢に整理して集計する、期間の目安は2週間。
3については、やることは社内が考える強みとの差を明示する、期間の目安は1週間。
4については、やることは絞る軸を決めて、例外の条件を文書にする、期間の目安は3週間。
5については、やることは運営の実績を公開できる形に整える、期間の目安は6週間。
6については、やることは表現の確認の手順を掲載の前に置く、期間の目安は2週間。

集計の例で確認する

数字は説明のための仮の値です。
契約した20件に決め手を聞いて、家族への説明の支援が8件、運営の実績が6件、提案の速さが4件、金額が2件だったとします。
社内が強みと考えていたのが提案の内容だけなら、支援の過程を訴求の中心に加える判断ができます。

見る数字を決める

土地活用の差別化の効き方を点検する数字を、項目ごとに見ていきます。
提案から契約に至る率については、頻度は四半期、判断の目安は差が伝わっているか。
金額の引き下げを求められた件数については、頻度は四半期、判断の目安は数字の比較になっていないか。
決め手として挙がった理由の分布については、頻度は年ごと、判断の目安は訴求と一致しているか。
競合として挙がった会社の分布については、頻度は四半期、判断の目安は戦う相手が変わっていないか。
絞った範囲の外からの相談の比率については、頻度は四半期、判断の目安は訴求が絞れているか。
紹介からの相談の比率については、頻度は年ごと、判断の目安は価値が周囲に伝わっているか。

金額の引き下げの要求を見る

差が伝わっていれば、金額の要求は減ります。
増えているなら、数字の比較に戻っています。

訴求は、年に一度見直す

競合も市場も変わります。
決め手の集計を毎年やり直して、訴求を更新します。

よくある質問

まとめ