土地活用のチャネル配分｜広告依存から抜ける設計

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土地活用の集客が、一括の比較サイトと紹介に偏る理由

土地活用は、日常的に検索される話題ではありません。
相続や引退といったきっかけがあって初めて調べ始めます。
そのときに使われるのが、複数社に一括で請求できる経路です。

一括の経路では、提案の速さが勝負になる

同じ地主に対して、複数社が同時に提案を作ります。
条件が同じなら、早く具体的な提案を出した会社が有利になります。

土地活用で経路ごとに接点の起点が違う

紹介の経路は、確度が高いが量が読めない

金融機関や専門家からの紹介は、きっかけがある地主です。
ただし、量は相手側の事情で決まり、自社では制御できません。

依存を減らすとは、やめることではない

経路を、どの軸で分類して持つのか

経路を効率の順に並べると、短期に効くものだけが残ります。
土地活用では、数年後に効く経路が事業を支えます。

きっかけの有無で、性質が変わる

すでにきっかけがある地主に届く経路。
まだきっかけがない地主に届く経路。
後者は当期の成果になりませんが、数年後の源になります。

土地活用で経路を2つの軸で分ける

役割ごとに、評価の数字を変える

当期の提案を狙う経路は、提案の件数と費用で見ます。
数年後の源になる経路は、接点の数と反応で見ます。

配分の割合を、期初に決めておく

外部の経路への依存の度合いを、どう数えるか

依存の度合いは、相談の件数の比率では正しく測れません。
提案まで進んだかどうかで見ます。

最初の接点を、記録する

相談の入力に、どこで知ったかの項目を置きます。
自己申告なので正確ではありませんが、傾向は取れます。

土地活用で依存の度合いを測る数字

紹介の経路も、依存として数える

金融機関や専門家からの紹介は、相手の事情で量が変わります。
自社で制御できない点では、外部の経路と同じです。

依存の上限を、経営として決める

外部の経路が起点の提案を、全体の何割までにするか。
上限を決めると、他の経路への投資の判断ができます。

条件が変わったときの影響を、試算しておく

自社に残る経路は、何を材料に作るのか

外部の媒体と同じものを自社で持っても、規模で勝てません。
外部の媒体が持っていないものを作ります。

一般的な収益の情報では、差がつかない

手法ごとの一般的な説明は、どこにでもあります。
自社の材料になるのは、実際の案件から生まれる情報です。

土地活用で自社に積み上げる情報の種類

建築後の運営の実績が、最も強い

建てたあとどうなったか。
この情報は、検討している地主にとって最も知りたいことです。
所有者の許可を得て、公開できる形にします。

断った理由を出すことも、信頼になる

どういう土地には向かないかを書くと、判断の材料になります。
すべてを勧める会社より、信頼されます。

積み上げには時間がかかる前提で始める

きっかけのない地主に、どう接点を作るか

きっかけがない段階の地主は、活用を検討していません。
その層に活用を勧めても、読まれません。

関心があるのは、いま抱えている状態

管理の手間、周辺の状況の変化、将来の承継。
活用は選択肢の一つに過ぎません。

土地活用できっかけのない層に届ける内容を、項目ごとに見ていきます。
土地を持ち続ける場合の論点については、関心を持つ理由はいまの状態の話、自社の役割の示し方は判断の材料を持つ会社として。
周辺の状況の変化の情報については、関心を持つ理由は自分の土地に関わる、自社の役割の示し方は地域を知る会社として。
承継に向けた検討の進め方については、関心を持つ理由は将来の不安、自社の役割の示し方は専門家との連携を示す。
活用しない選択も含めた整理については、関心を持つ理由は押し売りでない姿勢、自社の役割の示し方は信頼の形成。
他の地主がどう判断したかについては、関心を持つ理由は同じ立場の事例、自社の役割の示し方は実績のある会社として。

売り込みの色を、薄くする

きっかけのない層への配信が売り込みばかりだと、読まれなくなります。
判断の材料を中心にします。

配信の頻度を、低くする

年単位で待つ相手です。
頻度が高いと、負担に感じられます。

反応を、記録に戻す

金融機関や専門家との関係を、どう作るか

金融機関や専門家は、地主から相談を受ける立場にあります。
その相談に答える材料を持っていれば、自然に名前が出ます。

相手が困っていることを、知る

土地の条件で何ができるかの判断。
建築後の運営の見通し。
これらは、金融機関や専門家の専門ではありません。

土地活用で紹介の経路を作る設計を、項目ごとに見ていきます。
金融機関については、相手が持っていない情報は土地の条件ごとの実現の可否、提供できるものは調査の知見。
専門家については、相手が持っていない情報は建築と運営の実務の見通し、提供できるものは実績に基づく情報。
地域の仲介については、相手が持っていない情報は活用の選択肢の広さ、提供できるものは提案の型。
地域の設計事務所については、相手が持っていない情報は施工と運営の体制、提供できるものは連携の形。
同業の他社については、相手が持っていない情報は自社が得意でない領域、提供できるものは案件の相互の紹介。

紹介を受ける前提を、明確にする

自社が受けられる条件を伝えます。
条件に合わない紹介が続くと、関係が疲弊します。

税や相続の領域には、踏み込まない

専門家の領域に自社が踏み込むと、関係が壊れます。
税や相続に関わる話は、税理士など専門家に確認してくださいという姿勢を保ちます。

関係の維持に、時間をかける

配分を移すときの段取りと速さ

依存を下げる判断は正しくても、移し方を誤ると提案の件数が落ちます。
順番と速度を決めます。

先に作り、あとで減らす

自社の経路を先に作ります。
成果が確認できてから、外部の経路を減らします。
同時に行うと、落ちた理由が分かりません。

土地活用で配分を移す順番を、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは自社に積み上げる情報を作り始める、確認する数字は公開した本数と閲覧、期間の目安は一年。
2については、やることはきっかけのない層への配信を始める、確認する数字は接点の数と反応、期間の目安は半年。
3については、やることは金融機関や専門家との関係を作る、確認する数字は紹介の件数、期間の目安は一年。
4については、やることは自社の経路からの提案を確認する、確認する数字は提案の件数、期間の目安は一年。
5については、やることは外部の経路の枠を段階的に減らす、確認する数字は全体の提案の件数、期間の目安は一年。
6については、やることは減らした分を自社の経路に振り替える、確認する数字は獲得費用、期間の目安は継続。

減らす順番は、効いていない枠から

外部の経路の中でも、提案につながっている枠とそうでない枠があります。
枠ごとに提案への到達を出して、効いていない枠から減らします。

移す速度は、半年ごとに判断する

検討が年単位の事業では、四半期では効果が見えません。
半年ごとに一段階ずつ動かします。

戻せる余地を残しておく

土地活用の経路の配分を組み直す手順

配分の議論は、集計から始まります。
集計の形が決まっていないと、議論が印象になります。

土地活用の経路の配分を組み直す進め方を、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは提案まで進んだ案件の最初の接点を集計する、期間の目安は4週間。
2については、やることは経路をきっかけの有無と接点の残り方で分類する、期間の目安は2週間。
3については、やることは外部の経路への依存の上限を経営と合意する、期間の目安は3週間。
4については、やることは自社に積み上げる情報の種類を決めて着手する、期間の目安は6週間。
5については、やることはきっかけのない層への配信の設計を作る、期間の目安は6週間。
6については、やることは半年ごとに配分を一段階ずつ移す、期間の目安は継続。

集計の例で確認する

数字は説明のための仮の値です。
年間の提案60件のうち、一括の経路が起点が32件、紹介が14件、検索からが9件、指名が5件だったとします。
外部の経路への依存が5割を超えているので、上限を4割と決めて移す計画を作ります。

見る数字を決める

土地活用の経路の状態を点検する数字を、項目ごとに見ていきます。
外部の経路が起点の提案の比率については、頻度は半年ごと、判断の目安は依存の上限に対する位置。
自社の経路からの相談の件数については、頻度は四半期、判断の目安は積み上げが効き始めているか。
接点を維持している地主の数については、頻度は四半期、判断の目安は将来の源の大きさ。
紹介からの提案の件数については、頻度は四半期、判断の目安は関係の状態。
指名での検索の件数については、頻度は毎月、判断の目安は蓄積の結果。
経路ごとの提案一件あたりの費用については、頻度は半年ごと、判断の目安は配分の判断の材料。

経路ごとの費用は、期間をそろえて出す

きっかけからの期間が違う経路を、同じ月で比較できません。
同じ時期に接点を持った分を追いかけて出します。

集計の定義を、文書にする

最初の接点をどう数えるか、複数の経路を通った場合どう扱うか。
決めておかないと、集計するたびに数字が変わります。

よくある質問

まとめ