TikTok広告でCPAが急に上がった原因と改善手順｜先に見る3か所

なお、TimeValue株式会社では、広告運用・クリエイティブ制作・LP改善・データ分析・AI導入までを一括で引き受けるWebマーケティング支援「KAIZEN」を提供しています。

現在、オンラインの無料マーケティング診断を毎月10社限定で実施中です。いまの数字を見ながら、どこから直すのが早いかを一緒に整理します。

今月の無料診断は残り4社です

無料マーケ診断を申し込む

広告からLPまで、まとめて見ます。オンラインで30分から対応しています。

TikTok広告でCPAが急に上がったときは最初に何を確認すべきですか

TikTok広告でCPAが急に上がったときに、すぐ広告を停止したり、ターゲティングを変更したりすると、かえって原因が分からなくなることがあります。
まず必要なのは、CPAを構成する数字を分解することです。

CPAは大きく見ると、広告をクリックしてもらうまでの効率と、クリック後にコンバージョンしてもらう効率によって決まります。
そのため、CPM、CTR、CPC、CVRを以前の期間と比較します。

たとえば、説明のための仮の値として、CPAが5,000円から8,000円に上昇したとします。
このときCPCが100円から160円へ上昇し、CVRが変わっていなければ、主な問題はクリックを獲得するまでの工程にあります。
反対にCPCが100円のままで、CVRが2.0％から1.25％へ下がっているなら、クリック後の工程を疑います。

CPA上昇時に確認する指標

前日比較だけで判断しない

TikTok広告は日ごとの数字が変動しやすいため、昨日と今日だけを比較すると判断を誤ることがあります。
コンバージョン件数が少ないアカウントほど、1件入るか入らないかでCPAが大きく動きます。

比較するときは、直近3日、7日、14日など複数の期間を見ます。
さらにCPAが悪化する前の期間と、悪化した後の期間を分けると変化が見えやすくなります。

たとえば広告費が1日1万円で、コンバージョンが1件程度しか発生しない案件では、その日のCPAだけを見ても再現性のある判断はできません。
一方、毎日数十件のコンバージョンが発生している場合は、短期間でも変化を捉えやすくなります。

広告セット単位まで分解する

キャンペーン全体のCPAだけではなく、広告グループや広告単位まで確認します。
全体CPAが悪化していても、一部の広告だけが悪化している場合があります。

逆に、複数の広告が同時に悪化しているなら、個別クリエイティブではなく、季節性、競争環境、LP、計測など共通要因を疑うべきです。

まず数字を分解し、変化した場所を特定してから修正します。
TikTok広告のCPA改善では、この順番を崩さないことが原因特定の精度を高めます。

TikTok広告のCPMが急に上がるのはなぜですか

CPMは広告が1,000回表示されるために必要な費用です。
TikTok広告ではオークションによって広告枠が決まるため、同じ広告でも時期や配信条件によってCPMは変動します。

CPAが急に上がったとき、CTRやCVRがほとんど変わっていないにもかかわらずCPCが上昇している場合は、まずCPMを確認します。

CPM上昇の原因として考えられるのは、競合広告主の増加、配信対象の狭さ、予算や入札設定の変更などです。

特に商戦期やイベント前後は広告出稿が増えることがあります。
広告枠を求める広告主が増えれば、同じオーディエンスに広告を表示するために必要な金額が上昇する可能性があります。

ターゲティングを狭くしすぎていないか確認する

年齢、性別、興味関心、地域などの条件を細かく重ねると、配信可能なユーザーが少なくなります。
対象ユーザーが少ない中で予算を使おうとすると、CPMが高くなることがあります。

TikTok広告では、明確な理由がないまま細かくターゲティングを設定するより、一定程度広く配信し、広告配信システムに最適化させた方が安定するケースがあります。

ただし、ターゲティングを広げれば必ずCPAが改善するわけではありません。
商品やサービスの対象者が明確に限定されている場合は、配信量と獲得効率のバランスを見る必要があります。

予算変更の直後を確認する

急な予算増額の後にCPMやCPAが変化することもあります。
これまで獲得しやすかったユーザーだけでは予算を消化できなくなり、配信対象が広がることで効率が変化するためです。

説明のための仮の値として、1日の予算を2万円から10万円へ一度に増やした場合、従来と同じCPAを維持したまま5倍のコンバージョンを獲得できるとは限りません。

予算変更後にCPAが上がったのであれば、変更日時と各指標の推移を照らし合わせます。
変更前後でCPMだけが明確に上昇しているなら、配信規模の拡大が影響している可能性があります。

入札戦略や最適化イベントを変更した場合も同様です。
CPAが上がった日時の直前に何を変更したかを記録しておくと、原因を特定しやすくなります。

TikTok広告のCTRが急に下がるのはなぜですか

TikTok広告ではクリエイティブの影響が大きいため、CPA悪化と同時にCTRが下がっているなら、動画広告を優先的に確認します。

広告配信開始直後は反応が良かった動画でも、同じユーザー層に繰り返し表示されると反応が低下することがあります。
新鮮さが失われると、動画を最後まで見てもらえず、クリックにもつながりにくくなります。

CTRが低下するとCPCが上がりやすくなります。
その結果、CVRが変わっていなくてもCPAが上昇します。

説明のための仮の値として、CPMが800円でCTRが1.0％なら、1,000回表示で10クリックとなり、CPCは80円です。
CTRが0.5％まで下がれば、同じCPMでも5クリックしか取れず、CPCは160円になります。

つまりCPMが変わっていなくても、CTRが半分になればCPCが2倍になる可能性があります。

冒頭の数秒を見る

TikTokでは、動画を見続けるかスワイプするかが短時間で判断されます。
そのため、動画の冒頭で何を見せているかはCTRに大きく影響します。

商品名や会社紹介から始める動画よりも、ユーザーが抱えている悩み、意外性のある映像、結果を想像させる場面などから入った方が反応しやすいケースがあります。

ただし、強い表現でクリックだけを増やすと、CVRが下がる可能性があります。
CTRだけではなく、クリック後のCVRまで確認して評価します。

新しい動画は訴求軸まで変える

CPAが悪化した際に、新しい動画を追加しているのに改善しないことがあります。
その原因の一つが、映像だけ変えて訴求内容が変わっていないことです。

出演者やBGMを変更しても、「安い」「便利」「簡単」といった伝えている価値が同じなら、反応するユーザー層も大きく変わらない可能性があります。

新しいクリエイティブを作るときは、動画表現だけではなく訴求軸も分けます。
価格、機能、悩み、使用場面、比較、利用後の変化など、ユーザーが興味を持つ入口そのものを変えて検証します。

TikTok広告のCVRが急に下がるのはなぜですか

CPAが急に上がったとき、CPCがほとんど変わっていないのであれば、CVRの低下が原因である可能性が高くなります。

CVR低下の原因は大きく分けると、LPやフォームの問題と、広告から流入しているユーザーの変化があります。

最初に確認するのは、サイトやフォームが正常に動いているかです。
ページの表示速度が極端に遅くなっていないか、ボタンが押せるか、フォーム送信が完了するかを実際のスマートフォンで確認します。

計測タグだけの問題なのか、本当にコンバージョンが減っているのかも切り分けます。

広告とLPの内容が一致しているか確認する

TikTok広告では、動画の訴求を強くするとCTRが上がる一方で、LPとの内容が一致しなくなることがあります。

広告では非常に手軽に利用できる印象を与えているのに、LPを見ると条件が多い場合、クリック後に離脱されます。

この状態ではCTRが高いため、一見するとクリエイティブが成功しているように見えます。
しかしCVRが低下し、最終的にはCPAが悪化します。

広告の評価ではCTRだけを見ず、広告ごとのCVRまで確認します。

指標の組み合わせから考えられる原因

CVRは広告別に確認する

キャンペーン全体のCVRだけでは原因が見えないことがあります。
広告ごとに流入ユーザーの特徴が異なるためです。

ある動画はCTRが高いもののCVRが低く、別の動画はCTRが低くてもCVRが高いことがあります。
CPAで評価すると後者の方が優秀な場合もあります。

そのため、TikTok広告ではクリック数を大量に取れる動画が必ずしも良い広告とは限りません。
最終的に獲得したい行動まで到達しているかを広告単位で確認します。

LPを変更した日時、フォームを変更した日時、広告を変更した日時も合わせて記録します。
CVRが下がった時点と変更内容が一致すれば、原因を絞り込みやすくなります。

TikTok広告のクリエイティブ疲労はどう見分ければいいですか

TikTok広告でCPAが急に上がる原因として頻繁に発生するのが、クリエイティブの反応低下です。

特に少数の動画だけで予算を消化しているアカウントでは、特定クリエイティブへの配信が集中します。
最初は高い反応を得られていても、配信を続けるうちにCTRが低下し、CPAが悪化することがあります。

ただし、配信日数だけでクリエイティブ疲労と判断することはできません。
短期間でも多く表示されれば反応が落ちることがありますし、長期間配信しても安定する広告もあります。

CTRとCPAを同じグラフで見る

クリエイティブ疲労を確認するときは、広告ごとのCTRとCPAの推移を見ます。

配信開始後、CTRが徐々に低下し、それに伴ってCPCとCPAが上昇しているなら、動画の反応低下を疑いやすくなります。

一方、CTRが変わっていないのにCPAだけ上昇しているなら、クリエイティブ以外に原因がある可能性があります。

この切り分けをせずに動画を大量に作り直しても、LPのCVR低下やCPM上昇が原因であればCPAは改善しません。

勝ち動画のコピーだけを増やさない

成果の良い動画が見つかると、その動画に近い構成を大量に追加したくなります。
しかし似た動画ばかりを投入すると、ユーザーから見た違いが小さくなります。

冒頭だけ変更した動画、出演者だけ変更した動画、テロップだけ変更した動画は、細かな改善検証には使えます。
一方、反応するユーザー層を広げたい場合には、訴求軸そのものを変えた動画も必要です。

たとえば価格を軸にした動画が伸びているなら、次は機能、悩み、利用場面、比較、実演など別の入口を試します。

TikTok広告ではクリエイティブ制作を単発の作業にせず、継続的に追加できる体制を持つ方が運用を安定させやすくなります。

広告が悪化してから制作を始めると、新しい動画が完成するまで既存広告だけで配信し続けることになります。
CPAが安定している期間から次の動画を準備しておく方が、悪化時の対応を早められます。

TikTok広告の予算を増やしたあとにCPAが上がったらどうすればいいですか

広告予算を増やしたときにCPAが上がることは珍しくありません。
これは運用失敗とは限りません。

広告配信量を増やすには、それまで広告が届いていなかったユーザーにも配信を広げる必要があります。
成果につながりやすいユーザーだけで予算を何倍にも増やせるとは限らないため、規模を拡大すると限界CPAが上昇することがあります。

説明のための仮の値として、1日3万円でCPA5,000円、6件のコンバージョンを獲得していたとします。
予算を1日6万円に増やした結果、CPAが6,000円になっても、コンバージョン数が10件へ増えているなら、事業側から見ると必ずしも悪化とは言えません。

広告運用ではCPAと獲得件数を同時に見ます。

許容CPAと限界CPAを分けて考える

予算拡大時は、現在の平均CPAを維持できるかではなく、事業としてどこまでCPAを許容できるかが判断基準になります。

CPA5,000円で月100件取れている広告を、CPA5,000円のまま月1,000件に増やせるとは限りません。

配信量が増えるにつれて、追加で獲得する1件の単価が高くなることがあります。
そのため、拡大判断では広告管理画面だけではなく、粗利、商談率、成約率、継続率など事業側の数字も必要です。

変更履歴を残す

予算を変更した場合は、日時と変更前後の金額を残しておきます。
TikTok広告以外にも、クリエイティブ追加、ターゲティング変更、LP修正などを同時に行うと原因が分からなくなります。

CPAが悪化したときに「何かを変えた記憶はあるが、何をいつ変えたか分からない」という状態は避けるべきです。

変更を一つずつ行えば、その後の数字との因果関係を確認しやすくなります。

予算増額後にCPAが上がった場合も、すぐに予算を戻すのではなく、どの指標が変化したか確認します。
CPMだけが上昇しているのか、CTRも低下しているのか、CVRまで落ちているのかによって取るべき対応は異なります。

TikTok広告のCPA悪化は計測不具合でも起こりますか

CPAが急に悪化したとき、広告運用だけを原因と考えるのは危険です。
実際にはコンバージョンが発生しているのに、TikTok広告へ正常に計測されていない場合があります。

特にWebサイトの改修、LPの差し替え、フォーム変更、計測タグ変更などを行った直後は確認が必要です。

広告費、表示回数、クリック数がほぼ通常どおりなのに、特定の日からコンバージョンだけ急激に減少した場合は計測を疑います。

実際の問い合わせ件数と突き合わせる

広告管理画面だけではなく、フォーム管理画面、顧客管理システム、予約システムなどで実際の問い合わせ件数を確認します。

説明のための仮の値として、TikTok広告ではコンバージョンが10件から2件に減っているのに、社内の問い合わせ件数がほとんど変わっていない場合、広告成果そのものではなく計測上の問題である可能性があります。

逆に社内の問い合わせ件数も同じように減っているなら、本当に広告成果が悪化している可能性が高くなります。

CPA急上昇時の確認順序

コンバージョン地点が変わっていないか確認する

フォーム完了ページのURL変更や、イベント設定の変更によってコンバージョンが取得できなくなる場合があります。

また、広告側で最適化対象としているイベントと、実際に成果として評価したいイベントが一致しているかも確認します。

ページ閲覧やボタンクリックなど、最終成果より浅いイベントへ誤って変更されていると、配信の最適化そのものが変わる可能性があります。

計測確認はCPA改善施策とは別作業に見えますが、原因切り分けでは欠かせません。
計測が壊れた状態でクリエイティブやターゲティングを変更すると、本来変更する必要がなかった設定まで触ることになります。

TikTok広告のCPAが急に上がったときはどの順番で改善すればいいですか

TikTok広告でCPAが悪化したときに最も避けたいのは、原因を特定する前に設定を大量に変更することです。

ターゲティングを広げ、予算を下げ、動画を差し替え、LPまで変更すると、CPAが改善しても何が効いたのか分かりません。
反対に悪化した場合も、どの変更が原因か分からなくなります。

改善は順番を決めて進めます。

まず、CPAが悪化した日時を特定します。
日次だけではなく、必要に応じて期間を分けて比較します。

次にCPM、CTR、CPC、CVRを確認します。
ここでどの工程の数字が変化したかを特定します。

CPMが上昇していれば配信環境やターゲティングを確認します。
CTRが低下していればクリエイティブを確認します。
CVRが低下していればLP、フォーム、広告との整合性を確認します。

変更履歴と悪化日時を重ねる

数字が悪化した日の前後に何を変更したか確認します。

予算を上げた翌日からCPAが悪化したのか、新しい広告を追加した後なのか、LPを変更した後なのかによって調査対象は変わります。

広告管理画面の変更だけではなく、Webサイト側や営業側の変更も確認します。

たとえばフォームの入力項目を増やした場合、広告配信には変化がなくてもCVRが低下する可能性があります。
キャンペーン内容や価格が変わった場合も同様です。

修正する場所を絞る

原因候補がクリエイティブであれば、新しい動画を追加します。
CPMであればターゲティングや予算、入札条件を確認します。
CVRであればLPやフォームを調査します。

一度にすべてを変更する必要はありません。

改善後は、修正対象となった指標が戻ったかを確認します。
クリエイティブを変えたのであれば、まずCTRやCPCがどう動いたかを見ます。

CPAだけを見ると、コンバージョン件数が少ない場合に偶然の変動を施策効果と誤認することがあります。

TikTok広告の運用では、CPAは最終結果として見つつ、その手前の数字で原因を判断することが必要です。

停止判断にも基準を持つ

CPAが高いからという理由だけで即座に広告を停止すると、判断が短期的になりやすくなります。

どの程度の広告費を使ったら判断するのか、何件のコンバージョンがあれば評価するのか、許容CPAはいくらなのかをあらかじめ決めておきます。

ただし、計測不具合や明らかな設定ミスが見つかった場合は、十分なデータがたまるまで待つ必要はありません。

通常の変動なのか、明確な異常なのかを分けて考えます。

CPAが急上昇したときほど、広告運用担当者には修正を急ぎたい心理が働きます。
しかし、原因を特定してから最小限の変更を加える方が、その後の運用に再利用できる知見が残ります。

TikTok広告の改善は、良いクリエイティブを作るだけでは完結しません。
数字を分解し、悪化した工程を特定し、その工程だけを修正する運用を繰り返すことで、CPAが変動したときにも対応しやすくなります。

よくある質問

まとめ