純広告とは｜意味と、実務でどう使うか

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純広告とは何を指す広告手法ですか

純広告とは、媒体側が保有している広告枠を広告主が直接購入し、契約した条件に沿って広告を掲載する手法です。
Web広告では、ニュースサイトや専門メディア、ポータルサイト、アプリなどの広告枠が対象になります。

広告枠そのものを購入する考え方に近く、掲載位置、掲載期間、想定表示回数、広告サイズなどを事前に決めて出稿します。
そのため、広告配信システムがユーザーごとに掲載先や入札価格を自動調整する運用型広告とは仕組みが異なります。

純広告は媒体の広告枠を指定して購入する

純広告では、どの媒体のどこに広告を出すかを事前に決めます。
たとえば、Webサイトのトップページ上部、記事ページ内、サイドバー、アプリ起動時の画面などです。

特定の媒体に継続して接触している読者へ広告を見せられるため、媒体の読者属性と自社の商品やサービスが合っているほど効果を期待しやすくなります。

広告枠の購入条件は媒体によって異なります。
1週間や1か月といった期間保証型もあれば、100万回表示などのインプレッション保証型もあります。

バナー広告だけが純広告ではない

純広告という言葉からバナー広告を想像する人は多いですが、形式はバナーだけではありません。
動画広告、記事広告、メール広告、リッチメディア広告などが純広告として販売されることもあります。

何を純広告と呼ぶかは広告の見た目ではなく、媒体が用意した広告商品を直接購入して掲載する契約形態によって判断します。

媒体によっては、広告枠だけでなく企画制作や記事制作、メール配信などを組み合わせた商品も販売されています。
そのため、純広告を検討するときは広告サイズだけを見るのではなく、どの読者に、どの接点で、どのように表示される商品なのかまで確認する必要があります。

純広告と運用型広告は何が違いますか

純広告と運用型広告は、広告掲載の仕組みが大きく異なります。

運用型広告では、広告主が予算、ターゲティング、入札条件、クリエイティブなどを設定し、広告プラットフォームが配信対象や掲載機会を調整します。
成果を見ながら予算や広告を変更できる点が特徴です。

一方、純広告では契約段階で媒体、掲載場所、掲載期間などを決めます。
掲載開始後に自由に配信先を変えることは基本的にできません。

純広告と運用型広告の主な違い

純広告は掲載場所の確実性が高い

純広告の大きな特徴は、広告がどこに掲載されるのかを把握しやすいことです。

たとえば特定の業界メディアへ広告を掲載する契約であれば、その媒体の読者へ広告を届けられます。
企業のブランドイメージや商材との相性を重視して掲載面を選びたい場合に使いやすい仕組みです。

運用型広告でも掲載面を指定できる場合はありますが、一般的にはシステムが成果を予測しながら複数の配信先へ広告を出します。

運用型広告は改善速度に優れている

運用型広告では、成果が悪い広告を止めたり、成果が良い広告へ予算を増やしたりできます。
日単位や週単位で改善を続けられるため、獲得効率を重視する施策と相性があります。

純広告では掲載期間や枠を事前に購入するため、配信開始後の柔軟性は比較的低くなります。
その代わり、狙った媒体の読者へ一定量の広告接触を作れるという利点があります。

どちらか一方だけを選ぶ必要はありません。
純広告で認知を広げながら、運用型広告で検索やサイト訪問後のユーザーを獲得する設計もできます。

純広告にはどのような種類がありますか

純広告にはさまざまな形式があります。
同じ媒体でも複数の商品が用意されていることがあり、目的によって適した広告枠は変わります。

純広告で使われる主な広告形式

ディスプレイ型の純広告

Webサイトの上部や記事内などに掲載される画像広告です。
一般的な純広告として広く利用されています。

目立つ場所に掲載できれば、多くのユーザーへブランド名や商品名を見せられます。
一方で、表示されただけでは商品理解まで進まない場合があります。

そのため、画像内に情報を詰め込みすぎるより、ブランド名や商品特徴を短く伝える設計が向いています。

記事広告型の純広告

媒体の記事として商品やサービスを紹介する方法です。
通常のバナーより多くの情報を伝えられるため、説明が必要な商品やBtoBサービスでも使われます。

広告主だけで説明するのではなく、媒体側の編集視点を加えて制作される場合があります。
媒体読者に合わせた切り口を作れる点が特徴です。

ただし、記事広告を作れば自動的に読まれるわけではありません。
媒体内での記事導線やトップページからの誘導、広告掲載期間なども確認する必要があります。

メール型の純広告

媒体が保有するメール会員へ広告を配信する商品もあります。
メールマガジン全体を広告主専用にする形式や、通常のメール内に広告枠を設ける形式があります。

特定テーマの情報を受け取っている読者へ届けられるため、媒体の会員属性と商材が合っていれば反応を得やすくなります。

開封率だけでなく、クリック率、その後のサイト行動まで確認すると広告効果を判断しやすくなります。

純広告の料金はどのように決まりますか

純広告には複数の料金体系があります。
媒体資料を確認すると、掲載期間や表示回数に応じて広告商品ごとの料金が記載されています。

期間保証型

期間保証型は、一定期間広告を掲載する契約です。
1週間、2週間、1か月などの単位で販売されます。

契約期間中は指定した枠に広告が掲載されますが、必ず一定回数表示されるとは限りません。
媒体へのアクセスが増減すれば広告表示回数も変動します。

キャンペーン期間や新商品の発売日などに合わせて集中的に広告を掲載したい場合に使われます。

インプレッション保証型

インプレッション保証型は、広告表示回数を基準に契約する方法です。
契約した表示回数へ到達するまで広告が掲載されます。

たとえば説明用の仮の値として、100万インプレッションを100万円で購入した場合、1,000回表示あたりの費用であるCPMは1,000円です。

この数字だけで良し悪しを判断することはできません。
媒体の読者属性や広告サイズ、掲載位置によって広告価値が異なるためです。

クリック保証型

媒体によっては、一定のクリック数を保証する広告商品もあります。
広告が指定回数クリックされるまで掲載される仕組みです。

サイトへの流入数を確保しやすい一方で、クリック後にどの程度問い合わせや購入につながったかは広告主側で確認する必要があります。

掲載費以外の費用も確認する

純広告では、広告枠の料金以外に制作費が必要になる場合があります。
バナー制作、動画制作、記事制作などを媒体側へ依頼する場合は別料金になることがあります。

また、広告代理店へ依頼する場合は広告費とは別に手数料が発生することがあります。

媒体資料に掲載されている広告料金だけで予算を判断せず、制作や進行を含めた総額を確認しておくことが必要です。

純広告にはどのようなメリットがありますか

純広告は、CPAだけを基準にすると評価しにくい広告です。
狙った媒体の読者へ広告を見せることに価値があります。

特定の読者層へまとめて接触できる

専門メディアには、特定の業界やテーマに関心を持つ読者が集まっています。
その媒体へ純広告を掲載することで、テーマへの関心が高いユーザーへ一斉に接触できます。

BtoB商材であれば、職種や業界が近い読者を持つ媒体を選ぶことで、一般的なWeb広告では探しにくい対象へ広告を見せられる場合があります。

BtoC商材でも、趣味やライフスタイルに特化した媒体を利用することで、自社商品との親和性が高い読者へ接触できます。

広告掲載場所を把握しやすい

純広告では広告掲載媒体や位置が契約時に決まります。
そのため、自社の広告がどこに表示されているのかを管理しやすくなります。

ブランドイメージを重視する企業では、掲載先の内容を確認してから広告を出せることがメリットになります。

短期間で大きな認知量を作れる

アクセス数の多い媒体の目立つ広告枠を使えば、短期間で多くの広告表示を作れます。

新商品の発売やキャンペーンなど、一定期間に認知を集中させたい場合に活用できます。

ただし、表示回数が多いことと広告効果が高いことは同じではありません。
ターゲットとの一致度やクリエイティブの伝達力まで含めて判断する必要があります。

他の広告施策との組み合わせがしやすい

純広告を見たユーザーが商品名を検索したり、後日別の広告からサイトへ訪れたりすることがあります。

そのため、検索広告やSNS広告、リターゲティング広告などと組み合わせると、認知から比較、検討までの接点を作りやすくなります。

純広告単体のクリック数だけではなく、広告掲載期間中の検索数やサイト訪問数の変化も確認すると効果を把握しやすくなります。

純広告にはどのようなデメリットがありますか

純広告は広告枠を事前購入する仕組みなので、運用型広告ほど柔軟に改善できません。

特に初めて出稿する媒体では、想定した読者と実際の反応が一致しない可能性があります。

掲載開始後に大きな変更をしにくい

運用型広告であれば、成果が悪い広告グループの予算を減らしたり、ターゲティングを変えたりできます。

純広告では期間や表示回数を契約しているため、成果が悪いからといって途中で自由に掲載を止められるとは限りません。

クリエイティブの差し替えが可能かどうかも媒体によって異なります。
掲載開始前に変更条件を確認しておく必要があります。

媒体選定を誤ると成果が出にくい

純広告では媒体の読者そのものがターゲティングになります。

媒体のアクセス数が多くても、自社の顧客になりにくい読者が中心であれば広告成果は期待しにくくなります。

媒体資料に記載された月間アクセス数だけを見るのではなく、年齢、職種、業界、興味関心などの読者属性を確認する必要があります。

直接CVだけでは評価しにくい

純広告を見たユーザーが、その場で広告をクリックして購入するとは限りません。
広告を見たあとに商品名を検索し、別の経路からサイトへ訪問することもあります。

そのため、クリック経由のCVだけを見ると純広告の影響を小さく評価する可能性があります。

一方で、純広告を出した期間に売上が増えたからといって、すべてを純広告の成果と考えることもできません。

広告出稿前後の指名検索、直接流入、ブランド名検索、サイト訪問数などをあわせて確認すると判断しやすくなります。

最低出稿金額が高い場合がある

媒体の大型広告枠では、運用型広告よりまとまった予算が必要になる場合があります。

運用型広告のように少額で数日だけ試すことが難しい商品もあります。

初めて利用する媒体では、大型枠を一度に購入するのではなく、比較的小さな広告商品から反応を確認できるか媒体側へ相談する方法もあります。

純広告はどのような目的に向いていますか

純広告はどの企業にも同じように向いているわけではありません。
広告目的と媒体の特徴が合っているかどうかが成果を左右します。

純広告を検討しやすい目的と確認指標

新商品や新サービスの認知を広げたい場合

まだ商品名が知られていない場合、検索広告だけでは十分な広告接触を作れないことがあります。
そもそもユーザーが商品名を知らなければ検索されないからです。

ターゲットが集まる媒体へ純広告を出すことで、商品を知らない段階のユーザーへ情報を届けられます。

その後に検索広告やSNS広告を組み合わせれば、純広告で知ったユーザーが比較や検討に進んだ際の接点も作れます。

特定業界へ認知を広げたい場合

業界専門メディアは、職種や業界を絞った広告配信と相性があります。

一般的な広告プラットフォームでは指定しにくい専門職や担当者へアプローチしたい場合、専門媒体の純広告が選択肢になります。

ただし、媒体読者と実際の決裁者が一致しているとは限りません。
読者の職種や役職構成を確認してから出稿判断をする必要があります。

キャンペーン期間に接触を集中させたい場合

期間限定キャンペーンやイベントなどでは、一定期間に広告表示を集中させる必要があります。

期間保証型の純広告であれば、キャンペーン期間に合わせて広告枠を確保できます。

その際は純広告だけで完結させず、SNS広告や検索広告など複数チャネルで接触回数を増やす設計も考えられます。

CPA改善だけが目的なら慎重に判断する

短期的な問い合わせ獲得や購入獲得が最優先の場合は、純広告より運用型広告のほうが改善しやすい場合があります。

純広告でもCVは発生しますが、広告枠を途中で細かく最適化しにくいためです。

純広告を使う場合は、認知や指名検索の増加も含めて評価するのか、それとも直接CVだけを見るのかを出稿前に決めておく必要があります。

純広告を出稿するときは何を確認すればよいですか

純広告では、媒体選定の精度が広告成果に大きく影響します。

広告費が安い媒体を選ぶだけでも、アクセス数が多い媒体を選ぶだけでも不十分です。
自社の広告目的に合った読者へ広告を届けられるかを確認する必要があります。

読者属性を確認する

最初に確認したいのは、媒体を利用している読者の属性です。

BtoBサービスであれば業界、職種、役職、企業規模などを確認します。
BtoC商品であれば年齢、性別、興味関心、利用目的などを確認します。

媒体資料には読者属性が掲載されている場合があります。
ただし、調査方法や調査時期が分からないデータもあるため、必要に応じて媒体側へ確認します。

広告掲載位置を確認する

同じ媒体でも、トップページ上部と記事下部では広告の見られ方が異なります。

媒体資料に広告サイズだけが書かれている場合は、実際の掲載画面を確認することが有効です。

スマートフォンとPCで掲載位置が異なる場合もあります。
アクセスの大半がスマートフォンなのに、PCだけ目立つ広告商品を購入してしまえば期待した接触を作れない可能性があります。

想定インプレッションを確認する

期間保証型の場合でも、過去の実績などから想定インプレッションが提示されることがあります。

広告料金と想定インプレッションを使えば、参考値としてCPMを算出できます。

たとえば説明用の仮の値として、広告料金が60万円で想定表示回数が80万回なら、CPMは750円です。

ただし、CPMが安ければ良いわけではありません。
ターゲットとの一致度が高い媒体であれば、CPMが高くても広告価値が高い場合があります。

計測方法を事前に設計する

広告掲載後に何を測るのかも出稿前に決めます。

サイト誘導が目的なら、広告URLへ計測用パラメータを付けて流入数やCV数を確認します。

認知目的なら、広告掲載期間中の指名検索、直接流入、ブランド名を含む検索数なども確認します。

記事広告であれば、記事閲覧数だけでなく、記事から自社サイトへ移動した割合や、その後の行動も見ます。

他施策との役割分担を決める

純広告で認知を作り、その後の検索広告やSNS広告で獲得する設計もできます。

この場合、純広告単体のCPAだけでは施策全体を正しく評価できません。

純広告は誰に何を知ってもらう施策なのか、検索広告はどの需要を獲得する施策なのかと役割を分けて設計すると、施策ごとの判断がしやすくなります。

純広告は媒体の広告枠を購入するというシンプルな仕組みですが、媒体選定や評価方法によって成果は大きく変わります。
特定の媒体読者へ確実に接触したい場合には有力な選択肢になりますが、短期的な獲得効率だけを求める場合は運用型広告との比較が欠かせません。

媒体名や広告枠の知名度だけで判断せず、誰に広告が届き、どの行動まで期待するのかを決めたうえで出稿することが必要です。

よくある質問

まとめ