デマンドジェネレーションとは｜意味と、実務でどう使うか

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デマンドジェネレーションとは何を指すのでしょうか

デマンドジェネレーションは、日本語では需要創出と訳されることが多い考え方です。

ただし、単純に広告を配信して問い合わせを増やすことだけを意味するわけではありません。

自社の商品やサービスをまだ知らない相手との接点をつくり、課題を認識してもらい、情報収集を促し、最終的に商談や購入を検討できる状態まで関係を進めていく活動全体を指します。

特にBtoBマーケティングでは、広告を見た直後に契約するケースは多くありません。

担当者が情報を収集し、複数の商品を比較し、社内で予算や導入時期を検討したうえで商談へ進むためです。

そのため、問い合わせだけを増やす考え方ではなく、将来の顧客候補を継続的に生み出す仕組みとしてデマンドジェネレーションを設計します。

デマンドジェネレーションが必要になる背景

デジタル上で顧客が自ら情報収集できるようになったことで、営業担当者に問い合わせる前の検討行動が長くなっています。

比較記事を読んだり、資料をダウンロードしたり、動画を視聴したりしながら、ある程度候補を絞ってから問い合わせる顧客も珍しくありません。

企業側から見ると、問い合わせが発生した瞬間だけを計測していても、その前に何が起きていたのかが分からなくなります。

そこで、広告、オウンドメディア、ホワイトペーパー、セミナー、メールなどを組み合わせ、問い合わせ前の顧客行動まで含めて設計する必要があります。

デマンドジェネレーションは、この問い合わせ以前の段階をマーケティング活動の対象として捉える考え方です。

問い合わせ獲得だけとは目的が異なる

問い合わせ獲得施策では、フォーム送信数やCPAが主な評価指標になりやすいです。

一方、デマンドジェネレーションでは、その問い合わせが営業対象になったか、商談へ進んだか、売上につながったかまで確認します。

広告で100件のリードを獲得しても、商談が1件しか生まれないのであれば、マーケティングとして十分な成果とは限りません。

反対に、リード数が少なくても、一定割合で商談につながっているなら、事業への貢献度は高い可能性があります。

デマンドジェネレーションでは、集客量と同時に、後工程の質まで見ることが特徴です。

デマンドジェネレーションで扱う主な段階

このように、デマンドジェネレーションは一つの広告手法ではありません。

顧客が認知してから商談に至るまでの流れそのものを設計するマーケティングの考え方です。

デマンドジェネレーションはどのような活動で構成されるのでしょうか

デマンドジェネレーションを理解するときは、リードジェネレーション、リードナーチャリング、リードクオリフィケーションという三つの活動に分けると整理しやすくなります。

それぞれは独立した施策ではありません。

見込み顧客を獲得し、その後の行動を促し、営業へ渡せる状態を見極めるという一連の流れとして設計します。

最初に見込み顧客との接点をつくる

リードジェネレーションは、見込み顧客を獲得する活動です。

検索広告、SNS広告、SEO、展示会、ウェビナー、資料ダウンロードなどを通じて、企業名や担当者情報などを取得します。

ただし、リード数が増えればよいわけではありません。

自社の商品と関係の薄いユーザーばかり集めてしまうと、営業対応の工数だけが増えてしまいます。

そのため、誰に対してどのような情報を提供するかを明確にしたうえで集客施策を設計する必要があります。

獲得した見込み顧客の関心を育てる

リードナーチャリングは、獲得した見込み顧客との接点を継続し、検討度を高める活動です。

資料をダウンロードした直後の担当者が、すぐに商談を希望しているとは限りません。

情報収集を始めたばかりのケースもあります。

そこで、メール、セミナー、記事、事例コンテンツなどを通じて、課題解決に必要な情報を継続的に提供します。

この段階では、営業連絡を増やすことより、顧客の検討を前に進めることが重要です。

営業が対応すべき顧客を判断する

リードクオリフィケーションでは、蓄積されたリードの中から、営業対応の優先順位を判断します。

例えば、サービス資料を閲覧しただけの人と、料金ページを何度も閲覧している人では、検討度が異なる可能性があります。

企業規模、業種、役職などの属性情報と、Webサイト閲覧、メールクリック、資料ダウンロードなどの行動情報を組み合わせて判断するケースがあります。

ただし、スコアだけを機械的に見て営業へ渡すと、現場との認識差が生まれやすくなります。

実際に商談化したリードの特徴を分析しながら、マーケティング部門と営業部門で基準を調整することが必要です。

リードジェネレーションとは何が違うのでしょうか

デマンドジェネレーションとリードジェネレーションは混同されやすい言葉ですが、対象とする範囲が異なります。

リードジェネレーションは、問い合わせや資料請求などによって見込み顧客の情報を獲得する活動です。

一方、デマンドジェネレーションは、その前後まで含みます。

広告やコンテンツによって市場の関心をつくり、獲得したリードを育成し、商談につながる状態へ進めるところまでが対象です。

リード獲得数だけでは判断できない

例えば、広告施策の結果として月間100件のリードを獲得したとします。

この100件という数字は説明のための仮の値です。

CPAだけを見るのであれば、広告費をリード数で割れば施策を評価できます。

しかし、その後に営業対象となった件数や商談数を見ると、評価が変わる場合があります。

資料ダウンロード100件のうち営業対象が10件しかなければ、獲得単価が安くても効率的とは限りません。

デマンドジェネレーションでは、リード獲得をゴールではなく途中の工程として捉えます。

デマンドジェネレーションと関連する活動の違い

この違いを理解していないと、広告担当者はCPLだけを改善し、営業担当者は商談にならないリードが増えたと感じる状態が起こります。

マーケティングと営業の双方が同じゴールを見るためにも、デマンドジェネレーション全体で指標を設計する必要があります。

デマンドジェネレーションではどの施策を使うのでしょうか

デマンドジェネレーションでは、一つのチャネルだけですべての役割を担わせる必要はありません。

顧客の状態によって、適した接点が異なるためです。

まだ課題を認識していない人と、具体的なサービスを比較している人では、必要な情報が異なります。

認知段階では課題への関心をつくる

まだ自社の商品を知らない層には、広告、SNS、動画、記事などが接点になります。

この段階では、サービス名を覚えてもらうことだけではなく、顧客自身が課題を認識するきっかけをつくることが必要です。

例えば業務効率化サービスであれば、サービスの機能だけを説明するより、現在の業務で発生している非効率に気づけるコンテンツの方が接点をつくりやすい場合があります。

検索需要がすでに存在する市場では検索広告が機能しやすく、まだ検索されていないテーマではSNS広告や動画広告などによる需要喚起が必要になります。

情報収集段階では理解を深める

課題を認識したユーザーは、解決策について調べ始めます。

この段階では、SEO記事、ホワイトペーパー、セミナー、解説動画などが有効です。

単純な商品紹介よりも、課題の整理方法や選択肢の違いを説明する情報が求められます。

顧客が社内で検討するときに使える資料を用意しておくことも有効です。

問い合わせを強く求めすぎると、まだ検討初期のユーザーが離脱する可能性があります。

そのため、資料ダウンロード、動画視聴、メール登録など、比較的負担の小さい接点を用意します。

比較段階では意思決定に必要な情報を届ける

比較検討が始まった段階では、料金、機能、導入方法、サポート体制、利用事例などが重要になります。

ユーザーは、自社に導入できるかどうかを具体的に判断し始めています。

この段階で必要な情報がWebサイトに存在しなければ、競合サービスの比較検討へ流れる可能性があります。

広告から問い合わせを増やすだけではなく、顧客が判断するために必要な情報をサイト内に整備することもデマンドジェネレーションの一部です。

デマンドジェネレーションではどの数字を見るのでしょうか

デマンドジェネレーションの評価で起こりやすい問題は、広告やマーケティング部門だけの指標で施策を評価してしまうことです。

広告運用ではCPC、CVR、CPAなどを確認します。

これらは必要な指標ですが、事業成果との距離があります。

BtoBでは、リード獲得後に営業担当者が対応し、商談を経て受注するため、その後の数字まで追う必要があります。

CPLだけではなく商談獲得単価まで見る

例えば、広告費100万円で100件のリードを獲得したとします。

ここで使用している数字は説明のための仮の値です。

CPLは1万円です。

そのうち10件が商談化した場合、商談獲得単価は10万円です。

別の広告で広告費100万円から50件しかリードが取れなくても、20件が商談化した場合はCPL2万円、商談獲得単価5万円になります。

CPLだけを見ると前者の方が効率的ですが、商談創出という観点では後者の方が効率的です。

このような逆転が起こるため、デマンドジェネレーションではファネル全体を確認します。

デマンドジェネレーションで確認する代表的な指標

部門ごとに別の数字を見ない

マーケティング部門がリード数だけを追い、営業部門が受注数だけを追っていると、部門間で評価が分かれます。

マーケティング側はリードを大量に獲得して成果が出たと考えていても、営業側では商談にならないリードが増えたと感じる可能性があります。

反対に、営業側が対応していないために商談化率が低いにもかかわらず、広告の質だけが問題視されることもあります。

そのため、リードから商談、受注までを一つの流れとして確認します。

どの段階で離脱が起きているのかが分かれば、広告を直すべきなのか、フォームを直すべきなのか、営業フローを直すべきなのかを判断しやすくなります。

デマンドジェネレーションはどのような企業で使いやすいのでしょうか

デマンドジェネレーションは特にBtoB企業で使われることが多い考え方です。

理由は、問い合わせから受注までの期間が長く、マーケティングと営業の連携が必要になりやすいためです。

ただし、BtoBだけの考え方ではありません。

高額商品や比較検討期間の長いBtoCサービスでも同じ考え方を使えます。

検討期間が長い商材と相性がよい

数百円の商品であれば、広告を見てその場で購入することがあります。

一方、企業向けシステムや高額サービスでは、広告を見た当日に契約する可能性は低くなります。

担当者が情報収集し、社内で検討し、上司や関連部門の承認を得てから契約に進みます。

そのため、一回の広告接触だけではなく、複数回の情報接触を前提に設計する必要があります。

市場の検索需要が小さい商材でも必要になる

顧客がすでに商品カテゴリを知っている場合は、検索広告で顕在層を獲得できます。

しかし、新しいサービスや新しいカテゴリーでは、そもそも検索する人が少ないことがあります。

この場合、検索広告だけでは市場規模以上に問い合わせを増やせません。

SNS広告、動画、記事、セミナーなどを使い、まず課題や解決方法そのものを認知してもらう必要があります。

つまり、既存の需要を獲得するだけではなく、新しい需要をつくる活動が必要になります。

営業組織がある企業ほど連携設計が重要になる

マーケティングでリードを獲得し、営業が商談を担当する企業では、部門間の連携が成果を大きく左右します。

マーケティング側が考える良いリードと、営業側が考える良いリードが一致していなければ、引き渡しがうまく機能しません。

どの条件を満たしたら営業へ渡すのか、何時間以内に対応するのか、商談にならなかった理由をどう戻すのかまで決めておく必要があります。

デマンドジェネレーションは、広告施策だけではなく営業プロセスまで含めて設計することで機能しやすくなります。

デマンドジェネレーションはどの順番で始めればよいのでしょうか

デマンドジェネレーションを始めるときに、いきなり広告媒体やマーケティングツールを選ぶ必要はありません。

先に整理すべきなのは、どの顧客を獲得したいのかと、どの状態を成果とするのかです。

ここが曖昧なまま施策を増やすと、リード数は増えても商談につながらない状態になりやすくなります。

最初に顧客と商談条件を定義する

まず、実際に受注している顧客の特徴を確認します。

業種、企業規模、部署、役職、抱えている課題、問い合わせ理由などを整理します。

そのうえで、営業担当者が商談したいと考える条件を明確にします。

例えば、特定の業種であることや、一定規模以上の企業であることなどです。

この条件は企業によって異なるため、自社の営業データをもとに決める必要があります。

顧客が検討するときの情報行動を整理する

次に、顧客が問い合わせる前に何を調べているかを確認します。

課題そのものについて検索しているのか、サービスカテゴリーを調べているのか、複数社を比較しているのかによって、必要なコンテンツが変わります。

検討初期では課題解決型の記事が必要でも、比較段階では料金や導入方法の情報が必要になります。

すべてのコンテンツを一度に作る必要はありません。

問い合わせや商談時によく聞かれる質問から優先的にコンテンツ化すると進めやすくなります。

集客と獲得の仕組みをつくる

顧客像が整理できたら、広告、SEO、SNS、ウェビナーなどから集客方法を選びます。

このとき、一つの媒体だけに依存しすぎない設計が必要です。

検索広告は顕在需要を獲得しやすい一方で、検索数以上には広がりません。

SNS広告や動画は潜在層へ接触できますが、すぐに問い合わせにつながるとは限りません。

それぞれの役割を分けて設計します。

営業へ渡した後の結果を戻す

施策開始後は、広告管理画面だけで評価しません。

どのリードが商談化したのかをマーケティング側へ戻します。

特定の広告やコンテンツから商談化率が高いリードが生まれているのであれば、そこへ予算を寄せられます。

反対に、リードは多いものの商談につながらない施策では、ターゲットや訴求を見直します。

このフィードバックが繰り返されることで、デマンドジェネレーションの精度が高まります。

デマンドジェネレーションで失敗しやすいのはどのような場合でしょうか

デマンドジェネレーションでは、施策の数を増やすことより、各工程がつながっていることが大切です。

広告、コンテンツ、メール、営業活動を個別に実施しても、それぞれの役割が整理されていなければ成果につながりません。

リード数を最終成果にしてしまう

よく起きるのが、マーケティング部門の目標をリード数だけに設定するケースです。

この状態では、広告担当者はCPLを下げるために、より獲得しやすいターゲットへ配信を広げます。

その結果、資料ダウンロード数は増えても、営業対象にならないリードが増えることがあります。

CPLが改善しているのに売上が増えない場合は、リード以降の指標を確認する必要があります。

すべてのリードに同じ営業対応をする

資料を一度ダウンロードした人と、料金ページを複数回閲覧している人では、検討状況が異なります。

それにもかかわらず、すべてのリードへ同じタイミングで営業電話をすると、顧客体験を損なう場合があります。

検討初期のリードには情報提供を行い、検討が進んだリードを営業へ渡すなど、状態に合わせた対応が必要です。

マーケティングと営業で定義が違う

マーケティング側が有望だと判断したリードを、営業側が対象外だと判断するケースがあります。

これは施策以前に、部門間で定義が共有されていないことが原因です。

業種、企業規模、役職、課題、導入時期など、どの条件を満たせば営業対応するのかを共有します。

商談にならなかった理由も営業からマーケティングへ戻す必要があります。

ツール導入を目的にしてしまう

MAやCRMなどのツールは、デマンドジェネレーションを効率化する手段です。

ツールを導入しただけで需要が生まれるわけではありません。

誰に何を伝えるのか、どのタイミングで営業へ渡すのかという設計が先に必要です。

最初から複雑なシナリオを組むより、問い合わせ後の追客や商談結果の記録など、成果への影響が大きい工程から整備する方が実務では進めやすいです。

デマンドジェネレーションを広告運用にどう生かせばよいのでしょうか

広告運用にデマンドジェネレーションの考え方を取り入れると、広告管理画面上の成果だけで判断しにくくなります。

クリック率やCPAは引き続き確認しますが、その数字が実際の商談や受注とどうつながっているかを見ます。

CPAが安い広告が最も良いとは限らない

広告AのCPAが1万円で、広告BのCPAが2万円だったとします。

これらは説明のための仮の値です。

CPAだけを見れば広告Aへ予算を寄せたくなります。

しかし、広告Aから獲得したリードの商談化率が5パーセント、広告Bが20パーセントであれば、商談獲得効率は逆転する可能性があります。

そのため、媒体、キャンペーン、クリエイティブ単位で、可能な範囲まで後工程を確認します。

広告ごとに役割を分ける

すべての広告に問い合わせ獲得を求める必要はありません。

潜在層向け広告では、記事閲覧や動画視聴を増やすことが役割になる場合があります。

顕在層向けの検索広告では、資料請求や問い合わせが主な役割になります。

さらに、一度サイトへ訪問したユーザーへ事例やサービス情報を届ける広告を用意することもできます。

広告を一つの獲得手段ではなく、顧客の検討を前に進める接点として考えると設計の幅が広がります。

オフラインの商談結果を広告改善に戻す

BtoB広告では、広告管理画面上のコンバージョンだけで最適化すると、リード数の多いユーザーへ配信が偏ることがあります。

可能であれば、商談化や受注といった後工程のデータを広告分析へ戻します。

どの検索語句、広告訴求、資料、ターゲットから質の高い商談が生まれているのかを確認します。

その結果をもとに予算配分やクリエイティブを改善します。

デマンドジェネレーションの視点を持つことで、広告運用の目的が単なるコンバージョン獲得から、事業成長につながる商談創出へ変わります。

広告、コンテンツ、営業を別々に最適化するのではなく、顧客が認知してから受注するまでの一連の流れとして改善することが求められます。

よくある質問

まとめ