システム開発会社の差別化をどこで作るか｜価格競争から抜ける

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人月の単価で比較される構造は、どこから生まれるのか

受託の開発の見積もりは、工程ごとの工数と単価で構成されます。
複数社の見積もりが同じ形式で並ぶと、比較できるのは工数と単価だけになります。

工数を少なく見せるか、単価を下げるか。
この2つしか差が出ない形になります。

比較の形式が単価の議論を生む

見積もりの形式で比較されるもの

発注する側の事情

発注する側も、比較の基準を求めています。
技術の内容で比べるのは難しく、金額なら比べられます。
比較の基準を提示しないと、金額が基準になります。

単価は技術者の原価で決まる

単価を下げると、粗利が直接削られます。
受託の事業では、原価の大半が人件費です。
値引きの余地は、他の業種より小さくなります。

抜ける方向は2つ

比較の土俵を、どう変えるのか

比較の基準は、発注する側が決めるとは限りません。
先に基準を提示した側が、議論の枠を作ります。

提示する評価の軸

金額以外の評価の軸

初期に示さないと効かない

提案の段階で軸を提示しても、その時点では他社の見積もりが揃っています。
金額の比較が始まった後に軸を変えるのは困難です。
初回の面談や、サイトの情報で先に示します。

総所有の費用で示す方法

開発の費用だけでなく、運用と改修を含めた数年間の費用で示します。
数字は説明のための仮の値です。
初期の開発が1,500万円で年間の運用が200万円なら、3年で2,100万円です。
初期が1,200万円でも運用が400万円なら、3年で2,400万円になります。

前提の違いを見えるようにする

何を軸にすれば、単価が保てるのか

差別化の軸には、いくつかの層があります。
どの層に置くかで、持続する期間も必要な投資も変わります。

層ごとの性質

受託で単価を支える軸と、その寿命

領域への理解が単価に効く理由

その業種の商習慣や制約を知っていると、要件の確認にかかる時間が減ります。
手戻りも減ります。
同じ工数でも、成果物の水準が変わります。
これは、相手にとって単価の差を正当化する根拠になります。

技術の種類は差別化にならない

扱える技術の一覧は、他社も同じものを並べます。
特定の技術に詳しいことは前提であって、差にはなりません。

軸は1つに絞る

領域を絞ると、何が変わるのか

対象を絞る判断は、市場を小さくする判断でもあります。
その前提を経営と共有してから進めます。

絞ったときに起きること

領域を絞ったときの変化

絞り方の順序

過去の案件を、領域別に粗利率と受注率で並べます。
数字の良い領域を特定します。
仮説から絞るより、実績から絞るほうが外れにくくなります。

上限が見えることの意味

領域を絞ると、対象となる企業数が計算できます。
そこから受注できる件数の上限が見えます。
上限が見えると、次にどこへ広げるかの議論が早く始まります。

絞った後も、他の相談を切らない

見積もりの出し方で、単価の見られ方は変わるのか

見積もりの提示の仕方は、単価の議論に直接影響します。

提示の形式の選択

見積もりの提示形式と、その影響を、項目ごとに見ていきます。
工程別の工数と単価については、比較のされ方は単価が比較される、向いている場面は相手が工数を管理したい場合。
機能別の金額については、比較のされ方は機能の取捨が議論になる、向いている場面は要件が固まっている場合。
段階別の金額については、比較のされ方は段階ごとに判断される、向いている場面は要件が固まっていない場合。
成果と期間での提示については、比較のされ方は進め方が議論になる、向いている場面は継続的な体制を組む場合。

段階を分けて出す

要件定義、設計、開発、試験。
この段階ごとに分けて提示すると、最初の段階だけで契約を始められます。
相手の予算の制約にも合わせやすくなります。

前提を必ず書く

含む範囲、含まない範囲、想定している相手側の作業。
これを書かないと、後から金額が増えたと受け取られます。
前提の記載は、比較の場でも差を作ります。

概算の段階で幅を示す

継続の取引に移ると、比較から外れるのはなぜか

初回の案件は比較されますが、その後の改修や追加は比較されにくくなります。
この差を意識して、初回の案件を設計します。

継続に移るための条件

継続の取引に移る条件を、項目ごとに見ていきます。
システムの理解については、内容は設計の意図を把握している、初回でできることは記録を残す。
運用の関与については、内容は稼働後も関わっている、初回でできることは保守の契約を提案する。
担当者との関係については、内容は複数の担当と接点がある、初回でできることは関係を個人に依存させない。
改修の実績については、内容は小さい改修に応えてきた、初回でできることは対応の窓口を明確にする。
次の課題の把握については、内容は相手の計画を知っている、初回でできることは定期の報告の場を持つ。

初回の粗利を薄くしてでも入る判断

継続の見込みが高い案件では、初回の粗利を薄くしても採算が合うことがあります。
ただし、この判断には条件が要ります。
保守の契約が見込めるか、追加の依頼が発生しそうか。
この見込みがないまま安く受けると、回収できません。

継続を前提にしないほうがよい場面

単発の改修や、期間限定の仕組みでは、継続が見込めません。
この場合は、初回の案件だけで採算を判断します。

定期の報告の場を持つ

差別化を打ち出しても伝わらないのは、どこに原因があるのか

軸を決めても、伝わる形になっていないことがあります。
原因のほとんどは、表現の粒度にあります。

抽象的な言葉が並ぶ状態

受託でよく使われる表現の言い換えを、項目ごとに見ていきます。
高品質については、具体に降ろすとは試験の工程で何をどこまで実施するか。
柔軟に対応については、具体に降ろすとは要件の変更をどの段階まで受けるか。
豊富な実績については、具体に降ろすとは同じ業種と規模での案件の数。
一気通貫については、具体に降ろすとはどの工程を自社の人員で行うか。
上流から対応については、具体に降ろすとは要件定義でどういう成果物を出すか。

競合の表現と並べて確認する

自社の文言を、競合の文言と並べます。
入れ替えても成立する文言は、差別化になっていません。
この確認だけで、書き直すべき箇所が特定できます。

伝える相手を分ける

現場の担当者、情報システム部門、決裁者。
それぞれが知りたいことは違います。
同じ軸でも、相手によって示す証拠を変えます。

証拠を揃える

単価を守る取り組みを、どこから始めるのか

差別化の検討は、軸を考える作業ではなく、実績を分解する作業から始まります。

単価を守る取り組みの手順を、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは過去3年の案件を領域別に分類する、期間の目安は2週間。
2については、やることは領域別の受注率と粗利率を出す、期間の目安は2週間。
3については、やることは失注の理由を集計して比較の軸を把握する、期間の目安は2週間。
4については、やることは軸を1つ決めて訴求の文言を書き直す、期間の目安は3週間。
5については、やることは見積もりの提示形式と前提の記載を統一する、期間の目安は2週間。
6については、やることは値引きの決裁の基準を決める、期間の目安は1週間。

見る数字を決める

数字は説明のための仮の値です。
全体の平均粗利率が30%で、特定の業種の案件だけ40%だったとします。
その業種に絞った訴求を行い、案件の構成が変われば、受注金額が同じでも粗利が増えます。
差別化の効果は、受注金額ではなく粗利率の側に出ます。

単価の状態を確かめる数字を、項目ごとに見ていきます。
領域別の粗利率については、見る頻度は四半期、何を確かめるかは狙った領域が強いか。
領域別の受注率については、見る頻度は四半期、何を確かめるかは訴求が届いているか。
失注理由に金額が占める比率については、見る頻度は毎月、何を確かめるかは価格の土俵に乗っていないか。
値引き率の分布については、見る頻度は四半期、何を確かめるかは値引きが常態化していないか。
継続の取引に移った比率については、見る頻度は半期、何を確かめるかは比較から外れているか。
1社あたりの取引の累計については、見る頻度は四半期、何を確かめるかは関係が広がっているか。

値引きの決裁を上げる

営業の裁量で値引きできる範囲が広いと、値引きが常態化します。
一定率を超える値引きを責任者の決裁にすると、頻度が下がります。

社内の言葉も揃える

営業、技術、経営が使う言葉が揃っていないと、伝わり方が分散します。
決めた軸を、顧客と接するすべての立場で共有します。

よくある質問

まとめ