システム開発会社の2026年の環境変化と打ち手

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2026年に、開発の受注環境で何が動いているのか

変化が同時に起きているため、個別に対応すると手が回りません。
何がどこに効くかを整理してから、優先順位をつけます。

市場の前提

電通の2025年 日本の広告費では、総広告費が8兆623億円で前年比105.1%でした。
インターネット広告費は4兆459億円で前年比110.8%、構成比50.2%となり初めて過半数を超えています。

電通デジタルの詳細分析では、インターネット広告媒体費は3兆3,093億円で前年比111.8%、そのうち運用型が2兆9,352億円、構成比88.7%です。

運用型に予算が集中しており、同じ枠を多くの企業が取り合う構造になっています。

動いている領域の整理

2026年の変化と、受託の事業への効き方

対応の順番を決める

生成AIの普及は、開発の需要をどう変えるのか

生成AIを業務に取り入れる動きは、発注する側でも進んでいます。

Comexposium Japanが2025年12月5日から19日に実施した調査では、AI導入済みまたは準備中が80.7%と報告されています。
この調査はマーケティングの領域を対象としたものですが、社内で試す動きが広がっていることを示しています。

依頼の内容が変わる方向

依頼の内容の変化の方向

試作の速さが検討を早める

発注する側が短期間で試作を作れると、検討が早く進みます。
その先の本格的な開発では、設計と品質の担保が求められます。
試作の段階で関与できると、本格開発につながります。

自社の開発の進め方も問われる

生成AIを使った開発の進め方について、発注する側から質問されることがあります。
どう使い、どこまでを人が確認しているか。
この説明を用意しておく必要があります。

単価の説明が変わる

発注する側の内製の動きに、どう向き合うのか

発注する側が社内に技術者を抱える動きは、以前から続いています。
この動きは、受託の需要を減らす面と、別の需要を作る面の両方があります。

内製が進んだときに残る需要

内製化のなかで残る依頼の形

請負以外の契約の形を持つ

すべてを請け負う形だけだと、内製が進んだときに機会がなくなります。
体制の補完や、期間を区切った支援の形を持つと、関わり方が広がります。

教育や助言の提供を検討する

内製の体制を作る段階では、外部の経験が必要になります。
この段階で関わると、その後の体制の補完にもつながります。

依頼の形が変わることを訴求に反映する

検索からの流入が減ることに、どう対応するのか

検索の結果に要約が表示され、記事を開かずに判断が終わる場面が増えています。

Ahrefsが2026年7月16日に公表した調査では、AI Overviewsが表示される情報収集型の検索で、日本の検索1位のCTR下落率が2025年12月の38.0%から2026年6月の62.7%に拡大していました。
日本は予測CTR24.1%に対し実測9.0%と報告されています。

減る流入と、残る流入を分ける

技術の手順を調べる段階の流入は減ります。
社名や、具体的な依頼の条件を調べる段階の流入は残ります。

開発の検討段階別に見る流入の減り方

流入数を目標から外す

流入数の目標を置いたままにすると、構造的な減少が未達として扱われます。
流入の先にある条件に合う引き合いの件数に、目標を移します。

実施状況には業種で差がある

PRIZMAが2025年12月11日から17日に行った調査では、生成AIに向けた最適化の実施済みは7.82%、外部ベンダーの検討が12.64%、情報収集段階が15.06%でした。
同じ調査で、SaaSが最も進んでおり、製造や小売は遅れていると報告されています。

広告の自動化と媒体の再編に、何をいつまでに対応するのか

媒体の側でも再編が進んでいます。
期限が決まっているものと、様子を見てよいものを分けます。

期限のある対応

Googleは2025年5月6日にAI Max for Search campaignsを発表し、公称でCV数またはCV値が平均14%増、完全一致とフレーズ一致中心の場合は27%増としています。
自動作成アセットとキャンペーンレベルの部分一致は2026年9月に自動アップグレードされ、DSAの終了は2027年2月に延期されています。
2026年9月以降、新規のDSAキャンペーンは作成できません。

LINEヤフーは2025年9月25日に広告の統合を発表し、2026年4月1日にリリースしています。
LINE広告のみを利用している企業は、Yahoo!の計測タグの新規設置が必須とされています。
検索クエリーマッチングは2026年9月14日に提供が完了し、オプトイン方式です。

期日が決まった対応と様子見でよい対応を、項目ごとに見ていきます。
検索広告の自動アップグレードについては、扱いは期限までに対応、理由は意図しない配信になる。
DSAからの移行については、扱いは期限までに対応、理由は新規作成ができない。
媒体の統合に伴う計測の設置については、扱いは期限までに対応、理由は計測が止まる。
新しい広告面については、扱いは試行の枠で扱う、理由は評価の基準が定まっていない。

自動化の環境で差がつく場所

設定の細かさより、渡す成果の定義で差がつきます。
問い合わせ件数を渡すと量が取れる方向に、条件に合う引き合いを渡すと質の方向に配信が寄ります。
社内の記録を媒体に戻す経路があるかが、結果を左右します。

新しい広告面の扱い

OpenAIは2026年2月9日に米国でChatGPT広告のテストを開始し、2026年8月11日に本格稼働しています。
日本での表示開始は2026年6月19日、セルフサーブの開放は6月29日ごろです。
CPMのデフォルトは約60ドル、CPCの推奨は3から5ドル、日本の地域指定は都道府県単位です。

計測の前提の変化を、どう扱うのか

計測の前提は、複数の方向から同時に変わっています。

変化している項目

GA4では、2026年6月15日より広告データの共有の可否が同意モードのad_storageのみで決まる形になっています。
同意モードを実装していない場合、ad_storageはgrantedが既定とされています。

Googleは2025年10月17日に、Privacy Sandbox関連技術の大半を終了すると発表しています。
CHIPSなど一部は存続します。

個人情報の取り扱いに関する制度も見直しが進んでいます。
掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。

受託の現場で必要な計測面の手当てを、項目ごとに見ていきます。
同意の扱いの変更については、実務への影響は広告データの共有の可否が変わる、対応は同意の取得の設計を確認する。
技術の終了については、実務への影響は一部の計測手法が使えなくなる、対応は依存している箇所を洗い出す。
制度の見直しについては、実務への影響は取得と利用の範囲が変わりうる、対応は運用を固定しない。
媒体ごとの計測の差については、実務への影響は数字が一致しない、対応は正とする数字を決める。

社内の記録を媒体に戻す

面談と提案と受注の結果を媒体に戻す経路は、計測の精度が落ちる環境ほど効きます。
開発会社は社内に技術者がいるため、この接続を自社で構築できます。

精度より、判断の粒度を決める

すべてを正確に計測しようとすると、費用も時間もかかります。
どの粒度まで分かれば判断できるかを決め、そこまでを整えます。

複数の方法を併用する

手をつけなくてよいのは、どういうことか

変化が多い時期ほど、対応の一覧が長くなります。
優先順位をつけないと、どれも中途半端になります。

後回しにしてよいもの

受託の環境対応の優先順位を、項目ごとに見ていきます。
期限のある移行については、優先度は高い、理由は対応しないと配信が止まる。
渡す成果の設計については、優先度は高い、理由は自動化の環境で効きやすい。
受けられる案件の条件の明示については、優先度は高い、理由は対象外の相談の工数を減らす。
公開情報と実態の照合については、優先度は中程度、理由は要約での扱われ方に効く。
新しい広告面については、優先度は低い、理由は試行の枠で足りる。
新しい分析手法の導入については、優先度は低い、理由は既存の記録が整ってから。

数を増やす前に、既存を整える

条件に合う引き合いの定義、公開情報の整合、計測の設計。
この3つが整っていない状態で新しい手段を足しても、効果が確認できません。

予算の環境を踏まえる

Macbee Planetが2025年12月5日から12日に実施した調査では、予算を増やす回答がBtoBで52.3%でした。
Comexposium Japanの調査では、2026年の予算を増やす回答が38.5%、横ばいが50.5%です。

増額する企業が一定数ある環境では、獲得の費用が上がりやすくなります。
同じ成果に必要な費用が上がる前提で目標を置きます。

情報の出どころを確認する

期初の計画に、何を書き込むのか

環境の変化への対応は、通常の施策と同じ枠で扱うと後回しになります。
日程として確保します。

開発会社が期初に日程化する項目を、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは期限のある移行の対象と期日を一覧にする、期間の目安は2週間。
2については、やることは計測の前提の変化を確認し影響を洗い出す、期間の目安は3週間。
3については、やることは媒体に渡す成果の定義を見直す、期間の目安は2週間。
4については、やることは受けられる案件の条件と対応範囲を明示する、期間の目安は1か月。
5については、やることは請負以外の関わり方を訴求に加える、期間の目安は1か月。
6については、やることは試行の枠を予算の一定割合で確保する、期間の目安は1週間。

見る数字を決める

数字は説明のための仮の値です。
月の広告費が200万円で、獲得の費用が前年より1割上がると想定するなら、同じ件数には220万円が必要です。
この前提を期初に置いておくと、期中の増額の議論が早く済みます。

受託の環境変化を追う数字を、項目ごとに見ていきます。
検索経由の流入と引き合いの比率については、見る頻度は四半期、何を確かめるかは流入の減少が成果に及んでいるか。
媒体別の獲得費用については、見る頻度は毎月、何を確かめるかは費用の上昇の度合い。
条件に合う引き合いの比率については、見る頻度は毎月、何を確かめるかは渡す成果の設計が効いているか。
公開情報と実態の差分件数については、見る頻度は四半期、何を確かめるかは情報の整合が保たれているか。
請負以外の形での相談件数については、見る頻度は四半期、何を確かめるかは関わり方の広がり。
稼働率と受注金額と粗利率については、見る頻度は毎月、何を確かめるかは事業の側が崩れていないか。

前提を文書にして残す

どの変化をどう見込んだかを、期初に文書で残します。
期中に前提が外れたときに、何を変えるかの議論が速くなります。

見直しの時期を決めておく

環境が動く時期には、期の途中で前提が変わります。
四半期ごとに前提を確認する時期を、あらかじめ日程に入れます。

よくある質問

まとめ