システム開発会社のチャネル配分｜広告依存から抜ける設計

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システム開発会社の受注は、どの経路に偏りやすいのか

受託の開発では、受注の経路が2つの型に分かれる傾向があります。
既存の関係から受け継ぐ型と、案件の掲載された場から取りにいく型です。

どちらも成立する経路ですが、偏ると問題が出ます。
紹介は発生の時期が読めません。
媒体からの案件は、価格の比較にさらされます。

偏りが問題になる場面

経路の偏りと、そこで起きること

偏りに気づきにくい理由

稼働が埋まっている間は、経路の構成が問題になりません。
問題が表に出るのは、主要な経路が細ったときです。
そこから別の経路を作ろうとしても、受注までに数か月かかります。

依存から抜けるとは、やめることではない

受注の経路を、どういう軸で分類するのか

経路を媒体の名前で並べると、配分の議論が細かくなりすぎます。
性質で分けてから考えます。

調整できるかどうかで分ける

受注の経路の分類

投資で増やせる経路を持つ意味

発生を待つ経路だけだと、稼働の空きに対応できません。
空いた時期に量を増やせる経路を、一定の規模で持っておきます。

単価を保てる経路と、そうでない経路

紹介と指名での相談は、価格の比較にさらされにくい経路です。
媒体経由と公募は、条件での比較が前提になります。
単価の水準を保つには、前者の比率が一定以上必要になります。

構成の目標を置く

発注者向けの媒体に依存すると、何が起きるのか

案件が掲載され、対応できる会社が手を挙げる形の経路があります。
量を確保しやすい一方で、構造的な制約があります。

構造的な制約

媒体経由の案件の性質

応募の基準を決める

すべての案件に応募すると、提案の工数が積み上がります。
領域、規模、条件の3つで基準を決めて、合うものだけに応募します。

経路別の採算を出す

媒体の費用と、応募と提案にかかった工数の原価を合わせます。
そこから得られた粗利と比べて、採算が合っているかを確認します。
件数だけを見ていると、この採算が見えません。

媒体を使いながら、別の経路を作る

紹介に依存すると、何が起きるのか

紹介からの受注は、質が高く単価も保てます。
一方で、経路として設計しにくい性質があります。

紹介の性質

紹介経由の受注の性質

紹介が細る場面

紹介の起点になっている人が異動または退職したとき。
主要な顧客の業績が悪化したとき。
この2つで、紹介が急に止まることがあります。

紹介の起点を広げる

紹介が特定の顧客や個人に集中していないかを確認します。
集中しているなら、別の顧客との関係を深める活動を進めます。

紹介を待つ以外の準備をする

積み上がる経路は、いつから効き始めるのか

技術の情報発信や、検索からの流入は、立ち上がりが遅い経路です。
どれくらい遅いかを先に共有しておかないと、途中で止まります。

段階ごとに見る数字を変える

積み上がる経路の段階と、見る数字を、項目ごとに見ていきます。
最初の3か月については、起きていることは制作と公開が進む、見る数字は公開した本数と対象の網羅。
3から6か月については、起きていることは流入が出始める、見る数字は対象の検索での流入。
6から12か月については、起きていることは引き合いが出始める、見る数字は経路別の引き合い件数。
12か月以降については、起きていることは指名が増える、見る数字は社名での検索と紹介の件数。
継続については、起きていることは単価が保てるようになる、見る数字は経路別の受注単価。

最初の期間に引き合い件数で評価しない

公開から3か月の時点で引き合いを見ると、ほぼゼロです。
この時点で評価すると、必ず止める判断になります。
最初の期間は、作った量と対象の網羅で見ます。

検索の環境が変わっている点

Ahrefsが2026年7月16日に公表した調査では、AI Overviewsが表示される情報収集型の検索で、日本の検索1位のCTR下落率が2025年12月の38.0%から2026年6月の62.7%に拡大していました。

情報を探す段階の検索で、記事が読まれる比率は下がっています。
流入の数だけを目標にすると、内容が良くても未達になります。

単年度で判断しない

経路ごとの評価を、どの期間で見るのか

評価の期間を揃えることは、公平に見えて偏りを生みます。

期間の分け方

経路別の評価の期間を、項目ごとに見ていきます。
運用型広告については、評価の期間は毎週から毎月、見る数字は引き合い件数と獲得費用。
発注者向けの媒体については、評価の期間は毎月、見る数字は応募件数と受注率と採算。
検索からの流入については、評価の期間は四半期、見る数字は流入と引き合い件数。
技術の情報発信については、評価の期間は半期、見る数字は指名での流入と紹介の件数。
紹介と既存顧客については、評価の期間は四半期から半期、見る数字は経由した受注金額。
展示会とセミナーについては、評価の期間は開催から6か月後、見る数字はそこからの提案と受注。

受注までの時間差を織り込む

受託の開発では、初回の相談から受注まで数か月かかります。
当月の引き合いが当月の受注にはなりません。
評価の期間を、商談の期間より長く置きます。

最初の接点だけで評価しない

紹介で相談が来る前に、相手が自社の情報を見ていることがあります。
紹介だけが経路として記録されると、情報発信の貢献が見えません。
問い合わせの時点で、複数の経路を記録できる形にします。

評価の結果を配分に戻す

経路を増やしたのに、引き合いが増えない場合は何が起きているのか

経路を増やしたのに、構成が変わらないことがあります。
手間だけが増え、既存の経路への依存も続きます。

起きていること

経路を増やしても構成が変わらない理由を、項目ごとに見ていきます。
規模が足りないについては、見分け方はどの経路も引き合いが一桁、対処は数を絞って集中する。
同じ層に届いているについては、見分け方は重複する相談が多い、対処は経路ごとの対象を分ける。
運用の手が足りないについては、見分け方は更新が止まっている、対処は1つ減らして体制を戻す。
評価の期間が短いについては、見分け方は立ち上がる前に止めている、対処は期間を経路ごとに分ける。
順序が悪いについては、見分け方は遅い経路を同時に複数始めた、対処は1つずつ順に始める。

数を絞る判断

経路を3つ以上同時に立ち上げると、どれも中途半端になります。
1つを立ち上げきってから次に進むほうが、結果として速くなります。

受注の上限を同時に見る

引き合いが増えても、受注できる工数が足りなければ断ることになります。
経路を増やす前に、受注の上限を確認します。

依存からの脱却を、比率で測る

受注の構成を、どう組み替えるのか

配分の作業は、現在の構成を金額で把握することから始まります。

受注の構成を組み替える手順を、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは過去3年の受注金額を経路別に出す、期間の目安は3週間。
2については、やることは経路を調整できるかどうかで分類する、期間の目安は1週間。
3については、やることは比率の目標を期間を区切って置く、期間の目安は2週間。
4については、やることは積み上がる経路を1つ選んで始める、期間の目安は3か月以上。
5については、やることは経路ごとに評価の期間を決める、期間の目安は1週間。
6については、やることは発注者向けの媒体の応募の基準を決める、期間の目安は2週間。

見る数字を決める

数字は説明のための仮の値です。
年間の受注金額が2億円で、紹介と既存が1億4,000万円、媒体経由が5,000万円、その他が1,000万円とします。
3年で紹介と既存を1億円、投資で増やせる経路を8,000万円にするなら、年ごとの目標が置けます。

受注の構成を見る数字を、項目ごとに見ていきます。
経路別の引き合い件数については、見る頻度は毎月、何のために見るかは入口の量の推移。
経路別の受注金額については、見る頻度は四半期、何のために見るかは構成がどう動いているか。
主要な経路への依存度については、見る頻度は四半期、何のために見るかは偏りが解消しているか。
経路別の受注単価については、見る頻度は四半期、何のために見るかは単価を保てているか。
媒体経由の応募件数と受注率については、見る頻度は毎月、何のために見るかは採算が合っているか。
社名での検索と紹介の件数については、見る頻度は半期、何のために見るかは指名の経路が育っているか。

主要な経路を先に細らせない

新しい経路が立ち上がる前に既存の経路を減らすと、稼働が空きます。
立ち上がりを確認してから、比率を下げる形にします。

期初の合意に、時間差を書き込む

積み上がる経路への投資が今期の数字に出ないことを、期初に文書で合意します。
これがないと、期中の見直しで削られます。

よくある質問

まとめ