サプリメントのマーケティング予算の決め方｜経営にどう説明するか

なお、TimeValue株式会社では、広告運用・クリエイティブ制作・LP改善・データ分析・AI導入までを一括で引き受けるWebマーケティング支援「KAIZEN」を提供しています。

現在、オンラインの無料マーケティング診断を毎月10社限定で実施中です。いまの数字を見ながら、どこから直すのが早いかを一緒に整理します。

今月の無料診断は残り4社です

無料マーケ診断を申し込む

広告からLPまで、まとめて見ます。オンラインで30分から対応しています。

サプリメントの広告予算は、なぜ上限が低く出るのか

サプリメントの広告予算の上限は、一回あたりの粗利から逆算します。
単価が低いため、一回の粗利も小さくなります。

小さい粗利を積み上げて獲得の費用を回収する構造です。
そのため、必要な回数が多くなります。

回数が多いほど、回収までの期間が長くなります。
期間が長いほど、資金の負担が大きくなります。

この構造から、上限は低く出ます。
上限が低いと、使える媒体も限られます。

上限を上げる方法は二つあります。
一回あたりの粗利を上げるか、続く回数を増やすかです。

どちらを先に動かすか

一回あたりの粗利を上げるには、価格を上げるか原価を下げます。
価格を上げると件数が減るため、慎重な判断が要ります。

続く回数を増やすほうが、件数を減らさずに上限を上げられます。
そのため、先に動かすのは継続の側です。

継続が改善してから、上限を上げて投下を増やします。
順番を逆にすると、回収が終わらない獲得が積み上がります。

送料と決済の費用は、予算の議論にどう入れるのか

単価が低い商材では、送料と決済の費用の比重が大きくなります。
売価の一割から二割を占めることもあります。

この費用を引かずに粗利を出すと、上限が高く出ます。
高く出た上限で投下すると、回収が終わりません。

そのため、一回あたりの粗利からは必ず引きます。
原価だけでなく、届けるまでにかかる費用をすべて含めます。

配送の間隔が短いほど、送料の負担は重くなります。
まとめて届ける形にすると、一回あたりの送料は下がります。

ただし、まとめて届けると余りが出やすくなります。
余りは解約の理由になるため、送料だけで判断できません。

一回あたりの粗利から引く費用

まとめて届ける形の判断

まとめて届けると、一回あたりの送料は下がります。
同時に、一回あたりの請求額は上がります。

請求額が上がると、価格の負担を理由とする解約が増えることがあります。
送料の削減と、解約の増加を比べて判断します。

比べるには、まとめた顧客の群を分けて追う必要があります。
分けていないと、送料の削減だけが目に入ります。

低単価の事業では、資金の谷はどこまで深くなるのか

獲得の費用は初回に出て、回収は複数回に分かれます。
回数が多いほど、回収が終わるまでの期間が長くなります。

期間が長いほど、獲得を続けたときの資金の谷は深くなります。
同じ件数でも、回収が六回で終わる事業と十二回かかる事業では谷の深さが違います。

そのため、件数を増やす前に谷の底を計算します。
底の深さが許容できる範囲を超えると、途中で投下を止めることになります。

止めると、それまでに獲得した顧客の継続は残りますが、新規が止まります。
新規が止まれば、顧客数は解約の分だけ減り続けます。

谷の計算は、経理と一緒に行います。
マーケティング部門だけでは、許容できる範囲を決められません。

谷の計算に使う数字

使うのは、月ごとの獲得件数と一件あたりの費用と、各回の残存率です。
これらから、月ごとに出る費用と戻る粗利が出ます。

累計が最も減る月が、谷の底です。
底の金額が、必要な運転資金になります。

継続率が想定より下がった場合の谷も、並べて計算します。
前提の幅を示しておけば、外れたときの判断が早くなります。

経営に予算を説明するとき、低単価の事業では何を示すのか

低単価の事業では、件数が大きくなります。
件数の大きさは、事業が伸びているように見えます。

しかし、件数が増えるほど資金は先に出ます。
伸ばしている期ほど、資金の谷は深くなります。

そのため、経営への説明は回収月数と谷の深さを中心にします。
件数と売上は、その前提として示します。

回収月数が短くなっていれば、同じ件数でも資金の負担は軽くなります。
月数の推移を示すことが、改善の説明になります。

谷の深さは、投下の上限の根拠になります。
許容できる深さが決まれば、件数の上限も決まります。

低単価の事業で経営に示す項目

件数の大きさに引きずられない

低単価の事業では、件数が万の単位になることがあります。
件数の大きさは、説明の場で強い印象を与えます。

しかし、件数が増えても回収月数が伸びていれば事業は悪化しています。
二つを並べて示さないと、この判断ができません。

資料の形は毎期同じにします。
形が変わると、前期との比較そのものができなくなります。

使える媒体が限られるとき、予算はどう配分するのか

上限が低いと、使える媒体が限られます。
上限を超える媒体は、単体では採算が合いません。

しかし、上限の内側の媒体だけでは件数が足りないことがあります。
取れる件数に上限があるためです。

このとき、上限の高い媒体を全部外すと母数が縮みます。
縮むと、事業そのものが伸びません。

実務では、上限を全体の枠として持ちます。
媒体ごとには別の線を置き、合計が枠に収まればよいとします。

この形にすると、安い媒体で稼いだ余裕を高い媒体に回せます。
全部を同じ線で評価すると、この組み合わせができません。

媒体ごとの継続率を分ける

媒体によって、入る顧客の質が違います。
同じ費用でも、続く回数が違えば回収月数が変わります。

そのため、媒体ごとの継続率を出します。
出していないと、費用の安さだけで配分することになります。

継続率が高い媒体には、高い線を置けます。
費用が高くても、回収月数が短ければ採算は合います。

まとめ買いや複数個の購入は、予算の計算にどう入れるのか

まとめ買いや複数個の定期は、一回あたりの粗利を上げます。
送料の負担も、一個あたりでは下がります。

そのため、上限を上げられます。
上限が上がれば、使える媒体も増えます。

一方で、届く量が増えるぶん余りが出やすくなります。
余りは解約の理由になります。

解約が早まれば、続く回数が減ります。
回数が減ると、粗利が上がっても回収月数が伸びることがあります。

そのため、まとめ買いの群は分けて追います。
分けていないと、粗利の上昇だけが目に入ります。

まとめ買いを入れたときに動く数字

どの層に提案するか

まとめ買いを全員に提案すると、余りが増えます。
提案の対象は、消費の速さから絞ります。

既定の間隔で余りが出ていない顧客は、対象になります。
余りが出ている顧客には、間隔を延ばす提案のほうが合います。

消費の速さは、間隔の変更の履歴から推定できます。
履歴がない場合は、問い合わせの内容から拾います。

投下を増やすとき、低単価の事業ではどこで止めるのか

投下を増やすと、配信が広がって新しい層に届きます。
この層の一件あたりの費用が上限の内側であれば、増やしてよいように見えます。

しかし、広げた層の継続率が低ければ回収月数が伸びます。
月数が伸びると、資金の谷が深くなります。

そのため、止める基準は費用ではなく回収月数にします。
月数が許容の範囲を超えた地点が、その時期の上限です。

月数の確定には時間がかかるため、増やし方は段階的にします。
一度に大きく増やすと、確認が取れる前に費用が積み上がります。

段階的に増やせば、どこで月数が伸び始めるかが分かります。
伸び始めた地点が、実質的な上限です。

増やす間隔を決める

段階的に増やす場合、間隔は継続率が確定する時間に合わせます。
三回目までの確定に二か月かかるなら、間隔も二か月になります。

それより短い間隔で増やすと、確認が追いつきません。
追いつかないまま増やすと、伸び始めた地点が分からなくなります。

間隔を決めておくと、増額の判断も定型になります。
毎回の稟議が不要になり、機会を逃しにくくなります。

サプリメントの予算設計は、何から手をつけるのか

最初にやるのは、総額を決めることではありません。
送料と決済の費用を引いた、実際の一回あたりの粗利を出す作業です。

単価が低い商材では、この二つを引くかどうかで数字が大きく変わります。
引かずに計算した上限は、実態より高く出ます。

次に、各回の継続率を出して回収月数を計算します。
月数が決まると、資金の谷の計算に進めます。

そのあとで、経理と許容できる谷の深さを合意します。
深さが決まれば、月ごとの件数の上限も決まります。

最後に、媒体ごとの継続率を出して線の高さを変えます。
全部を同じ線で評価すると、件数が確保できません。

サプリメントの予算設計に着手する順番

数字は説明のための仮の値です。
売価が三千円で、原価が九百円、送料が四百円、決済が九十円なら、一回あたりの粗利は千六百十円です。

送料と決済を引かずに計算すると、粗利は二千百円になります。
この差は三割にあたり、上限の計算にそのまま効きます。

上限が三割高く出た状態で投下すると、回収が終わらない獲得が積み上がります。
最初の計算を正確にすることが、後の判断すべてに効きます。

期中の見直しの間隔

回収月数は、継続率が動けば変わります。
見直しの間隔は、四半期ごとにします。

月次では、群の結果が確定する前に作り直すことになります。
四半期であれば、確定した群の数字で更新できます。

見直した内容は、前回の数字と並べて残します。
並べておくと、変化の理由を内訳から追えます。

サプリメントの予算の組み方で判断に迷う場合は、無料相談で現状を見てもらうところから始められます。
回収の設計ごと見直す段階ならWeb集客改善サービスもあります。

よくある質問

まとめ