サプリメントの商談化率を上げる｜引き渡しの設計を変える

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サプリメントで、単品から定期への切り替えはどこで決まるのか

単品で買った顧客は、使い切るまでのあいだに判断をします。
続けるかどうかと、続けるならどの商品にするかです。

使い切る前に案内が届けば、いま使っている商品が候補の中心に残ります。
使い切ってから案内すると、比較のやり直しが起きます。

比較のやり直しが起きると、成分名での検索から別の商品に移ります。
一度移ると、戻ってくることはほとんどありません。

そのため、切り替えの案内は使い切る少し前に出します。
時期は、内容量と一日の目安の量から計算できます。

計算せずに一律の日数で出すと、商品によってずれます。
商品ごとに時期を決めてください。

案内に書く内容

案内に書くのは、続けたときの金額と間隔です。
価格の条件だけを前に出すと、条件で入る層が増えます。

条件で入った層は、条件が切れる回で止まります。
切り替えの件数は増えますが、回収月数は伸びます。

金額と間隔を示したうえで、条件を補足に置きます。
順番を変えるだけで、入る層が変わります。

定期に切り替えた顧客は、最初から定期の顧客と同じに扱えるのか

単品から切り替えた顧客は、一度使ったうえで定期を選んでいます。
期待と実物のずれは、すでに確認済みです。

そのため、二回目で止まる比率が低くなる傾向があります。
最初から定期で入った顧客とは、分布の形が違います。

一方で、切り替えの時点で数えると定期の回数は一回目からです。
実際には二回目の購入なので、比較の基準がずれます。

そのため、群を分けて追います。
最初から定期の群と、切り替えの群を別に並べます。

分けると、切り替えの経路の価値が見えます。
価値が高ければ、単品の獲得にも投下する根拠になります。

最初からの定期と、切り替えの定期の違い

回収の起点をどこに置くか

切り替えの群では、回収の起点を単品の購入に置きます。
単品の獲得にかけた費用も、回収の対象に含めるためです。

起点を切り替えの時点に置くと、獲得の費用が抜けます。
抜けた計算では、切り替えの経路が実態より良く見えます。

起点の置き方を先に決めて、群の集計に反映します。
決めていないと、集計のたびに数字が変わります。

定期の回数を伸ばすには、どこに手を入れるのか

定期の回数を伸ばそうとすると、接触を増やす方向に進みがちです。
しかし、回数を増やすと解除が増えます。

効くのは、解約が集中する回の手前に接触を入れることです。
山の位置は、群ごとの回数別の残存から分かります。

山は複数あることが多くなります。
条件が切れる回と、消費の速さがずれてくる回です。

それぞれの山の手前に、一回ずつ接触を入れます。
全体に均等に増やすより、少ない回数で効きます。

入れる内容は、山の原因によって変わります。
条件の山には金額の説明、消費の山には間隔の変更の案内です。

山の位置を確認する間隔

山の位置は、入口の内訳が変われば動きます。
条件で入る比率が上がれば、条件の山が大きくなります。

そのため、山の位置は四半期ごとに確認します。
確認せずに同じ時期に接触を続けると、効かなくなります。

確認の結果は、接触の設計と同じ場所に記録します。
別の場所に置くと、担当が替わったときに前提が失われます。

個数を増やす提案は、いつ出すのが有効なのか

個数を増やす提案は、一回あたりの粗利を上げます。
送料の負担も、一個あたりでは下がります。

しかし、全員に出すと余りが増えます。
余りは解約の理由になるため、回収月数が伸びます。

そのため、提案の対象は余りが出ていない顧客に限ります。
既定の間隔で問題なく消費している層です。

消費の速さは、間隔の変更の履歴から推定できます。
間隔を延ばしていない顧客は、余りが出ていない可能性が高くなります。

履歴がない場合は、問い合わせの内容から拾います。
拾えない場合は、提案の前に確認する形にします。

個数を増やす提案の対象の絞り方

提案したあとの確認

個数を増やした顧客の群を、分けて追います。
粗利は上がりますが、続く回数が減っていないかを確認します。

回数が減っていれば、提案の対象が広すぎます。
対象を絞り直します。

回数が変わっていなければ、対象を少し広げられます。
段階的に広げて、効かなくなる地点を探します。

解約を申し出た相手に、どこまで提案してよいのか

解約を申し出た相手に、割引を出す形がよく使われます。
しかし、止める理由が価格でなければ効きません。

余っている相手には、間隔を延ばす選択肢のほうが合います。
価格が負担な相手には、量を減らす選択肢が合います。

そのため、まず理由を聞きます。
理由に合った選択肢を示す形にすると、無理な引き止めになりません。

解約の受付の手順については、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。
運用の前提が変わることがあります。

理由を記録しておくと、獲得の側にも戻せます。
どの申し込みの形から入った顧客が、どの理由で止めたかが分かります。

選択肢を先に文書にする

理由ごとの選択肢は、先に文書にします。
その場で判断すると、対応する人によって内容が変わります。

文書には、理由と提案する選択肢の対応を書きます。
提案してはいけない対応も、合わせて書きます。

文書は窓口と共有し、更新のたびに同時に配ります。
片側だけ更新すると、説明がずれます。

引き上げと解約抑止の担当は、どこが持つのか

単品から定期への切り替えは、獲得の延長にあります。
入口の訴求が、切り替えの反応を左右するためです。

そのため、切り替えまでは獲得側が持ちます。
入口を作った側が、切り替えの結果まで負う形です。

定期に入ったあとの回数の維持は、継続側が持ちます。
ここからは、接触の設計の影響が大きくなります。

境目を決めていないと、どちらも手を入れません。
切り替えの案内も、定期の接触も止まったままになります。

境目の位置は事業によって変わりますが、決めないことが最も悪い状態です。
決めていないと、回収月数が伸びたときに担当が定まりません。

引き上げと維持の担当の分け方

共有する数字を一つに絞る

両側で共有する数字を増やすと、責任の所在が曖昧になります。
共有するのは、定期の二回目の残存だけにします。

この数字は、入口の訴求と接触の設計の両方に関わります。
どちらも未達になる形にすると、中身を一緒に見る動機が生まれます。

見る場も一つにします。
別々の会議で同じ数字を見ると、解釈が分かれます。

定期への切り替えの成果は、どの期間で評価するのか

切り替えの率を月次で見ると、数字が施策以外の理由で動きます。
前月の単品の件数が増えれば、当月の分母が変わるためです。

正しく見るには、初回の月ごとに群を作ります。
その群のうち、何日以内に何割が切り替えたかを追う形です。

この形にすると、施策を変えた月の群と、変える前の群を比べられます。
月次の率では、この比較ができません。

群で追うには、確定までの時間を待つ必要があります。
三十日以内の切り替えを見るなら、判定は翌月になります。

この遅れを前提に、会議の資料を組みます。
当月の単品の件数と、過去の群の切り替えの率を並べる形です。

変更は片方ずつ入れる

案内の時期と内容を同時に変えると、どちらが効いたか分かりません。
群で追う形にしていても、変更が重なると判定できません。

そのため、変更は片方ずつ入れます。
群の結果が確定するまで待ってから、次を入れます。

待つ時間は、切り替えの判定の期間の分だけかかります。
この時間を見込んで、期初に変更の順番を決めておきます。

サプリメントの引き上げの設計は、何から手をつけるのか

最初にやるのは、案内の文面を作ることではありません。
商品ごとに、使い切るまでの日数を出す作業です。

日数が出ると、案内の時期が決まります。
使い切る少し前に届く形が、最も判断しやすくなります。

次に、単品から定期への切り替えの率を出します。
率が分からないと、単品の獲得を続けるかが決められません。

そのあとで、定期の解約が集中する回を出します。
山の位置が分かると、接触を入れる時期が決まります。

最後に、理由ごとの選択肢を文書にして窓口と共有します。
文書がないと、対応する人によって内容が変わります。

サプリメントの引き上げの設計に着手する順番

数字は説明のための仮の値です。
内容量が六十粒で、一日二粒なら使い切るまで三十日です。

案内を二十三日目に出せば、使い切る一週間前に届きます。
一律に三十日目で出している場合、商品によっては使い切ったあとになります。

商品ごとの日数を出さずに一律で運用していると、この差に気づけません。
日数の算出は、案内の文面を作るより先に行ってください。

最初の三か月で確認すること

設計を変えた直後は、成果より運用の正しさを確認します。
案内が設計した時期に届いているかを確かめます。

次に、群の人数が実際の件数と合っているかを突き合わせます。
合っていないと、率の計算そのものが外れます。

確認の結果は、設計を決めた文書と同じ場所に残します。
別の資料に分かれると、翌期に前提を追えなくなります。

サプリメントの定期への引き上げで判断に迷う場合は、無料相談で現状を見てもらうところから始められます。
接触の時期ごと見直す段階ならWeb集客改善サービスもあります。

よくある質問

まとめ