サプリメントの新商材・新規事業の立ち上げ

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品目を増やすのと、いまの品目の継続を伸ばすのはどちらが先か

品目を増やす判断は、売上を伸ばす手として出てきます。
成分ごとに商品を作れるため、追加の判断は出しやすくなります。

しかし、継続の設計に課題がある段階では効果が限られます。
新しい品目も、同じ継続の設計で運用されます。

設計が同じなら、回収月数も同じになります。
月数が許容の範囲を超えていれば、品目を増やすほど資金の谷が深くなります。

そのため、回収月数が範囲に収まっていない段階では継続が先です。
収まってから、品目を増やします。

範囲は、経理と合意した月数で決めます。
合意がないと、どこまで収めればよいかが決まりません。

品目を増やす理由が別にある場合

回収月数が範囲に収まっていなくても、品目を増やす理由がある場合があります。
既存の顧客への追加の販売を作る目的です。

この場合、対象は既存の顧客に限ります。
新規の投下は、月数が範囲に収まってから始めます。

対象を限ると、投下の費用がかかりません。
継続の改善と並行して進められます。

新しい品目は、既存の品目とどう食い合うのか

新しい品目が既存の品目と食い合うかは、二つの条件で決まります。
成分が重なっているかと、価格帯が重なっているかです。

同じ成分を含む品目は、ほぼ確実に食い合います。
顧客から見て、どちらか一方を選ぶ関係になるためです。

成分が違えば、併用される可能性があります。
併用されれば、顧客あたりの金額が増えます。

ただし、価格帯が同じ場合は予算の制約で片方が選ばれます。
単価が低い商材でも、複数を続ける負担は無視できません。

この整理を発売の前にしておくと、想定される影響が見えます。
整理せずに出すと、既存の売上が落ちた理由が分かりません。

新しい品目と既存の品目の関係

食い合いを前提にする場合

食い合いが起きると分かっていても、出す判断はあります。
他社に移られるより、自社内で移るほうがよいという判断です。

この場合、評価の対象は新しい品目単体ではありません。
二つの品目の合計で見ます。

合計が増えていれば、食い合いがあっても成功です。
合計が変わらない場合、費用だけが増えています。

品目を増やすと、体制にどれだけの負担がかかるのか

品目を増やすと、作業も増えます。
増える量は、作業の種類によって違います。

比例するのは、素材の書き出し、入稿、集計の作成です。
品目を一つ増やせば、同じ作業がもう一度発生します。

比例しないのは、訴求の方向の決定と、成分の単位での表現の確認です。
既存の成分と同じであれば、判断は再利用できます。

そのため、新しい成分を扱う品目のほうが負担が大きくなります。
既存の成分の別の形の品目は、負担が小さくなります。

品目を増やす判断では、この違いを見積もります。
見積もらないと、体制が追いつかなくなります。

見積もりを判断の場に出す

品目を増やす判断の場で、売上の見込みだけが議論されがちです。
同時に出すのは、増える作業量です。

増える作業量を人日で出し、いまの体制で吸収できるかを確認します。
できない場合は、人を増やすか既存の品目を減らす判断になります。

この見積もりを出さないと、品目だけが増えます。
増えた分、どの品目も中途半端になります。

新しい品目の表現の確認は、どこから始めるのか

新しい品目の表現の確認では、まず成分を確認します。
既存の品目と同じ成分であれば、判断の記録が使えます。

記録が使えれば、確認の期間は短くなります。
差分だけを確認すればよいためです。

成分が違う場合は、一から確認が必要になります。
この場合、確認の期間を長く見積もります。

見積もりを間違えると、発売の時期に間に合いません。
素材ができてから確認すると、作り直しが発生します。

何がどこまで言えるかは、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。
既存の成分の判断を、別の成分に流用しないようにします。

成分の違いと確認の期間

同梱物も同じ基準で確認する

新しい品目の同梱物も、広告と同じ基準で確認します。
同梱物は確認の対象から外れやすい領域です。

外れたまま封入すると、後から差し替えることになります。
印刷が済んでいると、差し替えの費用が大きくなります。

そのため、同梱物の確認は印刷の前に終えます。
確認の日数を、制作の工程に組み込んでおきます。

新しい品目の投下は、既存の品目とどう分けるのか

新しい品目の投下を既存と同じ枠に入れると、配分は既存に寄ります。
既存の品目は回収月数の実績があり、上限も分かっているためです。

新しい品目には実績がありません。
同じ物差しで比べると、常に効率が悪く見えます。

そのため、枠を分けます。
新しい品目の枠は、期初に決めて期中は動かさない形にします。

評価も分けます。
回収月数が確定するまでは、初期の継続率で見ます。

三回目までの継続率が既存の品目と同じ水準にあれば、続ける判断ができます。
下回っていれば、訴求か商品の側に原因があります。

採算の物差しに切り替える時期

切り替えの時期は、回収月数が出せるようになった時点です。
経理と合意した回数までの残存が出れば、計算できます。

それより早く採算で評価すると、続く分の粗利が入りません。
入らない状態で比べると、必ず既存に負けます。

切り替えの時期と、そのときに見る数字を発売の前に書いておきます。
書いていないと、時期が来ても判断が先送りになります。

既存の顧客に案内する範囲は、品目が多いとどう決めるのか

既存の顧客全員に案内すると、関心のない相手にも届きます。
接触の回数だけが増え、解除が増えます。

さらに、同じ成分の品目を使っている顧客に案内すると乗り換えが起きます。
乗り換えは、顧客あたりの金額を増やしません。

そのため、案内の範囲は成分の重なりから決めます。
同じ成分を使っている顧客は、対象から外します。

外した相手には、既存の品目の案内を続けます。
両方の案内を同時に出すと、どちらも選ばれません。

対象に含めるのは、違う成分の品目を使っている顧客です。
併用の可能性があるため、顧客あたりの金額が増えます。

案内の対象を決める基準

複数を使っている顧客の扱い

すでに複数の品目を使っている顧客に、さらに案内すると負担が増えます。
負担が増えると、どれかを止める判断が出ます。

そのため、この層への案内は慎重に判断します。
合計の金額を見て、上限に近ければ案内しません。

上限は、顧客あたりの月の金額の分布から推定します。
分布の上位に近い顧客は、追加の余地が小さくなります。

品目を減らす判断は、どうやって行うのか

品目を増やし続けると、体制が追いつかなくなります。
どこかで、減らす判断が必要になります。

減らす判断に使うのは、二つです。
回収月数と、その品目にかかっている作業量です。

回収月数が長い品目は、資金の谷を深くします。
作業量が大きい品目は、他の品目の時間を奪います。

売上の大きさだけで判断すると、誤ります。
売上が小さくても、負担が小さければ残す判断もあります。

逆に、売上が大きくても月数が長く負担も大きければ、減らす候補になります。
二つを並べて判断してください。

減らす前に確認すること

減らす前に、その品目が入口になっていないかを確認します。
その品目から入った顧客が、別の品目に広がっていることがあります。

広がりがある場合、減らすと入口も失われます。
広がりの有無は、顧客と品目の組み合わせの記録から分かります。

記録がない場合は、減らす前に確認する手段がありません。
記録の整備は、減らす判断より先に行ってください。

サプリメントの品目の増減は、何から手をつけるのか

最初にやるのは、新しい品目を企画することではありません。
いまの品目ごとの回収月数と作業量を並べる作業です。

並べると、どの品目が資金と体制に効いているかが見えます。
見えて初めて、増やす余地があるかが分かります。

次に、品目間の成分の重なりを整理します。
重なりが分かると、食い合いの見込みが立ちます。

そのあとで、顧客と品目の組み合わせの記録から広がりを確認します。
入口になっている品目が分かります。

最後に、増やす場合の作業量の見積もりを判断の場に出す形を決めます。
決めていないと、売上の見込みだけで判断されます。

サプリメントの品目の増減に着手する順番

数字は説明のための仮の値です。
品目が二十あり、そのうち五品目で売上の七割を占めているとします。

残る十五品目の回収月数が長く、作業量も同じだけかかっているなら、減らす候補になります。
ただし、そのうちいくつかが入口になっていれば、減らすと新規も減ります。

広がりを確認せずに減らすと、この影響に後から気づくことになります。
記録の整備を、減らす判断より先に行ってください。

判断の場を一つにする

品目を増やす判断と、体制を決める判断は同じ場で行います。
別々の場で決めると、増やした分の作業量が見過ごされます。

同じ場にすると、増やす判断のたびに体制の確認が入ります。
確認が入れば、扱える品目の上限を超えません。

判断の記録は、同じ場所に残します。
別の場所に置くと、次の判断で前提が失われます。

サプリメントの品目の増減で判断に迷う場合は、無料相談で現状を見てもらうところから始められます。
品目と体制の釣り合いごと見直す段階ならWeb集客改善サービスもあります。

よくある質問

まとめ