サプリメントの差別化をどこで作るか｜価格競争から抜ける

なお、TimeValue株式会社では、広告運用・クリエイティブ制作・LP改善・データ分析・AI導入までを一括で引き受けるWebマーケティング支援「KAIZEN」を提供しています。

現在、オンラインの無料マーケティング診断を毎月10社限定で実施中です。いまの数字を見ながら、どこから直すのが早いかを一緒に整理します。

今月の無料診断は残り4社です

無料マーケ診断を申し込む

広告からLPまで、まとめて見ます。オンラインで30分から対応しています。

サプリメントで、同じ成分の商品が並ぶと何が起きるのか

サプリメントは、成分の名前で商品が語られる領域です。
同じ成分を扱う商品が、同じ画面に並びます。

並ぶと、比べられるのは配合の量と価格です。
どちらも数字なので、比較が簡単に成立します。

配合の量で勝とうとすると、原価が上がります。
価格で勝とうとすると、粗利が減ります。

どちらも他社が動かせるため、勝ち続けることができません。
動かしたぶんだけ、自社の採算が悪くなります。

抜けるには、比較の軸そのものを自分で置く必要があります。
軸を置かないかぎり、他社が置いた軸の上で戦うことになります。

軸を置くとはどういうことか

軸を置くとは、顧客が選ぶときに見る項目を増やすことです。
配合の量と価格の二つしか見られていない状態に、三つ目を持ち込みます。

三つ目になりうるのは、一日の回数、形状、続けやすさです。
どれも効果を断定せずに説明できます。

持ち込んだ軸が定着するには、繰り返しが要ります。
一度の広告では、顧客の比較の基準は変わりません。

配合の量で競うことは、なぜ採算に効くのか

配合の量を増やすと、原価が上がります。
単価が低い商材では、原価の上昇が粗利を直接削ります。

一方で、価格を上げることは簡単ではありません。
同じ成分の商品が並ぶ中では、価格が比較の対象になっているためです。

そのため、量を増やすと粗利だけが減ります。
粗利が減れば、獲得の上限も下がります。

上限が下がると、使える媒体が減ります。
件数が取れなくなり、事業が縮みます。

つまり、配合の量での競争は上限を自分で下げる形になります。
入る前に、この構造を確認してください。

配合の量で競ったときに動く数字

量を増やすべき場面

量を増やすこと自体が誤りではありません。
続けやすさが変わる場合は、意味があります。

一日の回数が減るなら、続けやすさの軸につながります。
量が増えても回数が同じなら、比較の材料が増えるだけです。

そのため、量を増やす判断は回数の変化とあわせて行います。
回数が変わらない増量は、原価だけが上がります。

続けやすさを、サプリメントではどう示すのか

サプリメントが続かない理由には、効果以外のものが多く含まれます。
回数が多い、飲みにくい、持ち運べないなどです。

これらは、効果を断定せずに説明できる領域です。
一日に何回か、どのくらいの大きさか、どう持ち運べるかは事実として書けます。

続けやすさで差がつくのは、比較の材料がはっきりしているためです。
配合の量や価格と違い、他社が同じ条件を出すには商品そのものを変える必要があります。

そのため、続けやすさは真似されにくい軸になります。
商品の設計に根ざしているほど、差が保たれます。

この軸を使うには、商品の設計の段階から関わる必要があります。
できあがった商品に後から軸を当てはめても、差が出ません。

サプリメントで置ける比較の軸

軸を一つに絞る

複数の軸を同時に出すと、どれも印象に残りません。
主に使う軸を一つ決め、残りは補足として置きます。

どれを主にするかは、自社の商品で最も差がある領域で決めます。
差がない領域を主軸にすると、説明しても比較で勝てません。

決めた軸は、広告だけでなく同梱物でも同じにします。
経路によって軸が違うと、比較の基準として定着しません。

成分の説明は、どこまで前に出してよいのか

成分の名前を前に出すと、専門的で説得力があるように見えます。
しかし、同じ成分は他社も配合できます。

同じ成分を並べられると、次に比べられるのは配合の量です。
量の勝負になると、原価の高いほうが不利になります。

さらに、成分について説明できる範囲には制約があります。
その成分が何をするかを断定的に書くことは避ける必要があります。

制約の中で書ける範囲だけを並べると、他社の表現とほとんど同じになります。
差がつかない表現に費用をかける形になります。

そのため、成分は主軸ではなく補足に置きます。
選ぶ理由を説明したあとの、裏づけとして置く形が機能します。

順番を変えるだけで変わること

先に続けやすさを示し、そのあとで成分に触れます。
順番を変えるだけで、比較の土俵が変わります。

順番を逆にすると、成分の比較に引き戻されます。
引き戻されると、配合の量と価格で判断されます。

何がどこまで言えるかは、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。
社内で作った過去の一覧は、時間が経つと実態からずれます。

価格の条件を使わずに件数を取るには、何が要るのか

初回の条件を緩めると、件数は増えます。
しかし、条件で入った顧客は条件が切れる回で止まります。

条件を緩めずに件数を取るには、別の判断の材料が要ります。
その一つが、続けたときの負担の見えやすさです。

二回目以降の金額、届く間隔、一日の回数、止めたいときの手順が分かっていれば、判断ができます。
分かっていなければ、初回の安さだけで判断されます。

負担が見えている状態で入った顧客は、条件が切れる回で止まりません。
最初から続ける前提で入っているためです。

解約の受付の手順については、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。
運用の前提が変わることがあります。

サプリメントの申し込みの判断に必要な情報

示すことで件数は減るのか

負担を先に示すと、件数が減ると考えられがちです。
実際には、条件だけで入る層が減り、続ける層の比率が上がります。

件数と回収月数を分けて見ると、この違いが分かります。
件数が減っても、月数が短くなっていれば採算は改善します。

比較のためには、申し込みの形ごとに群を分けて追う必要があります。
分けていないと、件数の減少だけが目に入ります。

比較の軸が伝わったかどうかは、どこに現れるのか

差別化の軸を置いても、伝わったかどうかは売上では分かりません。
売上は、条件や時期でも動くためです。

分かりやすい合図は、解約の理由の分布です。
価格を理由とする解約が減っていれば、価格以外の理由で選ばれています。

もう一つの合図は、申し込みの形の内訳です。
条件を前に出さない入口からの件数が増えていれば、軸が伝わっています。

三つ目が、問い合わせの内容です。
続け方に関する質問が増えていれば、続けやすさの軸で検討されています。

これらは、どれも数か月遅れて現れます。
短期間で判断せず、四半期ごとに見ます。

伝わらないときに疑う場所

軸が伝わらない場合、まず疑うのは繰り返しの量です。
一度の投下では、比較の基準は変わりません。

次に疑うのは、軸の選び方です。
自社に差がない領域を軸にしていると、説明しても印象に残りません。

三つ目は、経路による言葉のずれです。
広告と同梱物で違う言葉を使っていると、基準として定着しません。

同じ軸を競合が使い始めたら、サプリメントではどうするのか

差別化の軸が機能すると、他社が同じ軸を持ち込んできます。
同じ続けやすさを訴求する形です。

このとき軸を変えたくなりますが、変えると積み上げが失われます。
顧客の比較の基準を作り直すことになります。

代わりにやるのは、商品の設計で差を広げることです。
一日の回数をさらに減らす、粒の形を変えるといった手です。

続けやすさの軸は、商品の設計に根ざしています。
設計を変えないかぎり、訴求だけを真似しても差は埋まりません。

そのため、軸が真似されること自体は不利ではありません。
不利になるのは、真似されたときに軸を捨てる判断です。

説明を具体的にする手は短期で効き、商品の設計で差を広げる手は長期で効きます。
同梱物でも同じ軸を使うと、定着が早くなります。

軸を変えるべき場面

軸を変えるのは、商品そのものが変わったときだけです。
形状や回数が変われば、説明できる内容も変わります。

もう一つは、その軸で選ぶ顧客がいないと分かったときです。
解約の理由にも問い合わせにも現れない状態が続く場合です。

この判断は、最低でも一年は見てから行います。
数か月で変えると、定着する前に毎回作り直すことになります。

サプリメントの差別化は、何から手をつけるのか

最初にやるのは、軸を決めることではありません。
いま顧客が何を比べているかを確かめる作業です。

材料は二つあります。
解約の理由の分布と、窓口に届く問い合わせの内容です。

この二つを並べると、比較の項目が見えます。
価格と配合の量だけが並んでいれば、そこが現状の比較の軸です。

次に、自社の商品で最も差がある領域を出します。
一日の回数、粒の大きさ、持ち運びの形のどれかです。

そのあとで、軸を一つ決め、広告と同梱物で言葉を揃えます。
揃えた言葉は、表現の確認を一度で済ませられます。

サプリメントの差別化に着手する順番

数字は説明のための仮の値です。
解約の理由を百件集めて、そのうち四十件が価格、二十件が飲みにくさだったとします。

飲みにくさが二割を占めるなら、粒の大きさや回数が比較の材料になりえます。
自社の商品がその領域で差を持っているなら、軸の候補になります。

差がない領域を軸にすると、説明しても比較で勝てません。
自社の設計を確認してから、軸を決めてください。

軸を決めたあとの繰り返し

軸は、決めた時点では伝わっていません。
同じ軸を、経路をまたいで繰り返し出す必要があります。

繰り返しの期間は、最低でも一年を見ます。
途中で別の軸に変えると、それまでの投下が積み上がりません。

繰り返す中で、説明の深さを段階的に上げます。
最初は軸の一言、次に具体的な数字、その次に続け方の説明という順です。

サプリメントの選ばれる理由の作り方で判断に迷う場合は、無料相談で現状を見てもらうところから始められます。
訴求の軸ごと見直す段階ならWeb集客改善サービスもあります。

よくある質問

まとめ