サプリメントのLTVと解約の設計｜獲得の上限を決める数字

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サプリメントで、解約率が一ポイント動くと何が変わるのか

サプリメントの獲得の上限は、続く回数の期待値から計算します。
期待値は、各回の残存率を掛けて足した形です。

残存率が一ポイント動くと、その先のすべての回に効きます。
掛け算の構造になっているためです。

単価が低い事業では、この影響が相対的に大きくなります。
一回の粗利が小さいぶん、回数の差が上限の差になります。

そのため、解約率の管理は上限の管理と同じ意味を持ちます。
率を見ずに上限だけを動かすと、根拠が合わなくなります。

数字は説明のための仮の値です。
二回目の残存が六割から五割五分に下がると、その先の残存もおおむね比例して下がり、期待値は一割近く減ります。

早い回ほど影響が大きい

率の変化が上限に与える影響は、回によって違います。
早い回ほど、影響が大きくなります。

二回目の残存が下がると、三回目以降のすべての残存が下がります。
六回目の残存が下がっても、影響はその先だけです。

この構造から、手を入れる優先順位が決まります。
早い回の残存を上げるほうが、上限への効果が大きくなります。

低単価の商材で、LTVはどの期間で切るのか

LTVを長い期間で計算すると、上限は上がります。
上限が上がれば、使える媒体も増えます。

しかし、単価が低い事業では回収に多くの回数がかかります。
長い期間で計算するほど、回収までの時間も延びます。

時間が延びると、資金の谷が深くなります。
谷が許容の範囲を超えると、途中で投下を止めることになります。

そのため、LTVは回収が終わる回数までで切ります。
それより先の粗利は、事業の利益として残します。

切る回数は、経理と合意して固定します。
期の途中で変えると、前後の比較ができなくなります。

切る回数と上限の関係

上限を媒体ごとの目標にしない

出した上限を、そのまま媒体ごとの目標に置くと件数が足りません。
媒体によって取れる件数の上限が違うためです。

実務では、上限を全体の枠として持ちます。
媒体ごとには別の線を置き、合計が枠に収まればよいとします。

この形にすると、安い媒体で稼いだ余裕を高い媒体に回せます。
全部を同じ線で評価すると、この組み合わせができません。

解約の山は、サプリメントではどこに出やすいのか

解約が起きる時期には、いくつかの山があります。
サプリメントで大きいのは、二つです。

一つは、条件が切れる回です。
初回の価格を下げて複数回の継続を条件にしている場合、切れた直後に山が来ます。

単価が低いと、件数を取るために条件が強くなりがちです。
条件が強いほど、この山は大きくなります。

もう一つは、届く量と消費の速さがずれる回です。
一日の目安どおりに使っていない顧客は、回を重ねるごとに余ります。

飲み忘れが続くと、余りは早く積み上がります。
余りが一定を超えた時点で、止める判断が出ます。

山ごとに打ち手を分ける

条件の山には、入口の条件の設計で手を打ちます。
条件で入る比率を下げるか、切れたあとの理由を作るかです。

余りの山には、配送の間隔の案内で手を打ちます。
余る前に、間隔を変えられることを伝えます。

飲み忘れが原因の場合は、同梱物の内容で手を打ちます。
使う時間帯を決めやすい形にすると、忘れる回数が減ります。

飲み忘れによる解約を、どうやって減らすのか

サプリメントの解約の理由には、飲み忘れに起因するものが含まれます。
忘れる回数が増えると、余りが積み上がります。

余りが積み上がると、止める判断が出ます。
つまり、飲み忘れは余りを経由して解約につながります。

減らす方法の一つは、使う時間帯を一つに決めることです。
一日に何回も使う設計は、忘れる機会がその回数だけ増えます。

一回にまとめられる商品であれば、その案内を同梱物に入れます。
まとめられない場合は、時間帯を生活の習慣に結びつける案内にします。

どこまで書けるかは、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。
使い方の案内であっても、確認の対象になります。

飲み忘れが解約につながる経路

余りが出る前に案内する

余りが出てから間隔の案内を出しても、遅いことがあります。
すでに止める判断が済んでいる場合があるためです。

そのため、案内は余りが出る前に行います。
初回の同梱物と、数回目の接触の両方で伝えます。

間隔を延ばすと、一定期間の売上は下がります。
しかし、止められるより続くほうが合計は大きくなります。

継続率を上げる手と、上限を上げる手はどちらを先にやるのか

上限を上げれば、使える媒体が増えて件数も増えます。
そのため、上限を先に上げたくなります。

しかし、継続率が低いまま上限を上げると回収が終わりません。
終わらない獲得が積み上がると、資金の谷が深くなります。

継続率を先に上げると、期待値が上がります。
期待値が上がれば、上限も自然に上がります。

この順番であれば、上げた上限に根拠があります。
根拠のある上限で投下すれば、回収も想定どおりに進みます。

継続率の改善には時間がかかります。
群の結果が確定するまで、数か月を見込みます。

改善の効果を上限に反映する間隔

継続率が改善しても、すぐに上限を上げません。
群の結果が確定し、複数の群で同じ傾向が出てから反映します。

一つの群だけで判断すると、偶然の振れを改善と取り違えます。
二つか三つの群で確認してから、上限を動かします。

反映の間隔は、四半期ごとが目安です。
毎月動かすと、運用が安定しません。

解約の理由の記録が取れていない場合、どうするのか

解約の理由は、窓口での受付の時点で記録します。
記録されない解約があると、分布が偏ります。

偏った分布で打ち手を決めると、最も多い理由に当たりません。
当たらない施策を足しても、率は変わりません。

そのため、分布を使う前に記録の率を確認します。
率が低いうちは、分布の解釈に注意が要ります。

率を上げるには、受付の手順に記録を組み込みます。
手順の外に置くと、忙しい時期に省略されます。

自動で完結する解約の経路がある場合は、その経路でも理由を選べる形にします。
選ばせる項目は、五つ程度に収めます。

記録の率が低いときに起きること

記録の率を評価に入れる

記録の率そのものを、窓口の評価に入れる形があります。
件数ではなく率なので、無理な対応にはつながりません。

率を評価に入れると、記録の漏れが減ります。
減った分だけ、分布の精度が上がります。

評価に入れる場合は、率の目標を先に決めます。
決めていないと、どこまで上げればよいかが分かりません。

解約を抑える施策の効果を、どう測るのか

解約を抑える施策の効果は、月次の解約率では測れません。
同じ月に解約した顧客の中に、異なる回数の顧客が混ざるためです。

測るには、初回の月ごとの群で比べます。
施策を入れた月の群と、入れる前の群の回数別の残存を並べます。

並べると、どの回の残存が上がったかが分かります。
山の手前に接触を入れた場合、その回の残存が上がっているはずです。

上がっていなければ、接触の時期か内容が合っていません。
時期と内容のどちらを直すかは、次の群で片方ずつ変えて確かめます。

両方を同時に変えると、どちらが効いたか分かりません。
群の結果が確定するまで待ってから、次を入れます。

確定までの時間を見込む

群の結果は、確定までに時間がかかります。
三回目の残存を見るなら、三か月分の配送を待ちます。

この時間を見込まずに施策を次々と入れると、比較ができません。
期初に、変更の順番と入れる時期を決めておきます。

決めておけば、確定の時期も逆算できます。
逆算できると、会議の資料も組みやすくなります。

サプリメントのLTVと解約の設計は、何から手をつけるのか

最初にやるのは、平均の計算ではありません。
初回の月ごとの群で、回数別の残存を並べる作業です。

並べると、解約が集中する回が見えます。
そこが、最初に手を入れる場所になります。

次に、解約の理由の記録の率を確認します。
率が低ければ、受付の手順の見直しが先になります。

そのあとで、経理と切る回数を合意します。
合意した回数までの期待値が、上限の根拠になります。

最後に、申し込みの形ごとに分布を分けます。
条件で入った群とそうでない群では、分布の形が違います。

サプリメントのLTVと解約の設計に着手する順番

数字は説明のための仮の値です。
初回が三千件で、二回目に千八百件、三回目に千五百件、四回目に七百件が残るとします。

三回目から四回目で半減しているため、ここに山があります。
条件が三回なら、この山は条件が切れたことによるものです。

条件で入った群と、そうでない群を分けて並べると原因がはっきりします。
分けずに全体だけを見ていると、条件の影響と他の要因が混ざります。

計算をやり直す間隔

分布は一度出して終わりにはできません。
申し込みの形の内訳が変われば、分布も変わります。

やり直す間隔は、四半期に一度が目安です。
月次では、群の結果が確定する前に作り直すことになります。

やり直した数字は、前回と並べて残します。
並べておくと、変化の理由を内訳から追えます。

サプリメントの継続と解約の設計で判断に迷う場合は、無料相談で現状を見てもらうところから始められます。
獲得の上限ごと見直す段階ならWeb集客改善サービスもあります。

よくある質問

まとめ