サプリメントのリードの質をどう定義するか｜件数目標の副作用

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サプリメントで、初回購入者の質はどの時点で分かるのか

サプリメントの初回購入者は、申し込みの形で性質が分かれます。
単品で一個だけ買った顧客と、定期で申し込んだ顧客では続く前提が違います。

この違いは、申し込みの時点で分かります。
継続率が確定するのを待たなくても、見込みは立ちます。

そのため、質の判断は二段になります。
申し込みの形で分かる部分と、続いてみないと分からない部分です。

前者は当月に分かるため、先行指標として使えます。
後者は数か月後に確定します。

この二つを分けて持つと、月次の会議で質の変化に早く気づけます。
分けていないと、数か月後まで気づけません。

申し込みの形で分かること

分かるのは三つです。
単品か定期か、何個口か、どの条件で入ったかです。

定期で複数個の申し込みは、回収の見込みが最も高くなります。
単品で一個の申し込みは、一回で終わる可能性が高くなります。

条件については、価格の条件で入ったかどうかが分かれ目です。
条件で入った顧客は、条件が切れる回で止まる傾向があります。

単品で入った顧客を、質が低いと扱ってよいのか

単品で入った顧客は、一回で終わるように見えます。
しかし、後から定期に切り替える層が一定います。

切り替えの率が高ければ、単品は定期への入口として機能します。
この場合、単品の獲得にも意味があります。

率が低ければ、単品は一回で終わります。
この場合は、定期の獲得に寄せる判断になります。

そのため、まず切り替えの率を出します。
率が分からないうちは、単品の質を判断できません。

率は、単品の購入から何日以内に切り替えたかで見ます。
期間を決めずに集計すると、いつまでも確定しません。

申し込みの形ごとの回収の見込み

切り替えを促す時期

単品から定期への切り替えは、使い切る前に起きます。
使い切ってから案内すると、間が空いた分だけ反応が落ちます。

そのため、案内の時期は消費の速さから逆算します。
一か月分の量なら、三週間程度で案内する形になります。

案内の内容は、続けたときの金額と間隔です。
価格の条件だけを出すと、条件で入る層が増えます。

初回件数を目標に置くと、サプリメントでは何が起きるのか

件数だけを目標に置くと、達成の手段は入口を軽くすることに集中します。
単品の申し込みを増やすか、価格の条件を緩めれば件数は増えます。

この動きは、担当者の判断としては正しいものです。
評価される数字が件数だけなら、件数を増やす手を選びます。

問題が表に出るのは数か月後です。
回収月数が伸び、資金の谷が深くなります。

谷が深くなると、投下を止める判断が出ます。
止めると顧客数が減り、さらに件数を増やす圧力がかかります。

この循環から抜けるには、評価の対象に申し込みの形を入れるしかありません。
件数だけを見ているかぎり、方向は変わりません。

件数に上限と下限を置く

件数を目標から外すと、母数が縮みます。
外さずに、上限と下限の両方を置きます。

上限を超えた月は、申し込みの形の内訳を確認します。
単品や条件の比率が上がっていれば、回収月数が伸びる前提で計画を直します。

確認の結果を先に共有しておくと、月数が伸びたときの議論が短くなります。
共有していないと、伸びるたびに原因の議論から始まります。

成分名で検索して入った顧客は、質が違うのか

サプリメントでは、成分の名前で検索して入る顧客が一定います。
この層は、すでに何を求めているかが決まっています。

決まっている層は、定期で申し込む比率が高くなる傾向があります。
一方で、価格の比較もしているため条件に反応しやすくなります。

この二つの性質が混ざるため、経路の質は一概には決まりません。
経路別に申し込みの形の内訳を出して、確かめる必要があります。

商品名で検索して入った層は、すでに商品を知っています。
この層は、条件よりも内容で判断していることが多くなります。

経路ごとの内訳が分かると、配分の判断ができます。
分からないと、件数の多い経路に寄せることになります。

経路別に見る申し込みの形の内訳

経路別の上限を分ける

経路によって申し込みの形が違えば、回収月数も違います。
月数が違えば、上限も違います。

上限を一つだけ持つと、月数の短い経路への投下が不足します。
逆に、長い経路への投下が過大になります。

経路別の上限は、経路別の回収月数から計算します。
計算のやり直しは、四半期ごとが目安です。

成分の説明に制約がある中で、質の高い入口をどう作るのか

入口の質を上げようとすると、訴求を強くする方向に進みがちです。
しかしサプリメントでは、言える範囲に制約があります。

制約があること以前に、強い訴求は質を下げます。
期待が実物と合わなければ、二回目で止まるためです。

続く顧客を集めるには、続けたときの負担が見えている必要があります。
二回目以降の金額、届く間隔、止めたいときの手順の三つです。

この三つは、効果を断定する表現を使わずに書けます。
どれも事実として確認できる内容です。

何がどこまで言えるかは、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。
社内の過去の判断をそのまま流用しないようにします。

第三者の声を使う場合

体験談や使用者の声を使いたい場面があります。
可否は商品の区分と媒体で変わるため、断定せずに確認してください。

使える場合も、強い印象を与える内容ほど後のずれが大きくなります。
続く顧客を集めるという観点では、続け方の具体性のほうが効きます。

外部の投稿を経由した流入は、表現の管理が及びません。
この経路からの初回は、別の群として記録しておきます。

申し込みの形の内訳を、どうやって運用に戻すのか

質を測っても、運用に戻らなければ何も変わりません。
戻すために必要なのは、経路ごとの申し込みの形の内訳です。

この内訳は当月に分かります。
確定を待たずに、運用の調整に使えます。

内訳が動いた経路は、配信の内容か対象が変わっています。
変わった理由を確認し、必要なら戻します。

回収月数は、数か月後に確定します。
確定した月数と、当月の内訳を並べて見る形にします。

並べると、内訳の変化が後の月数にどう効いたかが分かります。
関係が分かれば、内訳だけで判断できるようになります。

運用に戻すときに並べる数字

配分を変える間隔

回収月数は、確定までに時間がかかります。
そのため、配分の見直しを毎週やっても根拠が更新されません。

見直しの間隔は、継続率が確定する時間に合わせます。
確定に二か月かかるなら、二か月ごとの見直しになります。

その間は、件数と申し込みの形の内訳だけを週次で見ます。
内訳が急に動いた場合だけ、間隔を待たずに確認します。

回収月数が伸びたとき、獲得と商品のどちらに原因があるのか

回収月数が伸びたとき、最初に出る話は獲得の質です。
しかし、原因が商品や体験の側にあることもあります。

切り分けの方法は、申し込みの形の内訳の推移を見ることです。
単品や条件の比率が上がっていれば、原因は獲得の側にあります。

内訳が変わっていない場合、原因は入口の外にあります。
届いた状態、使い方の伝わり方、案内の時期のどれかです。

商品側の原因は、獲得の調整では直りません。
配信を止めても月数は変わらず、件数だけが減ります。

そのため、月数が伸びたときは、まず内訳を確認します。
内訳が変わっていなければ、獲得以外を見る段階です。

解約の理由から場所を絞る

解約の理由の分類があれば、場所の特定が早くなります。
価格の理由が増えていれば、入口の条件に寄っています。

余っているという理由が増えていれば、配送の間隔の問題です。
必要がなくなったという理由が増えていれば、獲得の対象そのものを見直します。

分類は五つ程度に収めます。
細かくすると、窓口での記録が続きません。

サプリメントの初回の質の設計は、何から手をつけるのか

最初にやるのは、定義の議論ではありません。
過去の初回を申し込みの形で分け、それぞれの回収月数を出す作業です。

出してみると、形による差が想定より大きいことが多くなります。
差が見えれば、質の定義は自然に決まります。

次に、単品から定期への切り替えの率を出します。
率が分からないと、単品を獲得の対象にするかが決められません。

そのあとで、経路別に申し込みの形の内訳を出します。
経路によって内訳が違えば、上限も分かれます。

最後に、件数の上限と下限を決め、月次で見る並べ方を固定します。
並べ方を固定しないと、毎月違う切り口の資料が出てきます。

サプリメントの初回の質の設計に着手する順番

数字は説明のための仮の値です。
初回が月に三千件で、定期が千二百件、単品が千八百件だとします。

単品から定期への切り替えが三十日以内に一割なら、実質の定期は千三百八十件です。
残る千六百二十件は、一回で終わる前提で採算を見ることになります。

この内訳を月次の資料に固定すると、件数だけの議論が減ります。
件数が同じでも、内訳が変われば回収の見込みが変わるためです。

期の途中で定義を変えない

申し込みの形の分類を期の途中で変えると、前後の比較ができなくなります。
変える必要が出た場合は、過去の分も同じ分類で集計し直します。

集計し直さずに分類だけ変えると、率の変化が施策の成果に見えます。
この誤解は、翌期の予算配分まで引きずります。

分類の定義は、変更履歴を残して同じ場所に保管します。
場所が分かれると、翌期の設計で前提を追えなくなります。

サプリメントの初回獲得の質で判断に迷う場合は、無料相談で現状を見てもらうところから始められます。
申し込みの形ごと見直す段階ならWeb集客改善サービスもあります。

よくある質問

まとめ