サプリメントのマーケティングKPIの決め方｜何を指標に置くべきか

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サプリメントのKPIに、一件あたりの獲得費用を置くとなぜ足りないのか

サプリメントは、一回あたりの単価が低い商材です。
一回の購入から残る粗利も、数百円から千円台にとどまることが多くなります。

この構造では、獲得にかけた費用を一回では回収できません。
何回も購入が続いて、ようやく回収が終わります。

そのため、一件あたりの獲得費用だけを見ても採算が分かりません。
同じ費用でも、続く回数が違えば結果が変わります。

見るべきは、回収が終わるまでの月数です。
月数が読めれば、資金の計画も立てられます。

月数は、一回あたりの粗利と購入の間隔と継続率から決まります。
この三つを出さないと、目標に置く数字も決まりません。

回収月数を出す手順

まず、一回あたりの粗利を出します。
原価と送料と決済の費用を引いた残りです。

次に、購入の間隔を出します。
一か月ごとなのか、二か月ごとなのかで回収の速さが変わります。

最後に、各回の継続率を掛けて期待値を出します。
期待値の累計が獲得費用を超える時期が、回収が終わる月です。

回収月数を目標に置くと、現場の判断はどう変わるのか

一件あたりの費用を目標にすると、費用を下げる工夫が中心になります。
配信の絞り込みや入札の調整です。

これらは費用を下げますが、件数も減ります。
件数が減ると、母数が縮んで事業が伸びません。

回収月数を目標にすると、選ばれる手が変わります。
費用を下げるだけでなく、続く回数を増やす手も候補になります。

続く回数を増やす手には、入口の訴求、同梱物、配送の間隔の設計があります。
どれも運用の外にある領域です。

つまり、回収月数を目標に置くと運用の外まで視野に入ります。
一件あたりの費用だけを見ていると、この範囲は議論になりません。

目標に置く数字と、選ばれる手

期中に使える手前の数字

回収月数は、確定までに時間がかかります。
そのため、期中には手前の数字を見ます。

手前に置くのは、三回目までの継続率です。
この数字と回収月数の関係を一度出しておけば、早い段階で見積もれます。

関係が安定していれば、手前の数字で判断できます。
動いた場合は、その時点で前提を置き直します。

単品の購入と定期の申し込みを、同じ件数として数えてよいのか

サプリメントでは、単品の購入と定期の申し込みが同時に受け付けられます。
どちらも、管理画面では一件として記録されます。

しかし、回収の見込みは違います。
単品は一回で終わり、定期は続く前提です。

同じ件数として扱うと、月によって中身が変わります。
単品の比率が上がった月は、件数が同じでも回収が遅れます。

そのため、二つは分けて数えます。
分けたうえで、それぞれの回収月数を出します。

単品から定期への切り替えがある場合は、その率も別に出します。
切り替えの率が高ければ、単品の獲得にも意味があります。

単品を獲得の対象にするかどうか

単品を獲得の対象にするかは、切り替えの率で決まります。
率が低ければ、単品の獲得は一回で終わります。

率が高ければ、単品は定期への入口として機能します。
この場合、単品の獲得費用の上限は切り替え後の粗利まで含めて計算できます。

率が分からない段階では、単品と定期を別の上限で運用します。
混ぜると、どちらの判断も誤ります。

粗利が薄い事業で、指標をいくつまで持てるのか

サプリメントの事業は、単価が低いぶん規模を件数で作ります。
一方で、一件あたりの粗利が薄いため人数は増やしにくくなります。

限られた人数で見られる指標の数には上限があります。
四つ以上あると、どれも中途半端に見る形になります。

置くのは三つです。
量を表す件数、質を表す三回目までの継続率、採算を表す回収月数です。

この三つは互いに引っ張り合います。
件数を増やせば継続率が下がり、継続率を上げれば件数が減ります。

三つを同時に置くことで、一方に寄せる動きが自動的に止まります。
それ以外の数字は、動いたときだけ報告する監視に回します。

サプリメントで置く三つの指標

監視に回す数字の扱い

監視に回す数字には、しきい値を決めます。
前月比で何割動いたら報告するという形です。

しきい値がないと、全部の数字を眺めるだけの会議になります。
眺めるだけの数字は、やがて誰も見なくなります。

しきい値を超えた数字は、共有までで止めます。
打ち手の提示まで求めるのは、三つの指標だけにします。

成分の名前で横並びになる市場で、KPIに何を持ち込まないのか

サプリメントは、成分の名前で商品が語られることが多い領域です。
同じ成分を扱う商品が並ぶため、説明の内容が似てきます。

この領域では、言える範囲に制約があります。
成分が何をするかを断定的に書くことは避ける必要があります。

範囲の判断は、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。
社内で作った過去の一覧は、時間が経つと実態からずれます。

KPIの側で決めておくのは、確認が済んでいない訴求から出た件数の扱いです。
通常の件数と同じ列に入れると、期の途中で数字を取り下げることになります。

分けて記録しておけば、取り下げが起きても全体の数字は崩れません。
分けていない場合は、月次の報告そのものをやり直すことになります。

期初に決めておく二つのこと

一つは、確認が済んでいない訴求を止める基準です。
誰が止められるかを決めていないと、止まらないまま配信が続きます。

もう一つは、止めたときに月次の目標をどう扱うかです。
目標をそのまま残すのか、止めた期間を除いて評価するのかを先に決めます。

体験談や第三者の声の扱いも同じです。
可否を断定せず、出す前に確認する手順を先に決めておきます。

外部に運用を任せるとき、サプリメントではどの数字を渡すのか

外部に運用を任せる場合、渡す数字の範囲を契約の前に決めます。
最低限渡すのは、一件あたりの費用の上限です。

しかし、サプリメントでは上限だけでは足りません。
単品と定期で回収の見込みが違うためです。

上限だけを渡すと、取りやすい単品に寄る運用になります。
件数は増えますが、回収が遅れます。

そのため、回収月数も渡します。
月数が分かれば、単品と定期のどちらを優先すべきかが伝わります。

三回目までの継続率も渡すと、質の判断が外部でもできます。
渡さない場合、質の判断は社内でしかできません。

サプリメントで外部に渡す数字

渡さない数字がある場合の扱い

渡さないと決めた数字がある場合、求める説明の範囲も限定されます。
継続率を渡していない相手に、質への貢献の説明は求められません。

この線引きを契約の時点で明示します。
運用が始まってから求めると、追加の作業として扱われます。

渡す範囲は、期ごとに見直します。
信頼が積み上がれば、渡す範囲を広げる判断もできます。

指標の確定に時間がかかることを、月次の会議でどう扱うのか

サプリメントのKPIは、確定の時期が指標によって違います。
件数は当月に確定し、継続率と回収月数は数か月後に確定します。

この時間差を無視して同じ月の数字だけを並べると、質の変化が見えません。
入口を軽くした月の件数と、その月の継続率は関係がないためです。

資料の形は、初回の月ごとに並べる形にします。
その月に初回購入した顧客が、何回目に何割残ったかを追います。

この形にすると、施策を変えた月の群と、変える前の群を比べられます。
月次の率では、この比較ができません。

会議の議題も、この形に合わせます。
当月の件数と単品と定期の内訳、そして過去の群の継続率を見る形です。

先行して見る数字を決める

継続率が確定するまで何も分からないわけではありません。
単品と定期の内訳は、当月のうちに分かります。

単品の比率が上がっていれば、回収月数は伸びる見込みが立ちます。
この見込みを先に共有しておくと、伸びたときの議論が短くなります。

もう一つの先行指標が、初回が届いた直後の問い合わせの件数です。
期待と実物のずれが大きいほど、この件数が増えます。

サプリメントのKPI設計は、何から手をつけるのか

最初にやるのは、指標を選ぶことではありません。
一回あたりの粗利と、購入の間隔を出す作業です。

粗利は、原価と送料と決済の費用を引いた残りです。
単価が低い商材では、送料と決済の費用の比重が大きくなります。

購入の間隔は、定期の設定と実際の配送の履歴から出します。
設定どおりに届いていない顧客がいる場合、間隔は設定より長くなります。

次に、各回の継続率を出して回収月数を計算します。
計算できて初めて、目標に置く数字が決まります。

そのあとで、単品と定期を分けて集計する形に切り替えます。
分けていないと、月ごとの内訳の変化が見えません。

サプリメントのKPI設計に着手する順番

数字は説明のための仮の値です。
一回あたりの粗利が八百円で、獲得に四千円かけているとします。

購入の間隔が一か月で、二回目の残存が六割、三回目が五割、四回目が四割五分なら、累計の期待値は三回目までで約千六百円です。
四千円に届くには、さらに数回の継続が必要になります。

この計算を先にしておくと、目標に置く継続率の水準が決まります。
計算せずに件数だけを目標にすると、回収が終わらない獲得が積み上がります。

最初の三か月で確認すること

切り替えた直後は、達成度より集計の正しさを確認します。
群の人数が、実際の初回件数と合っているかを突き合わせます。

次に、購入の間隔が実績と合っているかを見ます。
間隔がずれていると、回収月数の計算も外れます。

確認の結果は、KPIを決めた文書と同じ場所に残します。
別の資料に分かれると、翌期に前提を追えなくなります。

サプリメントの指標の置き方で判断に迷う場合は、無料相談で現状を見てもらうところから始められます。
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よくある質問

まとめ