サプリメントのチャネル配分｜広告依存から抜ける設計

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サプリメントで、上限の低さは媒体の選び方をどう縛るのか

サプリメントの獲得の上限は、粗利の小ささから低く出ます。
上限が低いと、一件あたりの費用が高い媒体は単体では使えません。

しかし、上限の内側の媒体だけでは件数が足りないことがあります。
取れる件数に上限があるためです。

件数が足りないと、事業そのものが伸びません。
そのため、高い媒体を全部外す判断は取りにくくなります。

実務では、上限を全体の枠として持ちます。
媒体ごとには別の線を置き、合計が枠に収まればよいとします。

この形にすると、安い媒体で稼いだ余裕を高い媒体に回せます。
全部を同じ線で評価すると、この組み合わせができません。

媒体ごとの線の決め方

線の高さは、媒体ごとの回収月数から決めます。
月数が短い媒体には、高い線を置けます。

月数が長い媒体には、低い線を置きます。
費用が安くても、続かなければ回収が終わりません。

月数を出していないと、費用の安さだけで配分することになります。
費用の安い媒体に、質の低い獲得が集まります。

成果報酬の経路は、低単価の商材でどう扱うのか

成果報酬の経路は、費用が成果に連動するため使いやすく見えます。
しかし、何を成果とするかで集まる層が変わります。

初回の件数を成果とすると、件数を増やす方向にだけ力が働きます。
価格の条件を前に出した訴求が増えます。

条件で入った顧客は、条件が切れる回で止まります。
件数は増えますが、回収が終わりません。

そのため、報酬の基準を一定の回数まで続いた顧客に置きます。
基準を変えるだけで、集まる層が変わります。

この形にすると、確定までに時間がかかります。
支払いの時期をどうするかを、契約の段階で決めます。

成果報酬の基準と集まる層

訴求の管理

成果報酬の経路では、訴求が相手の側で作られることがあります。
その場合、表現の管理が及びません。

サプリメントでは、成分の説明に制約があります。
管理が及ばない訴求から流入があると、後から確認が必要になります。

何をどこまで認めるかは、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。
認める範囲と、確認の手順を契約に書いておきます。

成分名での検索と、商品名での検索はどう使い分けるのか

サプリメントでは、成分の名前で検索する人が一定います。
この層は、まだ商品を決めていません。

商品の名前で検索する人は、すでに商品を知っています。
どちらも検索ですが、役割が違います。

成分名での検索は、新規の獲得の経路です。
競合と並ぶため、一件あたりの費用は高くなります。

商品名での検索は、取りこぼしを防ぐ受け皿です。
費用は低くなりますが、件数は認知の量以上には増えません。

この二つを同じ枠で評価すると、費用の安い商品名に配分が寄ります。
寄せても件数は増えないため、全体の獲得が縮みます。

役割ごとに線を分ける

成分名の枠には、上限の内側で高めの線を置きます。
競合と並ぶため、費用が高くなることを前提にします。

商品名の枠には、取りこぼしが出ない範囲の量を置きます。
量を絞ると、せっかくの指名を取り逃がします。

二つを分けて集計すると、全体の一件あたりの費用が実態を表します。
分けていないと、商品名が混ざって新規の実態が見えません。

定期の顧客への追加の案内は、どこまで新規の代わりになるのか

定期の顧客への追加の案内は、費用が小さく採算が良く見えます。
そのため、新規の代わりに増やす判断が出やすくなります。

しかし、案内の母数は続いている顧客の数です。
新規が減れば、翌期以降の母数も減ります。

案内の頻度を上げても、顧客が買える量には上限があります。
上限に近づくと、頻度を上げても件数は増えません。

むしろ、頻度が高すぎると解除が増えます。
解除された顧客には、以後の接触ができません。

そのため、追加の案内は採算を守る経路として位置づけます。
売上を伸ばす主力としては、新規の獲得が必要になります。

追加の案内で見る数字

頻度の決め方

頻度は、使い切りの周期から決めます。
周期より短い間隔で案内を出しても、買える状態になっていません。

周期に合わせた案内と、季節の案内は分けて数えます。
両方を同じ月に出すと、その月だけ頻度が二倍になります。

解除の率を月ごとに見て、上がり始めた時点で頻度を戻します。
戻す判断の基準を先に決めておくと、対応が遅れません。

紹介の経路は、低単価の商材でも成立するのか

紹介の経路は、費用をかけずに新規が入ります。
そのため、低単価の商材でも使いたい経路です。

ただし、紹介する側と紹介される側に何かを提供する場合、その費用が乗ります。
単価が低いと、この費用が相対的に重くなります。

条件を厚くすれば紹介は増えますが、採算が合わなくなります。
条件の厚さは、一件あたりの費用の上限の内側に収めます。

条件の設計については、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。
何をどこまで提示できるかが変わることがあります。

紹介から入った顧客の継続率は、別の群として追います。
継続率が高ければ、条件を少し厚くする余地があります。

案内の対象を絞る

紹介の案内を全員に出すと、反応は薄くなります。
まだ続ける理由が固まっていない顧客は、人に伝える段階にないためです。

そのため、案内の対象は続いている期間で絞ります。
解約の山を越えた層が、対象の候補になります。

絞ると案内の件数は減りますが、反応の比率は上がります。
費用も、反応に対して効率よく使えます。

配分を変えるとき、低単価の事業ではどこから動かすのか

配分を見直すとき、一件あたりの費用が高い経路から絞りたくなります。
費用が目に見えるためです。

しかし、低単価の事業で効くのは回収月数です。
費用が高くても月数が短ければ、資金の負担は軽くなります。

逆に、費用が安くても月数が長ければ資金の谷が深くなります。
谷が深いほど、投下を続けられる期間が短くなります。

そのため、絞るのは月数の長い経路からです。
月数を出していないと、この判断ができません。

月数は経路ごとに出します。
全体の平均では、どの経路が長いかが分かりません。

配分を変える順番と見る数字

一度に動かす量の目安

一度に大きく動かすと、配信の最適化が組み直しに入ります。
その間は一件あたりの費用が上がり、判断が誤りに見えます。

動かす量は、四半期ごとに一割前後が目安です。
それ以上動かす場合は、月ごとに分けます。

動かしたあとの数字は、継続率が確定するまで見ます。
件数だけで判断すると、質の変化を見落とします。

経路を増やすと、回収月数はどう変わるのか

経路を増やすと、全体の回収月数が動きます。
経路によって、入る顧客の申し込みの形が違うためです。

紹介から入った顧客は、続く回数が長い傾向があります。
すでに使っている人の説明を聞いて入るためです。

成果報酬の経路から入った顧客は、訴求の内容によって差が出ます。
価格の条件を前に出した訴求からは、早く止まる層が多くなります。

経路別に月数を出していないと、全体の変化の理由が分かりません。
経路の比率が変わっただけなのに、施策の効果と誤解します。

そのため、月数は必ず経路別に出します。
全体の数字は、内訳と合わせて見ます。

経路別に線を分ける

経路によって月数が違えば、置ける線も違います。
月数が短い経路には、高い線を置けます。

線を一つだけ持つと、月数の短い経路への投下が不足します。
逆に、長い経路への投下が過大になります。

経路別の線は、経路別の月数から計算します。
計算のやり直しは、四半期ごとが目安です。

サプリメントのチャネル配分は、何から手をつけるのか

最初にやるのは、配分を変えることではありません。
経路ごとの回収月数を出す作業です。

月数が出ると、どの経路が資金に効いているかが分かります。
一件あたりの費用だけでは、この判断ができません。

次に、成分名での検索と商品名での検索を分けます。
役割が違うため、同じ枠で評価できません。

そのあとで、成果報酬の経路の報酬の基準を確認します。
初回を基準にしている場合、続く層が集まりません。

最後に、追加の案内と紹介の対象を絞ります。
全員に出すと、解除が増えて経路そのものが使えなくなります。

サプリメントのチャネル配分に着手する順番

数字は説明のための仮の値です。
経路Aの一件あたりの費用が四千円で回収月数が五か月、経路Bが三千円で九か月だとします。

費用だけを見ると経路Bが有利に見えます。
しかし資金の谷は経路Bのほうが深くなり、投下を続けられる期間が短くなります。

この判断は、月数を出していないとできません。
月数の算出は、配分の見直しより先に行ってください。

期をまたいで進める前提にする

配分の見直しは、一つの期では終わりません。
紹介や商品名の検索が育つまでに、時間がかかります。

そのため、期初に置くのは最終的な比率ではなく、その期に動かす幅です。
幅を小さく置くほうが、途中で止まりません。

期をまたぐ計画は、同じ場所に記録を残します。
担当が替わったときに、前提が失われないようにするためです。

サプリメントの集客の経路の組み方で判断に迷う場合は、無料相談で現状を見てもらうところから始められます。
経路の配分ごと見直す段階ならWeb集客改善サービスもあります。

よくある質問

まとめ