葬儀社のマーケティング予算の決め方｜経営にどう説明するか

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葬儀社の広告予算が、経営に通らなくなるのはどこからか

葬儀社の需要は、月ごとに大きく振れます。
配信を増やした月に施行が伸びないことも、減らした月に伸びることもあります。

この振れがある状態で、月単位の費用対効果を説明すると議論が定まりません。
良い月も悪い月も、広告の成果としては説明できないためです。

経営に通る説明の形は、単位を変えることです。
月ではなく、四半期か年の単位で示します。

もう1つは、説明の対象を分けることです。
その場の問い合わせに対する投資と、事前の相談を増やす投資を分けます。

前者は施行に直結し、四半期で効果が見えます。
後者は年単位で見る投資です。

この2つを1つの予算として説明すると、後者が常に不利になります。
効果が見えるまでの期間が違うためです。

振れの幅を先に示す

説明の前に、過去の施行件数の月ごとの振れの幅を示してください。
幅が示されていれば、単月の増減が議論の対象から外れます。

示す方法は、過去24か月の件数を並べる形です。
並べると、月ごとの差が広告の投下量と関係ないことが見えます。

この作業は一度行えば、以降の説明にも使えます。
毎回説明し直す必要がなくなります。

施行1件から回収できる金額を、どう計算するのか

広告費の上限は、施行1件あたりの粗利から決まります。
この粗利をどう置くかで、上限が変わります。

施行の金額は、内容によって幅があります。
規模と内容で決まるため、平均値だけでは実態を表しません。

そのため、内容の区分ごとに粗利を出します。
区分ごとに出すと、どの区分を取りに行くかの判断もできます。

原価は、案件ごとに発生する費用だけを引きます。
会館の維持費のような固定費は、上限の計算には含めません。

含めてしまうと、上限が過小になります。
過小な上限で配信を絞ると、件数そのものが減ります。

粗利から、残したい利益の割合を引いた残りが広告に使える上限です。
数字は説明のための仮の値です。

施行1件あたりの上限を出す順番

数字は説明のための仮の値です。

区分の構成が変わると上限も動く

施行の内容の区分ごとに粗利が違うため、構成が変わると全体の上限も動きます。
規模の小さい施行の割合が増えれば、平均の粗利は下がります。

この動きを見ていないと、上限が実態と合わなくなります。
そのため、区分の構成を四半期ごとに確認してください。

構成が変わっていた場合は、上限を置き直します。
置き直さないと、赤字の獲得が続きます。

葬儀社の予算を、月ごとにどう割り振るのか

需要が突発的に発生する事業では、月ごとの配分を動かす根拠がありません。
いつ発生するかを予測できないためです。

そのため、その場の問い合わせに向けた配分は一定に保ちます。
必要になった時点で表示されている状態を、年間を通して維持する形です。

配分を月ごとに動かすと、絞った月に必要になった人に届きません。
届かなかった機会は、記録にも残りません。

一方で、事前の相談を増やす投資は、時期を選べます。
情報を集める行動は、必要になる前の時期に起きます。

こちらは、地域の事情や生活の節目に合わせて配分を寄せられます。
どの時期に寄せるかは、過去の相談の件数の分布から決めます。

つまり月ごとの配分の調整は、事前の相談に向けた投資の側で行います。
その場の問い合わせに向けた配分は、一定に保つ形です。

2つの投資の配分の考え方

数字は説明のための仮の値です。

一定に保つとはどういう状態か

一定に保つとは、金額を固定することではありません。
必要になった時点で表示されている状態を維持することです。

競合の出稿が増えた時期には、同じ金額では表示されません。
そのため、金額ではなく表示の状態を見てください。

表示されていない時間帯が出ていないかを、毎週確認します。
確認していないと、気づかないうちに機会を失います。

葬儀社が広告費を増やす判断は、どの数字で行うのか

広告費を増やす条件は、2つあります。
施行1件あたりの費用が上限の内側にあることと、対応の余力があることです。

費用だけを見て増やすと、同時に受けられる件数を超えます。
超えた分は、他社に案内することになります。

余力だけを見て増やすと、費用が上限を超えます。
施行は増えますが、案件ごとの利益が薄くなります。

増やすときは、対応できるエリアの内側かも確認します。
エリアの外に広げても、施行にはつながりません。

エリアを広げる判断は、移動の時間の問題です。
広告の判断ではなく、体制の判断になります。

増やす場合は、一度に大きく動かさないでください。
配信量を急に倍にすると、単価が跳ねます。

増やせないときに動かす数字

費用が上限に届いてしまった場合、次に動かすのは費用ではありません。
施行に至る率と、施行の内容の構成のほうです。

施行に至る率が上がれば、同じ問い合わせ件数から施行が増えます。
内容の構成が変われば、上限そのものが動きます。

この2つは現場側の数字です。
広告費の議論が行き詰まったときに、現場と一緒に見る場を持ってください。

葬儀社の予算を削るとき、どこから削ると影響が小さいのか

予算の削減を求められたとき、最初に見るのは配信の範囲です。
対応できるエリアの外に向けた配分が残っていれば、そこから削ります。

範囲の外からの問い合わせは、施行にはつながりません。
削っても、施行の件数は減りません。

次に見るのが、事前の相談に向けた投資です。
効果が出るまでに時間がかかるため、短期の削減の対象になりやすくなります。

ただし、この投資を止めると数年後に効きます。
止める場合は、その見通しも含めて判断してください。

削ってはいけないのは、その場の問い合わせに向けた配分です。
必要になった時点で表示されていないと、機会をそのまま失います。

失った機会は、記録に残りません。
そのため、削った影響が数字として見えにくくなります。

削らないほうがよい支出

指名の検索に対する出稿は、削減の対象にしにくい支出です。
すでに社名や会館名を知っている人が探している枠で、止めると他社に流れます。

もう1つは、受付の体制に関わる費用です。
ここを削ると、同じ問い合わせ件数から施行に至る率が下がります。

削減の議論では、この2つを先に例外として切り出してください。
一律の削減率をかけると、効率が最も高い部分から落ちます。

葬儀社の予算に、広告費以外で含めておくものは何か

葬儀社の集客では、情報の開示が入口の質を決めます。
費用の目安と対応できる範囲が分かる状態にしておく作業が、継続的に発生します。

この作業は、一度作れば終わるものではありません。
内容や料金が変われば、開示も更新が要ります。

更新の担当と頻度を決めていないと、古い情報が残ります。
古い情報は、問い合わせの時点で食い違いになります。

もう1つが、受付の体制にかかる費用です。
夜間や休日の受付は、施行に至る率に直結します。

3つ目が、表現の確認の工数です。
価格や内容の示し方については、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。

不安を強める形の訴求を避ける方針も、確認の対象に含めます。
方針を文書にしておくと、確認の判断が早くなります。

葬儀社が広告費以外に見込む支出

数字は説明のための仮の値です。

受付の体制を予算に入れる

必要になってからの問い合わせは、時間帯を選びません。
夜間や休日に受けられるかどうかが、施行に至る率を分けます。

この体制には費用がかかります。
広告の予算とは別に見えますが、獲得の効率に直結します。

体制の費用を含めずに広告費だけを議論すると、判断が偏ります。
同じ金額を受付の体制に回したほうが、施行が増える場面もあります。

葬儀社の予算の成果を、経営にどう報告するのか

報告の頻度と中身を分けないと、毎月同じ議論を繰り返します。
月次で判断に使えるのは、問い合わせまでの数字です。

月次で報告するのは、問い合わせの件数と、その区分の内訳です。
この2つは翌月には確定します。

四半期で報告するのは、施行に至る率と、施行1件あたりの獲得費用です。
3か月分を合わせて見れば、振れが吸収されます。

年次で報告するのは、事前の相談から施行への接続です。
接続が確認できるのは、年単位です。

この3層に分けておくと、月次の振れで予算を削る議論が起きにくくなります。
月次の数字は入口の状態を示すもので、投資の成否ではないためです。

未達のときは、区分別の内訳まで出してください。
事前の相談が減ったのか、その場の問い合わせが減ったのかで打ち手が変わります。

未達のときに何を出すか

月次で問い合わせ件数が未達だった場合、出すのは原因と打ち手です。
単価が上がったのか、配信量が足りなかったのか、表示されない時間帯が出たのかを分けます。

四半期で施行に至る率が落ちていた場合は、区分別の内訳を出します。
範囲の外からの問い合わせが増えているなら、配信の範囲で対応できます。

範囲の内側で落ちている場合は、受付か現場に原因があります。
この切り分けを出さずに報告すると、広告費の議論だけが続きます。

葬儀社の予算設計は、何から始めればいいのか

予算の設計で最も時間がかかるのは、金額を決めることではありません。
施行1件あたりの粗利を、内容の区分ごとに出す作業です。

この数字は、料金表からは出ません。
案件ごとの原価が入るためです。

そのため、最初の作業は過去の施行の記録を並べ直すことになります。
内容の区分ごとに、金額と原価を並べます。

記録が区分別に取れていない場合は、その整備も同時に進めます。
整備の完了を待つと、期初に間に合いません。

次に、投資の対象を2つに分けます。
その場の問い合わせに向けた配分と、事前の相談を増やす投資です。

最後に、前者を一定に保つ形で置き、後者の時期の配分を決めます。
ここまでを1枚にまとめたものが、稟議で使う資料になります。

葬儀社の予算設計の着手順

数字は説明のための仮の値です。

この6工程で、着手から稟議の資料が揃うまで8週間前後が目安になります。
記録の整備が必要な場合は、1の工程が長くなります。

予算の総額を先に決めてしまうと、ここまでの作業が後追いになります。
後追いで出した根拠は、期中に前提を問い直されます。

葬儀社の広告予算の説明で判断に迷う場合は、無料相談で現状を見てもらうところから始められます。
予算の組み立てごと見直す段階ならWeb集客改善サービスもあります。

よくある質問

まとめ