葬儀社のLTVと解約の設計｜獲得の上限を決める数字

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葬儀社の売上を、施行の1回だけで見てよいのか

葬儀社は、一回性の事業として扱われることが多くなります。
同じ方が繰り返し依頼することは、基本的にないためです。

ただし、1件の施行から発生する接点は1回ではありません。
施行のあとに、関連する対応が続くことがあります。

もう1つが、参列した方との接点です。
1回の施行に多くの方が関わるため、地域での認知につながります。

この2つを含めて考えると、1件あたりの価値は施行の金額だけではありません。
ただし、どちらも数字として追いにくい領域です。

追えないものを上限の計算に入れると、上限が過大になります。
そのため、計算に入れるのは記録から比率が出せるものだけにします。

追えないものは、認知の投資の評価の側で扱います。
上限の計算とは分けてください。

どこまでを上限の計算に入れるか

上限の計算に入れるのは、記録から比率が出せるものだけです。
施行後に発生した対応の件数と金額が記録されていれば、比率が出ます。

記録が残っていない場合は、上限の計算には入れません。
記録を始めてから、比率が出た時点で反映します。

参列した方からの後の依頼も、記録がなければ入れられません。
経路の記録に項目を置くところから始まります。

施行のあとに続く接点は、どこにあるのか

施行が終わると、接点は一度途切れます。
この途切れ方が、その後につながるかを決めます。

接点として残るのは2つです。
施行後に発生する対応と、参列した方を通じた地域での認知です。

施行後の対応は、時期を置いて発生します。
発生したときに、同じ葬儀社に連絡が来るかどうかが分かれ目です。

来るかどうかは、施行の時点で次の連絡先が示されているかで変わります。
示されていないと、あらためて探すことになります。

地域での認知は、参列した方を通じて広がります。
この認知は、後の依頼につながることがあります。

どちらも、記録がなければ追えません。
記録の項目を先に置いておく必要があります。

葬儀社で施行後に残る接点

数字は説明のための仮の値です。

連絡の頻度を抑える

施行後の連絡は、頻度を上げると逆効果になります。
繰り返し案内される前提のある関係ではないためです。

そのため、連絡は相手が求めた場合に限る形が実務的です。
求めていない連絡を重ねると、評判に影響します。

必要なのは、必要になったときに連絡先が分かる状態です。
連絡の回数ではありません。

事前の相談を、どう位置づけるのか

葬儀社が施行の前に接点を持てるのは、事前の相談の場面です。
それ以外では、必要になってからしか接点がありません。

この接点は、施行に至る率が高く出ます。
すでに情報を得ているためです。

一方で、相談から施行までの期間は読めません。
月単位のこともあれば、年単位のこともあります。

そのため、事前の相談の件数と、施行への接続は別の期間で評価します。
件数は月次、接続は年次です。

接続を追うには、相談の記録が残っている必要があります。
記録がないと、後から施行と結びつけられません。

記録に残すのは、相談の内容、伝えた費用の目安、連絡の経路です。
この3つがあれば、次の連絡で照合できます。

事前の相談の評価の設計

数字は説明のための仮の値です。

記録の扱いに注意すること

事前の相談の記録には、本人に関わる情報が含まれます。
取得の目的として示した範囲で扱ってください。

取り扱いの基準は、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。
保管の期間と、範囲を超えた利用を行わないことを、運用として決めておきます。

相談を受けたあとに繰り返し連絡することは、避ける方針として決めておいてください。
連絡は、相手が求めた場合に限る形が実務的です。

施行の内容の構成は、収入にどう効くのか

葬儀社の施行は、規模と内容で金額が変わります。
同じ1件でも、金額の幅は大きくなります。

そのため、件数だけを見ていると収入の変化が読めません。
件数が横ばいでも、構成が変われば売上は動きます。

構成の変化は、地域の事情や時期によって起きます。
広告の配信だけで決まるものではありません。

一方で、訴求の内容によっても構成は動きます。
特定の内容を前に出せば、その内容の問い合わせが増えます。

この関係を把握しておくと、構成の変化に説明がつきます。
把握していないと、構成の変化が広告のせいにされます。

構成は、四半期ごとに確認してください。
月次では、件数が少なく振れます。

構成の変化を上限に反映する

内容の区分ごとに粗利が違うため、構成が変われば全体の上限も動きます。
粗利の低い区分の割合が増えれば、平均の粗利は下がります。

この動きを見ていないと、上限が実態と合わなくなります。
そのため、構成の変化に応じて上限を置き直します。

置き直す頻度は、四半期です。
月次で変えると、振れた数字に反応します。

件数が読めない中で、年間の収入をどう見通すのか

年間の収入の見通しは、件数と1件あたりの金額で決まります。
このうち件数は、月ごとには読めません。

読めるのは、年の単位です。
過去数年の年間の件数を並べると、幅が見えます。

幅が見えれば、見通しの範囲が置けます。
1つの数字ではなく、範囲で置く形になります。

1件あたりの金額は、内容の構成で決まります。
構成の変化は、年単位では比較的なだらかに動きます。

そのため、年間の見通しは件数の範囲と、構成から出した平均の金額で立てます。
月ごとに割り付ける必要はありません。

割り付けると、月ごとの未達の説明が毎月必要になります。
説明に時間が使われ、判断の時間が減ります。

範囲で置くことの意味

見通しを1つの数字で置くと、達成か未達かの判定になります。
需要の振れがある事業では、この判定に意味がありません。

範囲で置くと、範囲の内側にあるかどうかで判断できます。
範囲を外れたときだけ、原因を確認します。

範囲の幅は、過去数年の実績から出します。
出した幅を、経営と先に合意しておいてください。

地域での認知は、どうやって数字にするのか

地域での認知は、直接には測れません。
測れるのは、その結果として現れる行動です。

最も測りやすいのが、社名や会館名での検索の件数です。
名前を知っている人が行う行動のため、認知の広がりを示します。

もう1つが、問い合わせの経路に占める指名の割合です。
この割合が上がっていれば、認知が広がっています。

参列や紹介からの依頼も、認知の結果です。
ただし、経路の記録に項目を置かないと追えません。

置く項目は、参列、紹介、以前の依頼の3つで足ります。
受付で確認できる範囲です。

これらの数字は、四半期ごとに確認します。
月次では、件数が少なく振れます。

地域での認知を測る数字

数字は説明のための仮の値です。

認知の投資を別枠にする

認知の投資は、効果が出るまでに年単位かかります。
獲得の投資と同じ枠で管理すると、効率の悪い投資として削られます。

そのため、予算の枠を最初から別に置いてください。
別の枠にしておけば、獲得の未達で削られることがなくなります。

評価の期間も、年で置きます。
四半期で評価すると、動きのない期間が続きます。

1件あたりの価値を、獲得の判断にどう戻すのか

1件あたりの価値は、経路によって差が出ます。
比較の入口から来た依頼と、指名や紹介から来た依頼では、内容の構成が違うことがあります。

この差を獲得の判断に戻すには、経路別に上限を分けます。
施行の金額が高い経路には、高い上限を置けます。

この設計にすると、配分の判断が自動的に決まります。
上限の高い経路に、配信の余地が生まれるためです。

上限を経路ごとに分けていない場合、配分は単価の低さだけで決まります。
単価が低くても施行の金額が低い経路に、予算が寄ります。

経路ごとの上限は、四半期に一度見直します。
月次では母数が足りません。

見直しの際は、母数も一緒に見てください。
母数が小さい経路は、前の期の数字と合わせて判断します。

新しい経路をどう扱うか

新しい経路には、施行の金額の実績がありません。
その状態で上限を決める必要があります。

実務では、既存の経路の中で最も低い上限を初期値として置きます。
3か月経って実績が出たら、その数字で置き直します。

初期値を高く置くと、実績が出る前に予算が集まります。
低く置きすぎると、実績が出る前に止まります。

葬儀社の収入の設計は、どこから着手するのか

着手の順番は、記録の区分から始まります。
区分がない記録は、どれだけ蓄積しても分析に使えません。

最初にやるのは、過去12か月の施行を内容の区分で分けることです。
区分は、実際の運用で使われている分け方に合わせます。

次に、区分ごとの金額と案件ごとの原価から粗利を出します。
固定費は含めません。

そのうえで、経路別の施行の金額を出します。
経路の記録が残っていない場合は、記録の整備から始めます。

続いて、経路の記録に参列と紹介と以前の依頼の項目を加えます。
加えると、認知の効果が追えるようになります。

最後に、経路ごとに上限を分けます。
分けたところで、配分の判断が自動的に決まる状態になります。

葬儀社の収入の設計の着手順

数字は説明のための仮の値です。

この6工程で、着手から運用の開始まで10週間前後が目安になります。
経路の記録の整備が必要な場合は、3の工程が長くなります。

認知の効果が数字に出るのは、記録の開始から1年後です。
それまでは、区分ごとの粗利までを含めた上限で運用します。

葬儀社の1件あたりの価値と獲得の上限で判断に迷う場合は、無料相談で現状を見てもらうところから始められます。
収入の設計ごと見直す段階ならWeb集客改善サービスもあります。

よくある質問

まとめ