葬儀社のリードの質をどう定義するか｜件数目標の副作用

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葬儀社で、問い合わせの件数を追うと何が崩れるのか

問い合わせの件数は、広告の成果として最も報告しやすい数字です。
月内に確定し、経路別にも分けられます。

ただしこの件数には、中身の情報が入っていません。
対応できる地域からの連絡も、そうでない連絡も同じ1件です。

件数の目標だけを置くと、配信は広い範囲に向かいます。
広げるほど件数は増え、単価も下がります。

その結果、対応できない連絡が増えます。
受付はすべての連絡に応対するため、時間が使われます。

葬儀社では、この時間の消費が他の事業より重く出ます。
必要になってからの連絡は同時に重なることがあり、応対の遅れが直接の機会の損失になるためです。

つまり件数の増加は、その月の成果に見えて、対応の機会を削っています。
この構造を前提に、質の定義を先に決める必要があります。

件数が増えた月に確認する数字

件数が前月より増えた月は、まず施行に至る率を見てください。
件数が増えて率が下がっていれば、中身が薄くなっています。

次に、対応できる範囲の内側からの連絡の割合を見ます。
この割合が下がっていれば、配信の範囲が広がっています。

この2つを件数と同じ資料に並べると、増加の質が判断できます。
並べていないと、件数の増加は常に良い報告になります。

葬儀社にとっての問い合わせの質を、何で定義するのか

問い合わせの質を、緊急度で定義する考え方があります。
ただしこれは、受け手の側の都合でしかありません。

質の定義に使うべきなのは、対応できる範囲です。
範囲の内側であれば、事前の相談でもその場の問い合わせでも施行につながります。

範囲は3つの軸で決まります。
地域、日程、そして内容です。

地域は、移動の時間で決まります。
必要になってからの依頼では、到着までの時間が判断に入ります。

日程は、同時に受けられる件数で決まります。
重なった日には、受けられない依頼が出ます。

内容は、会館の設備と体制で決まります。
規模や形式によって、対応できるかどうかが変わります。

このうち広告側で制御できるのは、地域と内容の2つです。
日程の重なりは配信では制御できないため、受付の運用で扱います。

事前の開示で質を上げる

質を上げる方法は、配信の範囲を絞ることだけではありません。
問い合わせの前に情報を増やすほうが、結果としてよく効きます。

対応できる地域、費用の目安、会館の設備と規模を先に示します。
これを読んで連絡した人は、範囲の外である確率が下がります。

開示を増やすと問い合わせの件数は減ります。
減った分を単価の悪化と見るか、受付の時間の節約と見るかで判断が変わります。

問い合わせの時点で、何が分かる状態にしておくのか

問い合わせを受けたとき、説明から始まるか確認から始まるかで応対の時間が変わります。
必要になってからの連絡では、この差が大きく出ます。

説明から始まる場合、費用や流れの案内に時間が要ります。
その間、判断は進みません。

確認から始まる場合、必要な情報だけをやり取りできます。
時間が短くなり、対応の開始も早まります。

この差を作るのが、事前の開示です。
連絡する前に読める状態になっているかどうかで決まります。

開示するのは4つです。
費用の目安、対応できる地域、会館の設備と規模、連絡からの流れです。

このうち連絡からの流れは、示している葬儀社が多くありません。
示しておくと、何を用意すればよいかが分かります。

事前に開示しておく内容

数字は説明のための仮の値です。

開示の表現に注意する

費用や内容を示す際は、表現に注意が要る領域があります。
価格や内容の示し方については、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。

不安を強める形の表現は、開示の目的から外れます。
示すのは、判断に必要な事実だけで足ります。

架空の実績や利用者の声を作ることは、選択肢に入りません。
実際の声を使う場合も、承諾の範囲を確認してください。

問い合わせの中身を、どうやって記録に残すのか

質を定義しても、記録が残っていなければ改善はできません。
必要なのは、問い合わせ1件ごとに経路が紐づいた記録です。

葬儀社では、電話での受付が中心になります。
電話は、記録が残りにくい経路です。

受付の担当が対応しながら記録するため、項目が多いと欠けます。
そのため、項目は3つに絞ります。

経路、区分、対応の結果の3つです。
この3つがあれば、経路別の評価ができます。

経路を電話で確認するのが難しい場合は、番号を分ける方法があります。
番号が分かれていれば、記録の作業なしに経路が分かります。

区分は、事前の相談かその場の問い合わせかです。
対応の結果は、施行に至ったかどうかです。

記録が欠ける原因を先に潰す

記録の欠けは、対応の直後に入力する運用になっていないと起きます。
まとめて入力する運用だと、記憶に頼った記録になります。

入力の時点を決めるのは、受付の責任者です。
マーケティング側から依頼する形にすると、優先度が下がります。

入力の負担を減らすには、項目を減らすことが最も効きます。
分析したい項目をすべて並べると、どれも埋まらなくなります。

問い合わせの経路ごとの質の差は、どこに現れるのか

経路の評価を問い合わせの単価だけで行うと、判断を誤ります。
単価が最も安い経路が、最も施行につながっているとは限らないためです。

比較に使うのは4つの数字です。
問い合わせの単価、対応範囲の内側からの割合、施行に至る率、そして施行の金額です。

この4つを掛け合わせると、施行1件あたりの費用と、その施行の大きさが同時に見えます。
数字は説明のための仮の値です。

比較のサイトから来た問い合わせと、自社のサイトから来た問い合わせでは動きが違います。
比較の途中にある連絡は、複数社に同時に連絡していることがあります。

紹介から来た問い合わせは、件数は少なくても施行に至る率が高く出ます。
件数で評価すると、最も質の高い経路が最も小さく見えます。

指名の検索からの問い合わせも、率が高く出ます。
すでに社名や会館名を知っているためです。

葬儀社で経路の評価に使う4つの数字

母数が小さい経路の扱い

紹介や指名のように件数が少ない経路は、月次では率が振れます。
1件の増減で率が大きく動くためです。

この場合は、四半期でまとめて見てください。
月次で判断すると、良い経路を止める判断が起きます。

母数が小さい経路は、率ではなく件数の推移で見る方法もあります。
件数が増えているなら、率の振れは気にしなくて構いません。

質を上げようとすると件数が減る問題を、葬儀社はどう扱うのか

質の定義を厳しくすると、問い合わせの件数は減ります。
件数の目標だけが残っていると、現場は質を落とす方向に動きます。

逆に質だけを目標にすると、範囲を絞れば数字は上がります。
施行の件数そのものが伸びなくなります。

この綱引きを止める方法は、2つを対にして置くことです。
量は問い合わせ件数、質は施行に至る率を使います。

対にすると、片方だけを動かす施策では達成できなくなります。
配信を広げれば率が落ち、絞れば件数が落ちるためです。

対にする際は、両方の目標値を同時に決めてください。
片方を先に決めると、もう片方は達成しやすい水準で置かれます。

目標値の根拠は、対応できる範囲から出します。
エリアの内側で発生しうる件数が、上限の目安になります。

どちらを優先するかを先に決める

両方が未達になる月もあります。
そのときに何を優先するかを、期初に決めておいてください。

葬儀社では、質を優先する判断が基本になります。
対応できない連絡が増えると、対応できる連絡への応対が遅れるためです。

この判断の基準を書いていないと、月次の会議で毎回同じ議論になります。
基準があれば、判断の時間を短くできます。

受付から質が低いと言われたとき、何を確かめるのか

質が低いという指摘は、感覚で出てくることが多い意見です。
そのまま配信の変更に移すと、判断を誤ります。

最初に確かめるのは、質の定義が共有されているかです。
定義がないまま出た指摘は、直近の印象に強い応対が根拠になっています。

次に確かめるのは、記録が残っているかです。
記録がなければ、指摘の対象となる問い合わせが何件あったかも分かりません。

3つ目は、判断に使った期間です。
1週間や2週間では、経路ごとの母数が足りません。

この3つが揃っていれば、指摘は数字で検証できます。
揃っていない場合は、検証ではなく記録の整備から始めます。

検証の結果、質が実際に落ちていた場合の原因は3つに分かれます。
配信の範囲が広がったか、訴求が変わったか、受付の体制が変わったかです。

葬儀社で指摘を検証する手順

数字は説明のための仮の値です。

受付側の変化も疑う

質の議論では、集客側だけが原因として扱われがちです。
ただし受付の体制が変わった時期と、質が落ちたとされる時期が重なることがあります。

時間帯別の施行に至る率を並べると、この可能性は確かめられます。
特定の時間帯だけで率が低いなら、原因は集客側にありません。

この確認は、集客側から持ち出すと対立になります。
数字を並べる場を、両方の責任者が同席する形で設けてください。

葬儀社の問い合わせの質の設計は、どこから着手するのか

着手の順番は、範囲の明文化、記録、比較、配信の順です。
この順番を入れ替えると、やり直しが発生します。

最初の作業は、対応できる範囲を明文化することです。
地域、日程、内容の3つの軸で、受けられる条件を書き出します。

書き出す相手は、現場の責任者です。
現場が受けられると考えている範囲と、想定していた範囲が違うことがあります。

次に、受付の記録に経路と区分と結果を残す運用を作ります。
電話が中心なら、番号を分ける方法を先に検討します。

記録が3か月分たまったら、経路別の比較ができます。
比較の結果に応じて、配信の範囲と訴求を変えます。

配信の変更は、この順番の最後です。
比較の基準がないまま変えると、良くなったかどうかが判断できません。

葬儀社の質の設計の着手順

数字は説明のための仮の値です。

この6工程のうち、時間がかかるのは記録の運用を作る部分です。
番号を分ける作業が必要になる場合は、先に着手してください。

記録がたまるまでの3か月は、既存の情報で暫定の比較を行います。
受付の担当の記憶による分類でも、方向の確認には使えます。

葬儀社の問い合わせの質の定義で判断に迷う場合は、無料相談で現状を見てもらうところから始められます。
入口の設計ごと見直す段階ならWeb集客改善サービスもあります。

よくある質問

まとめ