葬儀社のマーケティングKPIの決め方｜何を指標に置くべきか

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葬儀社のKPIが、月ごとの施行件数では安定しないのはなぜか

葬儀社の需要は、予定を立てて発生するものではありません。
必要になった時点で、短い時間のうちに依頼先が決まります。

そのため、月ごとの施行件数は広告の投下量と比例しません。
配信を増やした月に件数が伸びないことも、減らした月に伸びることもあります。

この振れを施策の成果として読むと、判断が毎月入れ替わります。
入れ替わると、積み上げるべき取り組みが続きません。

KPIを置くには、この振れの外にある数字が要ります。
候補になるのは、事前に相談を受けた件数です。

事前の相談は、需要が発生する前の接点です。
件数は月ごとに管理でき、広告の投下量とも対応します。

つまり葬儀社のKPIは、施行の件数と事前の相談の件数を分けて置く形になります。
一本の数字に束ねると、どちらも判断に使えません。

件数の振れをどう扱うか

施行の件数は、月ではなく四半期か年で見てください。
月次で見ると、曜日の並びや地域の事情で振れます。

月次で見るのは、問い合わせの件数と、そこからの施行の率です。
この2つは、広告の投下量と対応します。

振れの幅も、記録しておいてください。
過去の月ごとの件数の幅が分かれば、異常かどうかが判断できます。

事前の相談と、その場での問い合わせをどう分けるのか

葬儀社への連絡には、時期の違う2つがあります。
必要になる前に情報を集める段階の相談と、必要になってからの問い合わせです。

この2つは、求められている情報が違います。
前者は費用や進め方の全体像、後者は対応できるかどうかの確認です。

対応の仕方も違います。
前者は時間をかけて説明でき、後者は即座の返答が求められます。

にもかかわらず、記録の上では同じ問い合わせとして数えられていることがあります。
混ざっていると、経路別の評価ができません。

分けるには、受付の時点で区分を付けます。
電話であれば、最初の確認で判断できます。

区分を付けると、経路ごとの内訳が見えます。
どの経路が事前の相談を運び、どの経路がその場の問い合わせを運ぶかが分かります。

2つの連絡の性質の違い

数字は説明のための仮の値です。

事前の相談が施行につながるまで

事前の相談から施行までには、時間が空きます。
月単位のこともあれば、年単位のこともあります。

そのため、事前の相談の件数を月次で評価し、施行への接続は年次で見ます。
この2層に分けないと、事前の相談への投資が評価できません。

接続を追うには、相談の記録が残っている必要があります。
記録がないと、後から施行と結びつけられません。

葬儀社のKPIに、何を置けばいいのか

KPIが多いと、未達のときに何から手をつけるかを決められません。
3つに絞ると、優先順位が自動的に決まります。

量の指標は、問い合わせの件数です。
事前の相談とその場の問い合わせを合算せず、それぞれの件数を置きます。

質の指標は、施行に至る率です。
その場の問い合わせについては、月内に確定します。

効率の指標は、施行1件あたりの獲得費用です。
月ごとの施行件数が振れるため、3か月の移動平均で見ます。

この3つを対で置く理由は、片方だけを追うと反対側が崩れるからです。
件数だけを追うと、対応できない地域からの問い合わせが増えます。

効率だけを追うと、指名の検索に寄り、新しい接点が作られません。
3つを同時に置くことで、どこかに寄せる動きが止まります。

葬儀社のKPIの3つの枠

数字は説明のための仮の値です。

3か月の移動平均を使う理由

施行の件数が月ごとに振れるため、単月の獲得費用は大きく動きます。
動いた数字に反応すると、配分が毎月変わります。

3か月の移動平均にすると、この振れが吸収されます。
傾向としての変化だけが見えます。

移動平均を使う場合は、判断の遅れも生じます。
そのため、量の指標だけは単月で見てください。

対応できる範囲は、KPIにどう効くのか

葬儀社の供給側の制約は、2つあります。
対応できるエリアと、同時に受けられる件数です。

エリアは、移動の時間で決まります。
必要になってからの依頼では、到着までの時間が判断に入ります。

同時に受けられる件数は、スタッフと会館の数で決まります。
重なった日には、受けられない依頼が出ます。

この2つを超えて問い合わせを集めても、施行にはつながりません。
つながらない問い合わせは、受付の時間を使います。

そのため、配信の範囲はエリアの内側に限定します。
限定しないと、対応できない地域からの連絡が増えます。

同時に受けられる件数の制約は、配信では制御できません。
重なった場合の扱いを、運用で決めておく形になります。

対応できないときの扱いを決める

同時に複数の依頼が重なった場合、すべてを受けられないことがあります。
このときの扱いを、事前に決めておいてください。

決めていないと、受付の担当が個別に判断します。
判断が分かれると、対応の印象も分かれます。

決める内容は、他の会館への案内の可否と、その手順です。
手順が決まっていれば、受付の時点で伝えられます。

葬儀社でマーケティング部門が責任を負えるのは、どこまでか

逆算で出た数字を、すべてマーケティング部門のKPIに置く必要はありません。
置くのは、広告とサイトの判断で動く数字だけです。

問い合わせの件数は、配分と訴求で動きます。
ここは単独で責任を負える範囲です。

問い合わせの中身も、事前の開示で動きます。
費用や対応の範囲を先に示すと、範囲の外からの連絡が減ります。

施行に至る率は、受付の応対と現場の対応で決まります。
ここを単独のKPIにすると、受付の担当に届かない目標になります。

この線引きをしないまま全体のKPIを置くと、未達のときに部門間の押しつけが始まります。
件数は出したという主張と、質が低いという主張が並びます。

共有指標にするなら、定義を先に揃えてください。
問い合わせの定義が電話だけか、他の手段も含むかで率が変わります。

共有指標を置くときの条件

施行に至る率を共有指標にする場合、記録の責任者も決めます。
記録が受付の担当の手元にあると、月次で集計できません。

共有指標の未達は、両方の部門が一緒に見る形にします。
片方だけが報告する形にすると、もう片方は数字を自分の問題として扱いません。

場の頻度は、月次で足ります。
施行の件数の振れがあるため、四半期でも振り返ってください。

葬儀社のKPIを置いた後、最初の3か月で何を検証するのか

KPIを決めた直後の3か月は、達成の状況よりも設計の検証に使います。
ここで前提のずれを見つけておかないと、期末まで誤った数字を追うことになります。

最初に確認するのは、定義どおりに数えられているかです。
問い合わせの定義を決めても、実際の集計がその定義で行われていないことがあります。

葬儀社では、電話での受付が中心になります。
電話の件数が記録として残っているかを、まず確認してください。

残っていない場合は、記録の運用を作るところから始めます。
記録がなければ、経路別の評価はできません。

次に見るのが、前提に置いた率と実測値の差です。
施行に至る率が想定と違っていた場合、必要な問い合わせ件数が変わります。

このとき目標値を動かす前に、率が違った理由を見ます。
問い合わせの中身が変わったのか、定義の解釈がずれたのかで打ち手が変わります。

電話の記録をどう残すか

電話での問い合わせは、記録が残りにくい経路です。
受付の担当が対応しながら記録する必要があるためです。

記録の項目は、最小限にしてください。
経路、区分、対応の結果の3つで足ります。

経路を電話で確認するのが難しい場合は、番号を分ける方法があります。
番号が分かれていれば、記録の作業なしに経路が分かります。

葬儀社のKPIを外部に説明するとき、何を渡すのか

広告の運用を外部に任せる場面は一般的になっています。
Testifyが2026年5月14日から18日に実施した調査では、回答者の9割超が代理店を活用しており、全面委託が37.2%、社内運用との併用が54.4%でした。

同じ調査で満足度は82.6%でしたが、約2割が不満を持っていました。
経営層では「費用が成果に見合わない」が56.3%、マーケティング責任者では「成果不振の説明不足」が53.1%です。

この2つの不満は、どちらも渡した数字の範囲に原因があります。
費用と成果の関係を説明するには、施行までの数字が要ります。

渡すのは4つです。
対応できるエリア、施行1件あたりの粗利、施行に至る率、問い合わせの区分です。

このうちエリアを渡さないと、範囲の外にも配信されます。
範囲の外からの問い合わせは、受付の時間を使うだけになります。

区分を渡さないと、事前の相談とその場の問い合わせが同じ扱いになります。
求められる訴求が違うため、どちらにも合わない原稿になります。

葬儀社が外部に渡す数字

数字は説明のための仮の値です。

表現の扱いを共有する

葬儀社の広告では、表現に注意が要る領域があります。
価格や内容の示し方については、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。

不安を強める形の訴求は、避ける方針として先に共有してください。
外部に伝えていないと、反応の高い表現として提案されることがあります。

方針を文書にしておくと、原稿の判断が早くなります。
判断のたびに確認する形だと、制作が止まります。

葬儀社のKPI設計は、どこから着手するのか

KPIを決める作業の大半は、指標を選ぶことではなく現状を測ることです。
測れていない項目が見つかった時点で、そこが最初の着手点になります。

最初にやるのは、問い合わせの記録の状態を確認することです。
電話の件数が残っているか、経路が分かる形かを見ます。

残っていない場合は、番号を分けるか、受付の記録の項目を決めます。
項目は経路、区分、対応の結果の3つで足ります。

次に、施行の記録と問い合わせの記録をつなぎます。
つながっていないと、施行に至る率が出せません。

そのうえで、施行1件あたりの粗利を出します。
粗利が出れば、獲得の上限が決まります。

最後に、KPIを量と質と効率の3つに絞ります。
量は問い合わせ件数、質は施行に至る率、効率は施行1件あたりの獲得費用です。

葬儀社のKPI設計の着手順

数字は説明のための仮の値です。

この6工程で、着手から合意まで12週間前後が目安になります。
電話の記録の整備に時間がかかる場合は、2の工程が長くなります。

週次で見るのは量の数字だけにしてください。
施行に至る率と獲得費用は、週単位では母数が足りません。

葬儀社のKPIの置き方で判断に迷う場合は、無料相談で現状を見てもらうところから始められます。
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よくある質問

まとめ