葬儀社のチャネル配分｜広告依存から抜ける設計

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葬儀社が外部の経路に依存しやすいのは、どういう構造からか

葬儀社を探す行動は、必要になってから始まることが多くなります。
このとき、比較にかけられる時間は限られています。

時間が短いほど、最初に目に入った選択肢から選ばれます。
そのため、比較の場や広告の枠に載っているかどうかが件数を左右します。

この構造があるため、外部の経路への依存が生まれます。
依存そのものは、避けられる話ではありません。

問題になるのは、依存の度合いを測っていない場合です。
掲載の条件や順序が変わった月に、件数が落ちる理由が分かりません。

もう1つの問題は、自社に直接来る流入が細いままになることです。
細いままだと、条件が変わったときに代わりの経路がありません。

自社に直接来る流入を作るには、時間がかかります。
必要になる前の段階で、名前が知られている必要があるためです。

依存の度合いをどう測るか

依存の度合いは、問い合わせ全体に占める外部の経路の割合で測ります。
この割合が高いほど、掲載の条件の変化が件数に直結します。

もう1つ見るのが、指名の検索の割合です。
社名や会館名で探されている割合が高ければ、条件が変わっても一定の流入が残ります。

この2つを毎月並べてください。
並べていないと、依存の度合いが変わったことに気づけません。

葬儀社が使える経路には、どういうものがあるのか

外部の経路以外は、大きく4つに分かれます。
指名の検索、地域での認知、紹介の経路、自社の情報の蓄積です。

指名の検索は、すでに社名や会館名を知っている人の経路です。
施行に至る率が高く、単価も低く出ます。

地域での認知は、参列や地域の活動を通じた接点です。
商圏が狭い事業では、費用あたりの効きが大きくなります。

紹介の経路は、関係する事業者や以前の依頼からの連絡です。
件数は限られますが、施行に至る率が高く出ます。

自社の情報の蓄積は、費用や進め方を調べる段階で触れられる経路です。
立ち上がりは遅いものの、積み上がると止まりません。

この4つは、同じ管理の中に入れないと比べられません。
外部の経路だけが数字で管理されている状態では、配分の議論が成立しません。

葬儀社で使える経路の性質

数字は説明のための仮の値です。

経路ごとに記録を揃える

外部の経路以外は、記録が残りにくいという共通の問題があります。
紹介や参列は、受付で聞いて初めて分かります。

そのため、受付の記録に経路の項目を置いてください。
項目がないと、すべてが検索や不明に集まります。

項目は、実際に存在する経路だけを並べます。
使われない項目が多いと、入力の精度が落ちます。

葬儀社が自社に直接来る流入を、何から作るのか

自社の情報を作る場合、最初に作るのは読み物ではありません。
外部の経路では得られない情報です。

外部の比較の場に並ぶのは、条件の一覧です。
そこで分からないのは、自分の条件でいくらになるかです。

そのため、内容の区分ごとの費用の目安を示します。
総額の見通しがあると、比較の土俵に残ります。

次に、対応できる地域です。
範囲が分かれば、連絡する前に判断できます。

3つ目が、連絡からの流れです。
連絡したあとに何が起きるかが分かると、判断が進みます。

この3つが揃うと、直接来る流入の質が変わります。
条件を理解したうえで連絡する人が増えます。

表現の確認を工程に入れる

費用や内容を開示する際は、表現に注意が要る領域があります。
価格や内容の示し方については、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。

不安を強める形の表現は、開示の目的から外れます。
示すのは、判断に必要な事実だけで足ります。

架空の実績や利用者の声を作ることは、選択肢に入りません。
実際の声を使う場合も、承諾の範囲を確認してください。

葬儀社の経路の配分は、何を基準に決めるのか

配分の判断には、2つの数字が要ります。
施行1件あたりの費用と、施行の金額です。

施行1件あたりの費用は、問い合わせの単価に施行に至る率を織り込んだ数字です。
問い合わせの単価だけでは、この違いが見えません。

施行の金額は、内容の区分の構成で決まります。
同じ費用でも、金額の高い経路のほうが収入が大きくなります。

この2つを掛け合わせると、経路ごとの効率が並びます。
並べた順に、上限を分けて置きます。

ただし、効率の高い経路だけに寄せることはできません。
指名や紹介のように、件数に上限がある経路があるためです。

そのため配分は、効率の順に上限まで使い、残りを次の経路で埋める形になります。
必要な施行件数から逆算して、どこまで使うかを決めます。

葬儀社の経路の配分を決める手順

数字は説明のための仮の値です。

件数の上限がある経路の扱い

指名の検索と紹介は、効率が最も高く出ます。
一方で、件数を増やす手段が限られます。

そのため、この2つは上限まで使い切ることが前提になります。
使い切っていない状態で、効率の低い経路に予算を足す判断は避けてください。

使い切っているかどうかは、機会の取りこぼしで確認します。
指名の検索で表示されていない時間帯が残っていないかを見ます。

外部の経路の条件が変わったとき、どう対応するのか

外部の経路は、掲載の条件や順序が運営側の判断で変わります。
変わった月に、問い合わせ件数が大きく動きます。

この変化に備えるには、2つの準備が要ります。
影響を受ける件数の把握と、代わりに使う経路の決定です。

影響を受ける件数は、経路別の記録があれば出せます。
その経路からの問い合わせが、全体の何割かを把握します。

代わりに使う経路は、事前に決めておきます。
決めていないと、配信量を増やす判断だけが残ります。

配信量を増やす判断は、単価の上昇を招きます。
上昇した単価が上限を超えると、施行の採算が合いません。

そのため、代わりの経路には自社に直接来る流入を置きます。
立ち上がりが遅いため、変更の前から育てておく必要があります。

告知を受け取る窓口を決める

掲載の条件の変更には、前触れがあることがあります。
掲載の基準や手数料の変更の告知です。

告知を受け取る窓口を決めておいてください。
決まっていないと、変更の当月まで気づきません。

外部に運用を任せている場合でも、社内に窓口を置きます。
配分の判断は社内で行うためです。

葬儀社で依存を下げる過程で、何が起きるのか

外部の経路の比率を下げると、その分の問い合わせはすぐには埋まりません。
指名の検索や自社の情報は、立ち上がりに時間がかかります。

この時間差を見込まずに配分を変えると、数か月で元に戻す判断が出ます。
戻すと、積み上がりかけていた経路も止まります。

移行の期間をどう設計するかが、この施策の成否を分けます。
一度に大きく動かさず、段階を踏む形にします。

実務では、外部の経路の予算を維持したまま、他の経路への投資を追加する形が取りやすくなります。
先に他の経路が立ち上がってから、外部の比率を下げます。

この進め方では、移行期の費用が一時的に増えます。
増える期間と金額を、経営と先に合意しておきます。

合意がないまま始めると、費用が増えた時点で止まります。
止まった施策は、再開しても最初からやり直しになります。

移行期の評価をどうするか

移行期は、月次の問い合わせ単価が悪化します。
外部の経路の費用が変わらないまま、別の投資が乗るためです。

そのため、移行期は問い合わせ単価では評価しません。
評価するのは、新しい経路からの件数の推移です。

件数が増えているなら、計画どおりです。
増えていない場合に初めて、投資の中身を見直します。

会館が複数ある場合、葬儀社の配分はどう変わるのか

複数の会館を運営する場合、経路の効率は会館ごとに違います。
商圏の広さと、競合の顔ぶれが違うためです。

そのため、全社で1つの配分を使うことはできません。
会館別に経路の効率を出す必要があります。

効率を出すには、記録の定義が揃っていることが前提です。
揃っていないと、会館間の比較が成立しません。

効率が出たら、対応できる範囲と合わせて配分を決めます。
範囲の外に配信しても、施行にはつながりません。

会館をまたいだ案内も、選択肢に入ります。
地域や日程が合わない場合に、別の会館を案内する形です。

この案内が機能するかは、記録のつながり方で決まります。
つながっていないと、案内した先での施行が追えません。

複数の会館での配分の設計

数字は説明のための仮の値です。

会館をまたぐ案内の記録

会館をまたいで案内した問い合わせは、記録の扱いが難しくなります。
どちらの会館の問い合わせとして数えるかが決まっていないためです。

実務では、最初に受けた会館を経路の記録に残し、施行は案内先の会館に付ける形が扱いやすくなります。
この扱いを先に決めておいてください。

決めていないと、集計のたびに解釈が変わります。
変わると、前の期との比較ができなくなります。

葬儀社のチャネルの配分の見直しは、どこから始めるのか

配分の見直しは、記録から始まります。
経路の内訳が出ていない状態では、どこに寄っているかも分かりません。

最初にやるのは、受付の記録に経路の項目を置くことです。
項目は、実際に存在する経路だけを並べます。

電話が中心の場合は、番号を分ける方法も検討します。
番号が分かれていれば、記録の作業なしに経路が分かります。

次に、施行の記録と突き合わせます。
経路別の施行に至る率と、施行の金額が出ます。

そのうえで、経路ごとの効率を並べます。
ここまでで、配分の議論に使える材料が揃います。

最後に、外部への依存の割合を年次の指標として置きます。
置いておくと、構造が変わったかどうかを毎年確認できます。

葬儀社のチャネル配分の見直しの着手順

数字は説明のための仮の値です。

この6工程で、着手から配分の判断ができるまで11週間前後が目安になります。
電話の経路を分ける作業に時間がかかる場合は、2の工程が長くなります。

経路別の数字が安定するまでには、さらに数か月の蓄積が要ります。
それまでは、問い合わせの単価だけで暫定の配分を決めてください。

葬儀社のチャネルの配分で判断に迷う場合は、無料相談で現状を見てもらうところから始められます。
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よくある質問

まとめ