葬儀社の指名検索を増やす｜認知と獲得の両立

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葬儀社で、社名や会館名の検索が増えないのはなぜか

指名の検索は、すでに名前を知っている人が行う行動です。
名前を知る場面がなければ、件数は増えません。

葬儀社の集客では、名前を知る場面が必要になってからの検索に偏ります。
急いで探している場面で見た名前は、条件の一部として扱われます。

条件の一部として見た名前は、記憶に残りにくくなります。
比較の対象が複数あるためです。

記憶に残るのは、必要になる前に接点があった場合です。
事前の相談や、地域での接点がこれにあたります。

もう1つは、参列や紹介で名前を聞いた場面です。
実際に関わった経験があると、名前は残ります。

つまり社名や会館名の検索を増やす作業は、必要になってからの場面の外にあります。
その場の検索の中だけで増やすことはできません。

参列という接点

葬儀社には、他の業種にない接点があります。
1回の施行に、多くの方が関わることです。

関わった方が、後に必要になる場面で会館の名前を思い出すことがあります。
この接点は、地域での事業では大きな意味を持ちます。

この接点を数字として追うには、受付の記録に参列の項目を置きます。
置いていないと、他の経路に混ざります。

葬儀社で認知の投資と獲得の投資は、どう分けるのか

認知のための投資と、獲得のための投資は、性質が違います。
同じ数字で評価すると、認知の投資は止まります。

獲得の投資は、問い合わせと施行で評価できます。
期間も3か月で足ります。

認知の投資は、問い合わせには直結しません。
効果は社名や会館名の検索の件数と、後の期間の問い合わせに現れます。

評価の期間も長くなります。
必要になるまでの期間が読めないため、1年以上の単位で見る必要があります。

この2つを分けずに管理すると、月次の報告で認知の投資が槍玉に上がります。
単価が計算できないためです。

分けるには、予算の枠を最初から別に置きます。
別の枠にしておけば、獲得の未達で削られることがなくなります。

葬儀社での認知と獲得の投資の違い

数字は説明のための仮の値です。

認知の投資の上限を決める

認知の投資は、効果の測定が遅いため、上限を先に決めます。
上限がないと、判断の根拠がないまま金額が動きます。

上限の決め方は、獲得の投資の一定割合とする形が扱いやすくなります。
割合は、事業の段階によって変わります。

上限を決めたら、期の途中では変えないでください。
途中で変えると、評価の前提が崩れます。

葬儀社が名前を知られる場面は、どこに作れるのか

名前を知られる場面は、大きく3つに分かれます。
事前の相談、参列との接点、地域での活動です。

事前の相談は、必要になる前に接点を持てる場面です。
相談を受けた時点で、名前は記憶されます。

参列との接点は、葬儀社に固有の経路です。
1回の施行で多くの方が会館を体験します。

この体験が、後に必要になったときの候補につながります。
体験の質は、施行の運営で決まります。

地域での活動は、商圏が狭い事業ほど効きます。
地域の場での接点を通じて、名前が目に入る形です。

3つとも、立ち上がりには時間がかかります。
一方で、一度積み上がると止まりません。

3つのうちどれから始めるか

始める順番は、いま最も接点がある場所で決めます。
施行の件数が一定あるなら、参列との接点から整えます。

事前の相談の件数が一定あるなら、そこを増やします。
どちらもない場合は、地域での活動から始めます。

3つを同時に始めると、どれも中途半端になります。
1つを選び、1年は続けてください。

社名や会館名の検索が増えたとき、何を確認するのか

社名や会館名の検索が増えたとき、内訳を確認しないと判断を誤ります。
名前だけで検索されている場合と、費用や評判を含めて検索されている場合があるためです。

名前だけの検索は、すでに検討が進んでいる状態です。
問い合わせへの転換率が高く出ます。

費用や評判を含む検索は、比較の途中です。
転換率は下がりますが、件数としては意味があります。

この2つを分けて記録してください。
分けていないと、増加の意味が読めません。

もう1つ確認するのが、転換率の推移です。
件数が増えて転換率が下がっている場合、検討の初期の層が増えています。

初期の層が増えること自体は、悪い状態ではありません。
ただし問い合わせの単価は上がるため、報告の際に説明が要ります。

社名や会館名の検索の内訳と扱い

数字は説明のための仮の値です。

評判に関する検索への対応

評判を含む検索が増えたとき、できるのは自社の情報を整えることです。
第三者の場に書かれた内容を直接変えることはできません。

自社の情報で、その論点に対する事実を明示します。
明示があれば、検索した人が判断できます。

反論の形にはしないでください。
事実の開示として書くほうが、判断の材料になります。

葬儀社は指名の枠に広告を出すべきか

社名や会館名の検索に対する出稿は、単価が最も低く出ます。
すでに名前を知っている人が検索しているためです。

この単価を全体の平均に混ぜると、新規の獲得の実態が見えなくなります。
新規だけの単価が、実際には大きく高いことがあります。

そのため、指名の枠は別のまとまりとして管理してください。
分けたうえで、新規の獲得だけの単価を出します。

出稿そのものは、続ける判断が基本になります。
止めると、他社の枠が上に表示される場面が出ます。

葬儀社では、この影響が特に大きくなります。
急いで探している場面では、上に表示された選択肢から選ばれるためです。

ただし、指名の枠で取れる件数には上限があります。
検索されている回数以上には伸びません。

表示されない時間帯を確認する

指名の枠を使い切っているかは、表示されていない時間帯の有無で確認します。
夜間や休日に表示が止まっていないかを見ます。

必要になってからの検索は、時間帯を選びません。
表示が止まっている時間帯があると、その時間の機会を失います。

確認は毎週行ってください。
予算の設定や競合の出稿で、表示の状況は変わります。

葬儀社で認知の投資の効果は、どうやって測るのか

認知の投資の効果は、直接の問い合わせでは測れません。
測るのは、社名や会館名の検索の件数です。

件数の推移を、投資を始める前の期間と比べます。
比べるには、開始の前に数か月分の記録が要ります。

記録がない状態で始めると、比較の基準がありません。
効果があったかどうかが判断できなくなります。

もう1つ見るのが、事前の相談の件数です。
認知が広がれば、必要になる前の接点が増えます。

3つ目が、全体の問い合わせに占める指名の割合です。
この割合が上がっていれば、外部の経路への依存が下がっています。

これらは、四半期ごとに確認します。
月次で見ると、需要の振れと区別がつきません。

葬儀社で認知の投資を測る数字

数字は説明のための仮の値です。

測る前に記録を始める

認知の投資を始める前に、社名や会館名の検索の件数を数か月分記録してください。
記録がないと、効果の判定ができません。

記録の方法は、検索の語別の件数を月次で残す形です。
語の分類も、開始の前に決めておきます。

分類を途中で変えると、比較ができなくなります。
変える場合は、過去の分も分類し直してください。

葬儀社の認知の投資を、経営にどう説明するのか

認知の投資を稟議に出す場合、説明の枠組みが重要になります。
獲得の効率の改善として説明すると、期間内の数字で評価されます。

代わりに使うのは、依存の構造を変える投資という説明です。
指名の割合が上がれば、掲載の条件の変化に対する耐性が上がります。

この説明であれば、評価の期間を長く取る根拠になります。
構造の変化には時間がかかるためです。

説明には、現在の依存の度合いを添えます。
問い合わせに占める外部の経路の割合と、指名の割合です。

目標は、割合の変化で置きます。
件数ではなく、構成の変化を目標にする形です。

あわせて、投資を止めた場合に何が起きるかも示します。
止めた場合の見通しがあると、判断がしやすくなります。

中間の報告で何を出すか

評価の期間が長いため、中間の報告が必要になります。
出すのは、社名や会館名の検索の件数と、事前の相談の件数の推移です。

件数が動いていない期間があっても、説明できる形にしておきます。
立ち上がりに時間がかかることを、開始の時点で共有しておく形です。

共有していないと、動きのない月に投資の是非が議論になります。
議論が起きるたびに、判断が止まります。

葬儀社が社名の検索を増やす取り組みは、どこから始めるのか

着手の順番は、記録、分離、投資、評価の順です。
投資から始めると、効果の判定ができません。

最初にやるのは、社名や会館名の検索の件数を語別に記録することです。
名前だけ、費用を含む、評判を含む、会館の条件を含むの4つに分けます。

次に、指名の枠を全体の単価から分離します。
分離すると、新規の獲得だけの単価が出ます。

そのうえで、認知の投資の枠を別に置きます。
獲得の未達で削られない形にします。

投資の対象は、事前の相談、参列との接点、地域での活動の中から1つを選びます。
3つを同時に始めると、どれも中途半端になります。

最後に、四半期ごとの評価の場を設けます。
評価の数字は、検索の件数と事前の相談の件数と指名の割合です。

葬儀社が社名の検索を増やす取り組みの着手順

数字は説明のための仮の値です。

この着手順のうち、最初の4つは6週間前後で終わります。
効果が数字に出るのは、投資の開始から1年以上先です。

そのため、評価の期間を経営と先に合意してください。
合意がないと、動きのない月に投資の是非が議論になります。

葬儀社の指名の検索と認知の投資で判断に迷う場合は、無料相談で現状を見てもらうところから始められます。
認知と獲得の配分ごと見直す段階ならWeb集客改善サービスもあります。

よくある質問

まとめ