食品通販のマーケティング予算の決め方｜経営にどう説明するか

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贈答の時期に売上が集中する事業で、予算はどう配分するのか

贈答の売上は、特定の月に集中します。
そのため、予算も同じ月に寄せたくなります。

しかし、贈答の注文は届ける月より前に決まります。
何を贈るかを考え始める時期は、さらにその前です。

売上の構成比に合わせて予算を配分すると、検討の時期に接触できません。
接触できないと、候補に入らないまま決まります。

そのため、予算は需要が立ち上がる時期に前倒しで配分します。
前倒しの幅は、注文の日付と検討の開始の差から決まります。

この差は、過去の注文の日付の分布から推定できます。
分布を見ずに配分すると、山の後半に費用が集中します。

注文の日付の分布を見る

過去の贈答の注文を、日付ごとに並べます。
並べると、注文が立ち上がる時期と、山の位置が分かります。

立ち上がる時期の数週間前から、接触を始めます。
接触を始める時期が、予算を投下する時期になります。

山の後半の投下は、すでに決めた人にしか届きません。
効率が落ちるため、配分を減らします。

供給の上限がある事業で、予算の上限はどう決まるのか

広告の予算の上限は、通常は粗利から逆算します。
食品通販では、それに加えて供給の上限が効きます。

作れる量以上の注文は、受けられません。
受けても、納期が延びるか欠品になります。

そのため、予算の上限は売り切れる量から逆算します。
必要な件数が決まれば、そこに届く費用が上限になります。

粗利からの逆算よりも、供給からの逆算のほうが小さくなることがあります。
その場合は、小さいほうが実際の上限です。

供給を増やせるかどうかは、製造の側の判断になります。
増やせない場合、予算を増やしても売上は伸びません。

予算の上限を決める二つの逆算

供給を増やす判断と同じ場で決める

予算を増やしても、供給が増えなければ売上は伸びません。
そのため、予算の判断と供給の判断は同じ場で行います。

別々の場で決めると、予算だけが増えることがあります。
増えた予算は、欠品を生むだけになります。

同じ場にすると、供給を増やす投資の議論にもつながります。
どちらを増やすかの判断が、一度で済みます。

繁忙期に集中する事業で、閑散期の予算はどう扱うのか

贈答に寄った事業では、閑散期の需要が小さくなります。
この時期に繁忙期と同じ量を投下すると、一件あたりの費用が上がります。

費用が上がるのは、需要そのものが小さいためです。
配信を広げても、買う予定のない人に届きます。

そのため、閑散期の予算は売上を取る費用としては置きません。
次の繁忙期の準備の費用として扱います。

準備の費用には、素材の制作と、既存の顧客への接触が含まれます。
どちらも、繁忙期の成果につながります。

この扱いを期初に決めておくと、月次の会議が変わります。
閑散期の売上が小さいことが、未達ではなく計画になります。

閑散期に何をするか

閑散期は、自家需要の商品の販売に寄せる選択があります。
贈答の需要がない時期でも、自分で食べる需要は残ります。

もう一つは、既存の顧客への接触です。
前年に贈答で買った顧客に、次の時期の案内を出す準備をします。

三つ目は、素材の制作と表現の確認です。
繁忙期に間に合わせるには、この時期に終えておく必要があります。

天候や原料で供給が変わるとき、予算はどこまで固定するのか

食品通販では、原料の確保量が天候などで変わることがあります。
確保量が変わると、作れる量も変わります。

作れる量が変わると、必要な獲得の件数も変わります。
そのため、予算を年度の初めに全部固定すると合わなくなります。

固定するのは、供給が読める部分までです。
すでに確保している原料で作れる分は、読めます。

読めない部分は、動かせる枠として残します。
供給が確定した時点で、枠を寄せる形です。

枠の大きさと、動かす判断をする人を期初に決めておきます。
決めていないと、供給が確定しても投下が間に合いません。

供給の読みやすさと予算の扱い

枠を動かすときの手続き

枠を動かすときの判断者と、動かせる上限を期初に決めます。
決めていないと、移動のたびに稟議が必要になります。

上限は、動かす枠の何割までという形で置きます。
上限を超える移動だけ、通常の稟議に戻します。

移した記録は、期末にまとめて残します。
記録があると、翌期の枠の大きさを決める材料になります。

経営に予算を説明するとき、食品通販では何を示すのか

予算の説明では、売上の見込みが中心になりがちです。
しかし食品通販では、供給の制約が先に効きます。

供給の上限を超える売上の見込みは、実現しません。
そのため、説明の中心は充足率に置きます。

充足率は、作れる量に対してどこまで売れるかを表します。
この率が低ければ、廃棄か値引きが発生します。

そのため、廃棄の見込みも同時に示します。
充足率と廃棄の見込みが並ぶと、予算の意味が伝わります。

売上の見込みは、この二つの結果として出します。
先に出すと、供給の制約が議論から抜けます。

前提が動いた場合を並べる

供給は、想定どおりにならないことがあります。
そのため、供給が増えた場合と減った場合の充足率も並べます。

並べておくと、途中で供給が変わったときの判断が早くなります。
どこまで減ったら投下を絞るかを、先に決められます。

前提の幅を示さずに一つの見込みだけを出すと、外れたときに説明から始めることになります。
幅を示しておけば、想定の範囲内かどうかだけを確認すれば済みます。

物流の費用が上がったとき、予算にどう反映するのか

食品通販では、配送の費用が粗利に直接効きます。
配送の費用が上がると、一件あたりの粗利が下がります。

粗利が下がれば、広告の上限も下がります。
上限を計算し直さないと、採算が合わないまま投下が続きます。

計算し直す間隔は、費用が変わったときです。
定期的な見直しだけでは、変更の間に合いません。

温度帯によって費用の上がり方が違うことも確認します。
冷凍の費用だけが上がった場合、その温度帯の上限だけが下がります。

一律に上限を下げると、影響を受けていない温度帯の投下も減ります。
温度帯ごとに計算してください。

配送の費用が上がったときの反映の順番

まとめて届ける設計

配送の費用が上がったとき、まとめて届ける設計で吸収できる場合があります。
同じ温度帯の商品を組み合わせる形です。

組み合わせの案内を出すと、一回の注文の金額が上がります。
金額が上がれば、送料の比率が下がります。

ただし、温度帯が違う商品を組み合わせると配送が分かれます。
分かれると、費用はむしろ増えます。

投下を増やすとき、食品通販ではどこで止めるのか

投下を増やすと、件数は増えます。
費用が上限の内側であれば、増やしてよいように見えます。

しかし、供給の上限に近づくと状況が変わります。
上限を超えた分は、注文を受けられません。

そのため、止める基準は充足率にします。
充足率が一定を超えた地点で、投下を止めます。

一定の水準は、受注から出荷までの余裕で決まります。
余裕が小さい事業では、早めに止めます。

止めたあとは、次の時期の案内に切り替えます。
止めるだけだと、その後の需要も失います。

増やす間隔を決める

供給の上限に近い事業では、増やす間隔を短くします。
一度に大きく増やすと、上限を一気に超えます。

超えると、欠品か納期の遅れが起きます。
どちらも、その後の購入につながりません。

そのため、増やす量は小さくし、充足率を見ながら段階的に上げます。
段階の幅は、受注から出荷までの日数に合わせます。

食品通販の予算設計は、何から手をつけるのか

最初にやるのは、総額を決めることではありません。
品目ごとの供給の上限と、過去の注文の日付の分布を出す作業です。

上限が出ると、予算の上限が計算できます。
日付の分布が出ると、配分の時期が決まります。

次に、温度帯ごとに送料と保管の費用を引いた粗利を出します。
引かないと、上限が実態より高く出ます。

そのあとで、固定する枠と動かせる枠の比率を決めます。
供給が読めない部分は、動かせる枠に置きます。

最後に、充足率で止める基準と、止めたあとの案内を決めます。
決めていないと、上限に達した時点で判断が止まります。

食品通販の予算設計に着手する順番

数字は説明のための仮の値です。
ある品目の供給の上限が月に五千個で、一個あたりの粗利が千円だとします。

粗利からの逆算で上限が一件五百円だとしても、五千個を超えて獲得する意味はありません。
必要な費用は、五千個に届くところまでです。

粗利の逆算だけで予算を組むと、この頭打ちが見落とされます。
供給からの逆算も、同時に行ってください。

期をまたぐ準備の扱い

贈答の時期に向けた準備は、前の期から始まります。
素材の制作と表現の確認は、数か月前に終えておく必要があります。

そのため、予算の一部は前の期に置きます。
期をまたぐ計画として、記録に残します。

記録がないと、翌期に同じ準備を一から始めることになります。
準備の記録は、同じ場所に残してください。

食品通販の予算の組み方で判断に迷う場合は、無料相談で現状を見てもらうところから始められます。
供給と投下の釣り合いごと見直す段階ならWeb集客改善サービスもあります。

よくある質問

まとめ