食品通販の商談化率を上げる｜引き渡しの設計を変える

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贈答で買った人を、自家需要につなげられるのか

贈答で買った人は、商品を自分では食べていないことがあります。
食べていなければ、自分のために買う判断ができません。

そのため、自家需要につなげるには味を知る機会が要ります。
機会がないまま案内を出しても、判断の材料がありません。

機会の作り方は二つあります。
贈る注文に小さい試し用を添える形と、閑散期に少量の案内を出す形です。

前者は、贈る注文と同時に味を知ってもらえます。
後者は、時期をずらして案内する形になります。

どちらも、味を知る機会を作ることが目的です。
目的を外すと、単なる値引きの案内になります。

試し用を添える場合の注意

贈る注文に試し用を添えると、費用がかかります。
費用に見合うかは、後の自家需要への転換で判断します。

添えた群と添えない群を分けて追うと、効果が分かります。
分けていないと、費用だけが増えます。

添えるものの内容は、贈った商品と同じものにします。
違うものだと、味を知る機会になりません。

受け取った人を、どうやって顧客にするのか

贈答で受け取った人は、味を知っています。
気に入れば、自分で買う可能性があります。

しかし、どこの商品かが分からなければ買えません。
贈った人に聞くという手間が挟まります。

そのため、同梱物で自社を知ってもらう形が中心になります。
何を作っている会社か、他にどういう商品があるかを入れます。

届け先の情報を使って直接案内することは、取得の時点の説明によります。
使える範囲は、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。

使えない場合でも、同梱物の設計で接点は作れます。
箱の中に入れるものは、自社で決められます。

受け取った人に届ける同梱物の内容

贈答の体裁を崩さない

同梱物は、贈答の体裁を崩さない形にします。
価格や割引を前に出すと、贈られた側が気を悪くします。

贈った人にとっても、価格が見えるのは望ましくありません。
価格を含む案内は、贈答の注文では入れません。

入れるのは、商品と会社の紹介にとどめます。
関心を持った人が、自分で調べられる形にします。

自家需要の再購入は、どの時期に案内するのか

自家需要の再購入は、食べ終わったあとに起きます。
食べ終わる前に案内しても、まだ在庫があるため反応しません。

食べ終わってから時間が経つと、記憶が薄れます。
薄れた状態で案内を出しても、内容ではなく価格で判断されます。

そのため、案内の時期は食べ終わる時期から逆算します。
逆算には、内容量と一回に食べる量の想定が要ります。

期限が短い商品は、食べ終わる時期が早くなります。
そのぶん、案内の時期も早くなります。

期限が長い商品は、保存されている期間が長くなります。
案内の時期を遅らせないと、在庫があるうちに届きます。

逆算に使う数字

逆算には、内容量と一回あたりの量と、食べる頻度の想定が要ります。
想定は、商品の性質から置きます。

置いた想定は、実際の再購入の日付の分布で確かめます。
分布の山が想定とずれていれば、想定を直します。

分布を見ずに一律の日数で案内すると、商品によってずれます。
商品ごとに時期を決めてください。

贈答の翌年の注文を、どうやって取りこぼさないのか

贈答は、年に一度の行動です。
前年に誰に何を贈ったかを、正確に覚えている人は多くありません。

覚えていないと、今年も贈るかどうかの判断から始まります。
判断に手間がかかると、別の選択肢に流れます。

そのため、案内に前年の情報を含めます。
誰にいつ何を贈ったかを示す形です。

この情報があると、そのまま繰り返す選択がしやすくなります。
繰り返す選択が最も手間の少ない道になれば、取りこぼしが減ります。

案内の時期は、前年の注文の日付から逆算します。
注文の日付より前に届く形にします。

贈答の翌年の案内に含める内容

情報の扱いの範囲を確認する

前年の贈り先を案内に含めるには、その情報を使える必要があります。
使える範囲は、取得の時点の説明によります。

何をどこまで使ってよいかは、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。
確認せずに使うと、後から問題になります。

使えない場合は、前年に贈ったという事実だけを伝える形にします。
相手の情報を出さずに、時期の案内だけを送ります。

供給の上限がある中で、案内はどこまで出すのか

再購入や翌年の案内を広く出すと、注文が集中します。
集中した結果、供給の上限を超えることがあります。

上限を超えると、受けられない注文が出ます。
受けられなかった顧客は、翌年の案内にも反応しにくくなります。

そのため、案内の量は受けられる量の範囲に収めます。
収めるには、案内の対象を絞ります。

絞る基準は、前年の注文の金額や回数です。
続いている顧客を優先する形になります。

絞った結果、案内を受けない顧客が出ます。
この層には、上限に余裕が出た時点で追加の案内を出します。

段階的に案内を出す

案内を一度に出さず、段階に分けます。
第一段階で優先する層に出し、受注の状況を見ます。

余裕があれば、第二段階で対象を広げます。
この形にすると、上限を超えずに取りこぼしも減らせます。

段階の間隔は、受注の状況が分かるまでの日数にします。
短すぎると、状況が分からないまま次を出すことになります。

引き上げの担当は、食品通販ではどこが持つのか

食品通販では、顧客の経路が複数に分かれます。
そのため、担当の境目が曖昧になりやすくなります。

贈答で入った顧客を自家需要につなげる作業は、獲得の延長にあります。
入口の設計が、転換の反応を左右するためです。

そのため、贈答からの転換までは獲得側が持ちます。
入口を作った側が、転換の結果まで負う形です。

自家需要に入ったあとの再購入は、継続側が持ちます。
ここからは、接触の設計の影響が大きくなります。

贈答の翌年の注文は、どちらが持つかを決めます。
決めていないと、誰も追いません。

経路ごとの担当の分け方

翌年の注文を誰が持つか

贈答の翌年の注文は、獲得と継続のどちらでも成立します。
前年の顧客への案内なので、継続の性質があります。

一方で、年に一度の行動なので継続の接触とは間隔が違います。
継続側の運用に乗せにくい面があります。

どちらが持つかは事業によりますが、決めないことが最も悪い状態です。
決めていないと、案内の時期も内容も決まりません。

転換の成果は、どの期間で評価するのか

転換の成果を一つの期間で評価すると、経路によって判定を誤ります。
確定までの時間が、経路ごとに違うためです。

自家需要の再購入は、食べ終わる時期の前後で確定します。
商品によりますが、数か月で判定できます。

贈答から自家需要への転換は、贈った時期の数か月後までを見ます。
それ以降に起きる転換は、別の要因が混ざります。

贈答の翌年の注文は、一年後の同じ時期にならないと確定しません。
そのため、評価の資料も一年分をまたぐ形になります。

この三つを同じ資料に並べるときは、確定の時期を明記します。
明記していないと、確定前の数字で判断することになります。

群を初回の時期で作る

評価は、初回の時期ごとの群で行います。
月次の率では、前の時期の件数の増減だけで動きます。

贈答の場合は、月ではなく贈答の時期ごとに群を作ります。
年に一度か二度しかないため、月で区切る意味がありません。

群の記録は、期をまたいで残します。
前年の同じ群と比べると、季節の影響を除いた比較ができます。

食品通販の引き上げの設計は、何から手をつけるのか

最初にやるのは、案内の文面を作ることではありません。
経路ごとの転換の率を出す作業です。

出すのは三つです。
贈答から自家需要への転換、贈答の翌年の注文、自家需要の再購入です。

出してみると、経路によって率が大きく違うことが分かります。
率が低い経路が、手を入れる対象になります。

次に、自家需要の再購入の日付の分布を出します。
分布から、案内の時期を決めます。

そのあとで、贈答の翌年の案内に含める情報の範囲を確認します。
使える範囲が分かってから、案内の内容を決めます。

食品通販の引き上げの設計に着手する順番

数字は説明のための仮の値です。
贈答の初回が二千件で、そのうち贈った人が自分で買ったのが二百件だとします。

転換の率は一割です。
試し用を添えた群でこの率が二割になれば、添える費用と比べる材料になります。

群を分けていないと、この比較ができません。
分ける作業は、案内の設計より先に行ってください。

最初の三か月で確認すること

設計を変えた直後は、成果より運用の正しさを確認します。
案内が設計した時期に届いているかを確かめます。

次に、群の人数が実際の件数と合っているかを突き合わせます。
合っていないと、率の計算そのものが外れます。

確認の結果は、設計を決めた文書と同じ場所に残します。
別の資料に分かれると、翌期に前提を追えなくなります。

食品通販の再購入の設計で判断に迷う場合は、無料相談で現状を見てもらうところから始められます。
経路ごとの接触ごと見直す段階ならWeb集客改善サービスもあります。

よくある質問

まとめ