食品通販の新商材・新規事業の立ち上げ

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新しい商品を出す時期は、食品通販ではどこに置くのか

新しい商品は、最も売れる時期に出したくなります。
贈答の時期であれば、件数が取れるためです。

しかし、繁忙期に出すと準備が間に合いません。
表示の確認、素材の制作、物流の準備が同時に必要になります。

同時に必要になると、既存の商品の対応が薄くなります。
既存の売上のほうが大きいため、全体では損失になります。

そのため、新しい商品は閑散期に出します。
閑散期に出して反応を見てから、繁忙期に主力として並べます。

閑散期の件数は小さくなります。
しかし、繁忙期に間に合わせるための情報が得られます。

閑散期に出して何を見るか

閑散期に見るのは、件数ではありません。
届いた状態の問い合わせと、再購入の有無です。

届いた状態に問題があれば、繁忙期までに直せます。
繁忙期に初めて出すと、直す時間がありません。

再購入の有無は、味の評価を表します。
評価が低ければ、繁忙期に主力として並べる判断を見直します。

温度帯を増やす判断は、何を基準にするのか

新しい商品で、既存にない温度帯を扱う判断があります。
冷凍の商品を初めて出す場合などです。

温度帯が増えると、配送の費用が変わります。
保管の設備も、追加で必要になることがあります。

さらに、既存の商品と一緒に注文されると配送が分かれます。
分かれると、送料の負担が重くなります。

そのため、判断の基準は粗利で吸収できるかです。
増える費用を、その温度帯の粗利で吸収できるかを見ます。

吸収できない場合は、価格を上げるか温度帯を増やさない判断になります。
吸収できるかの計算を、企画の段階で行います。

温度帯を増やしたときに増える費用

同じ温度帯の組み合わせを用意する

温度帯が増えると、注文が分かれやすくなります。
分かれないようにするには、同じ温度帯の組み合わせを用意します。

組み合わせがあれば、一つの配送で届けられます。
送料の負担も、一回分で済みます。

組み合わせの設計は、温度帯を増やす判断と同時に行います。
後から作ると、すでに注文が分かれた状態が続きます。

新しい商品は、既存の商品とどう食い合うのか

新しい商品が既存と食い合うかは、三つの条件で決まります。
用途、価格帯、温度帯の重なりです。

贈答では、同じ価格帯の商品は一つしか選ばれません。
贈る相手ごとに予算が決まっているためです。

そのため、価格帯が重なると食い合います。
用途も重なっていれば、ほぼ確実です。

温度帯が違えば、贈る相手の状況で選ばれ方が分かれます。
冷凍庫に余裕がない相手には、常温が選ばれます。

この整理を企画の段階でしておくと、想定される影響が見えます。
整理せずに出すと、既存の売上が落ちた理由が分かりません。

食い合いを前提にする場合

食い合いが起きると分かっていても、出す判断はあります。
他社に移られるより、自社内で移るほうがよいという判断です。

この場合、評価の対象は新しい商品単体ではありません。
二つの商品の合計で見ます。

合計が増えていれば、食い合いがあっても成功です。
合計が変わらない場合、供給と体制の負担だけが増えています。

新しい商品の表示の確認は、いつ始めるのか

新しい商品の表示の確認は、原料と製法が決まった段階で始めます。
素材ができてから確認すると、作り直しが発生します。

作り直しの時間は、発売の時期に直接効きます。
繁忙期に間に合わせるには、余裕を持つ必要があります。

確認の対象は、産地、製法、原料、期限の表示です。
どれも事実として確認できる必要があります。

何をどこまで書けるかは、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。
既存の商品の判断を、そのまま流用しないようにします。

産地が変わる可能性がある商品では、表示の扱いを同時に決めます。
変わったときに掲載を止めずに済む形にします。

新しい商品の発売までの工程

包装と同梱物も同じ基準で

新しい商品の包装と同梱物も、広告と同じ基準で確認します。
これらは確認の対象から外れやすい領域です。

外れたまま印刷すると、後から差し替えることになります。
印刷が済んでいると、差し替えの費用が大きくなります。

そのため、包装と同梱物の確認は印刷の前に終えます。
確認の日数を、制作の工程に組み込んでおきます。

新しい商品の供給は、どれだけ作るのが適切なのか

新しい商品の供給の量は、見込みが立ちません。
実績がないためです。

繁忙期の見込みで作ると、外れたときに廃棄になります。
食品では、作ったものを期限までに売り切る必要があります。

そのため、最初は閑散期に売れる量から始めます。
売れ行きを見てから、繁忙期の量を決めます。

閑散期の実績があれば、繁忙期の見込みの根拠になります。
根拠がないまま作ると、量が大きく外れます。

増やす場合も、段階的に行います。
一度に大きく増やすと、外れたときの廃棄も大きくなります。

期限の長さで判断が変わる

期限が長い商品は、多めに作っても売り切る余地があります。
短い商品は、外れた時点で廃棄になります。

そのため、期限の長さで作る量の判断が変わります。
期限が短いほど、慎重に始めます。

期限が短い商品を新しく出す場合は、受注の量に応じて作る形も検討します。
作りだめができない前提で、供給の設計を行います。

新しい商品の投下は、供給が小さい段階でどう分けるのか

新しい商品の投下を既存と同じ枠に入れると、配分は既存に寄ります。
既存の商品は実績があり、上限も分かっているためです。

新しい商品には実績がありません。
同じ物差しで比べると、常に効率が悪く見えます。

そのため、枠を分けます。
新しい商品の枠は、期初に決めて期中は動かさない形にします。

評価も分けます。
供給の量が小さいため、充足率ではすぐ上限に達します。

代わりに見るのは、反応の質です。
届いた状態の問い合わせと、再購入の有無です。

採算の物差しに切り替える時期

切り替えの時期は、繁忙期に主力として並べる判断をした時点です。
そこからは、既存の商品と同じ物差しで見ます。

それより早く採算で評価すると、供給の量が小さいため判断できません。
量が小さいと、一件あたりの費用も安定しません。

切り替えの時期と、そのときに見る数字を企画の段階で決めておきます。
決めていないと、時期が来ても判断が先送りになります。

新しい商品を続けるかどうかは、何で判断するのか

新しい商品を続けるかどうかは、二つで判断します。
再購入の有無と、繁忙期の体制に収まるかです。

再購入がなければ、一度きりで終わります。
一度きりであれば、獲得の費用を回収できません。

もう一つが、繁忙期の体制に収まるかです。
品目が増えると、梱包と出荷の工程が複雑になります。

複雑になると、繁忙期の処理が遅れます。
遅れると、既存の商品の届く時期にも影響します。

そのため、売れていても続けられないことがあります。
判断の場に、物流の側も入れてください。

新しい商品を続けるかの判断

止めたあとに残すもの

止める判断をした場合も、残るものがあります。
製造の記録と、届いた状態の問い合わせの記録です。

問い合わせの記録は、次の商品を出すときに使えます。
どういう状態で問題が起きたかが分かるためです。

記録を残す前提を、企画の段階で決めておきます。
決めていないと、止めた時点で関係者が離れて記録が散逸します。

食品通販の新しい商品の立ち上げは、何から手をつけるのか

最初にやるのは、商品を企画することではありません。
既存の商品と、用途と価格帯と温度帯がどれだけ重なるかを整理する作業です。

重なりが分かると、食い合いの見込みが立ちます。
出す時期と量も、この整理から決まります。

次に、温度帯を増やす場合の費用を計算します。
粗利で吸収できるかを、企画の段階で確認します。

そのあとで、原料と製法が決まった時点で表示の確認を始めます。
素材ができてからでは、発売の時期に間に合いません。

最後に、閑散期に出す量と、繁忙期に並べる判断の時期を決めます。
決めていないと、判断が先送りになります。

食品通販の新しい商品の立ち上げに着手する順番

数字は説明のための仮の値です。
新しい商品を閑散期に三百個作り、そのうち二百五十個が売れたとします。

再購入が四十件あれば、率は一割六分です。
既存の商品の再購入率が二割であれば、やや下回る水準になります。

この数字をもとに、繁忙期に並べるかを判断します。
閑散期に出していないと、この判断の材料がありません。

企画の段階で合意しておくこと

合意しておくのは三つです。
繁忙期に並べる判断の時期、続けるかどうかの基準、止めた場合の記録の残し方です。

この三つは、発売後には決めにくくなります。
すでに費用が出ている状態では、止める基準を厳しく置きにくいためです。

合意の記録は、既存の商品の記録と同じ場所に残します。
別の場所に置くと、次の商品を出すときに参照されません。

食品通販の新しい商品の立ち上げで判断に迷う場合は、無料相談で現状を見てもらうところから始められます。
既存の商品との配分ごと見直す段階ならWeb集客改善サービスもあります。

よくある質問

まとめ